21 мая 2020  |  52

PR во всем своем безобразии

share tweet поделиться Email

Закрытие торговых центров по всем регионам России уже можно расценивать, как неизбежную данность. Но наилучший момент для запуска тонкой механики управления изменениями – это кризис. Формат выживших ТЦ будет представлять собой не агрегатор торговых операторов, а коммуникационную среду, которая будет востребована людьми в новой посткризисной реальности.

Шоппинг или инвестиция?

Главный тезис, от которого я отталкиваюсь в этой статье, можно сформулировать очень просто: если во время роста экономики, в условиях стабильности шоппинг для людей – блажь, то в условиях кризиса любая покупка – это инвестиция. По этой логике торговым центром вкупе с ритейлом нужно отказаться от привычных сценариев, например, расширения ассортиментных линеек товаров, и заняться созданием инвестиционного климата, в котором будет жить покупатель в ближайшем обозримом будущем. В свою очередь создание инвестиционного климата – это создание коммуникаций, которыми до сих пор пренебрегали многие собственники ТЦ.

Рынок труда специалистов по PR и GR – людей, специализирующихся на создании коммуникаций, широк и разнообразен. Однако важно понимать, что компетенции большинства этих специалистов формировались вчера: их набор инструментов требует обновления, стратегии подлежат коррекции, а шаблонное решение задач и вовсе может привести к усугублению проблем как владельцев торговых комплексов, так и ритейлеров. К сожалению, даже если сегодня собственник наймет такого специалиста (а мы понимаем, что в подавляющем большинстве случаев в штате ТЦ таких нет), он не сможет решить основные задачи, потому что они еще даже не сформированы.

Задачи коммуникаторов после пандемии

Коммуникация PR-специалиста с арендатором. До сих пор взаимодействие арендаторов и ТЦ в большинстве случаев осуществлялось исключительно через менеджера по аренде. Какова главная цель и задача такого специалиста? Добиться максимальной ставки и контролировать своевременность выплат – все. Что может получить собственник ТЦ от пиарщика, вступившего в коммуникацию с арендатором? Обратную связь. Такой специалист способен собрать всю информацию о потребителях: начиная от того, как проходят потоки покупателей и реагируют на те или иные витрины, заканчивая досадными мелочами вроде запахов из туалетов, которые, как окажется, вполне могут повлиять на маршруты аудитории. Для сбора таких данных у пиарщиков полно инструментов (опросы, фокус-группы, конкурсы и флэшмобы в сетях), но главный их козырь: умение наладить неформальное общение!

Разведка и конкурентоспособность. PR-специалисты прекрасно ориентируются в информационном поле. Именно эти кадры первыми замечают появление новых продуктов, модных сервисов, следят за всеми активностями в городе и могут предложить своевременные решения, которые не только остановят отток потребителей в другой ТЦ, но и привлекут новые аудитории.

Кадровая политика. Даже узкий специалист по внутреннему пиару невольно занимается внутренней политикой. Например, в рамках подготовки спикера компании, пока он готовит комментарии для СМИ от профильных сотрудников УК, собирает бесценные данные. По прошествии месяца системной работы, пиарщик способен провести анализ потенциала, компетенций и психологического состояния текущего штата. Остается только усилить эту функцию, сознательно провести мониторинг, и тогда в качестве бонуса, можно и нужно будет ввести второе направление: мотивацию персонала ТЦ. Пожалуй, не всем работодателям очевидно, как связаны внутренний и внешний пиар, и уж тем более, мало кто представляет, как выстроить единую систему, обеспечивающую эффективность обоих направлений. Тем не менее это возможно, если правильно сформулировать задачу.

GR – подключение городских администраций к формированию новой потребительской среды. Сразу после пандемии город и бизнес объединит один интерес: нужно перезапустить экономические процессы, безопасно вывести людей из квартир и дать возможность социализации. Безусловно, кто-то уже знает, куда отправится, чтобы провести «Пикник выходного дня», однако для большинства ТЦ – это новый опыт. Нужно не только правильно донести до властей свои идеи, необходимо разработать их до уровня работающих значимых социальных проектов, которые бы власти не расценили как попытку заполучить «гуманитарный бюджет». Вы не поверите – люди, которые умеют это делать – существуют.

PR в действии

Сегодня, заявляя себя антикризисными «Чип и Дейлами», мы не только провели работу с пиар-специалистами, но и совместно подумали над новыми задачами, с которыми они прежде не сталкивались. Например, одним из самых емких направлений становится безопасность – и необходимость информирования о новых кейсах аудитории. Помните, какой существенный отток покупателей случился после трагического происшествия в ТЦ «Зимняя Вишня»? А теперь сопоставьте масштаб и временный период самоизоляции, в котором прямо сейчас критично претерпевает изменение массовое сознание. Выйдя на улицу, люди долгое время подсознательно будут искать именно безопасную среду, и лишь потом – туфли или черный бургер на фудкорте. Задача каждого ТЦ не только обеспечить эту безопасную среду, но и громко заявить об этом. Примеры уже есть, ТЦ «Ворошиловский» - центральный комплекс Волгограда снял показательное видео о том, как они проводят дезинфекцию. А ведь для того, чтобы обеспечить просмотры нужно загодя позаботиться о коммуникативных каналах распространения этих роликов.

Еще одна задача, которая раньше решалась от случая к случаю в каждом ТЦ – это организация среды для общения: вечеринок, кружков, показов мод и конкурсов. Все это должно вырасти в стройную систему, которую опытный PR-специалист обязательно будет использовать и для популяризации ТЦ в СМИ и соцсетях, и развивать изнутри в точку притяжения. Создание такого комьюнити способно надолго обеспечить структуру инфоповодами, привлечь лояльных инфлюенсеров, и по сути превратить торговый комплекс в социальное пространство с идеальным инвестиционным климатом. Еще пример? Помните передачу «Ревизор»? Создание таких кейсов в ТЦ с помощью пиарщиков было бы отличным опытом. А главное – ничто так не привлекает общественность и блоггеров, как личное участие в таких проектах. «Безобразие!» – воскликните вы, представив, как посторонние люди будут проводить белыми перчатками по перилам ваших ТЦ в поисках пыли. Так вот скажу так: я знаю очень мало активных людей, которые спокойно проходят мимо безобразий! Они будут приятно удивлены и оказанным доверием, и готовностью дать им возможность самим формировать среду, в которой они будут жить. Жить и удивляться всем тем новшествам, которые им предложит PR и GR.


 

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер