13 июня 2017  |  603

Золото, но не в магазин

CRE Retail № 42 / декабрь 2016 Иван Майоров Иллюстрация - Светлана Бодрова
share tweet поделиться Email
По данным Росстата, в I квартале 2016 года продажи ювелирных изделий упали почти на 8% по сравнению с 2015 годом. Накануне высокого сезона продаж собственники ТРЦ разделились на два лагеря: одни сознательно сокращают число ювелирных операторов, другие, напротив, увеличивают.

«Очевидно, что рынок ювелирных изделий сегодня пережи­вает не лучшие времена, – убеждена Ольга Летютина, генеральный директор УК «Столица Менеджмент». – В кризис покупательский спрос перераспределяется, люди начи­нают экономить на второстепенных товарах. И ювелирные изделия попадают в категорию товаров не первой необходимости. Но одновременно с этим женщины по-прежнему хотят быть красивыми, радовать себя хотя бы недорогими украшениями. Эту часть спроса удовлетворяют магазины бижутерии».

Анна Ванина, директор по аренде департамента управления нед­вижимостью RealJet, соглашается: ювелирные арендаторы действительно сбавляют обороты. «С начала кризиса, по нашим оценкам, объем продаж здесь упал примерно на 40%, – рассказывает г-жа Ванина. – Вторая причина – менее очевидная, но тоже заслуживающая внимания: у “ювелирки” стало больше непрямых, но борющихся за ту же статью расхода конкурентов. Сюда можно отнести магазины аксессуаров, шейных платков, дизайнерских шарфов. То есть у потребителей выбор стал еще больше при существенном сокращении бюджета на шопинг. Впрочем, в наших торговых центрах прекрасно себя чувствует сеть Lady Collection: там всегда есть покупатели и всегда хорошие показатели по конвертации. Далее по востребованности идут относительно недорогие магазины ювелирных изделий, которые гибки по отношению к клиенту и способны предложить им разнообразную систему скидок, акции и т. д. Например, магазины Valtera, Sunlight – у них всегда есть люди. Одни приходят отоварить купон, полученный по партнерской программе в другом магазине, другие – целенаправленно приходят за определенным товаром».

По оценкам компании, средний чек в сегменте ювелирных товаров с начала кризиса сократился на 50%. Если в 2015 году средний чек составлял 15 000 рублей, а в 2016 году – уже 7000 рублей. «Другая тенденция, которую мы наблюдаем, это увеличение продаж ювелирных изделий и бижутерии узнаваемых брендов (Pandora, Tous), то есть спрос изменился не только количественно, но и качественно», – отмечает Наталья Борец, директор отдела аренды SRV.

Александр Карепов, генеральный директор управляющей компании «Маркет Трейд Центр», ТРЦ «Вэйпарк», убежден, что спрос возрастает параллельно со вводом интересной концепции. «Вспомним Pandora, которая в свое время для увеличения интереса покупателей предложила новый продукт в виде браслетов с шармами, – продол­жает г-н Карепов. – Этот формат дал настоящий всплеск покупательской активности».

В свою очередь, Григорий Ша­наев, директор по маркетингу компании «Адамас», не склонен говорить о смене покупательских предпочтений. «Клиенты теперь более обдуманно подходят к выбору ювелирных изделий, – поясняет эксперт. – Нередко они приходят в один магазин, присматривают себе какое-то украшение, потом посещают магазины других брендов, сравнивают цены. Правда, мы заметили, что сменить любимый бренд ради экономии готовы далеко не все, в итоге наша целевая аудитория чаще выбирает сокращение частоты покупок. Как показывают опросы, 21% респондентов готовы сократить частоту покупок и только 9% готовы сменить бренд. Для сравнения: в парфюмерной отрасли соотношение тех же стратегий составляет 18% и 18%, в fashion –23% и 24%, в авто­мобильном сегменте – 13% и 11%. 

Рационализация поведения наших клиентов показательна также на примере отношения к услуге trade-in (обмен старых украшений на новые с доплатой), которая доступна покупателям во всех салонах “Адамас”. Для определенной категории людей важно постоянно менять украшения – это свое­образная демонстрация статуса и успешности. Тrade-in позволяет им тратить минимум средств на покупку новых колец или браслетов. Традиционные клиенты также нередко пользуются этой услугой – она помогает не снижать частоту покупок даже в условиях кризиса. К тому же клиенты еще пристальнее обращают внимание на качество, в итоге благодаря репутации и высокому качеству нашей продукции мы, в отличие от некоторых игроков рынка, потеряли не более 3% лояль­ных покупателей».

По данным компании «Адамас», большая часть покупателей ювелирных магазинов, расположенных в ТЦ, – так называемые спонтанные покупатели, нередко пришедшие всей семьей. Для стрит-ритейла, в свою очередь, характерен более целевой покупатель, особенно если речь идет о магазинах, расположенных на центральных улицах в зонах активного шопинга. Об этом, в частности, свидетельствует показатель конверсии: в магазинах стрит-ритейла он в два раза выше, чем в ТЦ. Однако на улицах, традиционно являющихся прогулочными зонами (например, Арбат), доля так называемого спонтанного покупателя в ювелирных магазинах также присутствует. «За десять месяцев 2016 года, по сравнению с соответствующим периодом 2015 года, средний чек в магазинах “Адамас” вырос на 8%, частота совершенных покупок – на 3%, оборот на одного покупателя – на 11%. – говорит Григорий Шанаев. – Структура покупок кардинально не поменялась».

Основной потребительский спрос, по мнению аналитиков «Адамас», лежит по-прежнему в области качественной «золотой» классики. Несмотря на непростые времена, также стабилен интерес к изделиям из высокопробного золота с крупными бриллиантами и драгоценными камнями первой категории, а также к украшениям из имиджевых коллекций «Адамаса», выпущенных лимитированными сериями. «Но тут есть интересное отличие: если в мире в период кризиса покупка подобных изделий рассматривается еще и как хороший способ инвестиций, то у нас она остается преимущественно “эмоциональным” приобретением, сделанным “для души” или по какому-либо поводу», – продолжает г-н Шанаев.

Кроме того, среди посетителей суперрегиональных ТЦ, особенно в регионах, эксперты фиксируют моду на так называемый витринный шопинг, когда посетители получают удовольствие от просмотра и примерки вещей без планов их покупки. «Некоторые ритейлеры считают такой трафик “холодным”, мы же активно используем этот фактор, – сообщает Григорий Шанаев. – Продавцы подробно рассказывают таким клиентам об особенностях различных украшений, технологиях производства, специфике оценки тех или иных изделий: характеристиках камней, тонкостях их выбора и правилах подбора гарнитуров из различных украшений. Такой подход позволяет нам заработать дополнительную лояльность, и когда человек “дозревает” до покупки, он уже целенаправленно направляется туда, где получил профессиональную дружественную консультацию, то есть к нам. Способ более эффективный и менее затратный, чем массовая реклама».

Поставить на картах
Снижение потребительской активности в сегменте и уменьшение прибыли ювелирных проектов, разумеется, отражается и на их способности обслуживать арендную ставку. «Сегодня многие операторы стремятся смягчить для себя коммерческие условия, а кто-то просто уходит из торговых центров, – сообщает Анна Ванина. – В одном из наших ТЦ уже ушел один ювелирный арендатор, второй планирует это сделать в самое ближайшее время. Показательно, что ритейлеры, интересующиеся освободившимися площадями, не готовы платить ставку, которая была у предыдущего оператора, и просят значительный дисконт, иногда доходящий до 50% от существующей аренды. То есть интерес со стороны ювелирных арендаторов есть, но платеже­способность сильно упала».


По словам Надежды Васильевой, генерального директора «Ворошиловского торгового центра» (Волгоград), спад арендной активности чувствуют многие собственники ТРЦ. «В течение 2015–2016 годов мы не получили ни одного предложения на размещение ювелирных брендов, – отмечает г-жа Васильева, – у нас было размещено десять ювелирных брендов – но и не один не ушел от нас. За время кризиса мы чаще получали предложения от брендов по бижутерии, ­сереб­ру». 

Оксана Янковская, руководитель службы арендных отношений компании «Адамас», соглашается: ювелирные ритейлеры активно стремятся оптимизировать свои расходы на аренду. «Если до кризиса самыми востребованными были помещения площадью порядка 100 кв. м, то сейчас у ритейлеров, представляющих продукцию средней и высокой ценовой категории, спросом пользуются площади в 50–60 кв. м, причем как в ТЦ, так и в стрит-ритейле, – делится г-жа Янковская. – Этот формат позволяет при оптимальных затратах на аренду представлять ассортимент продукции в достаточном объеме. Помещения большей площади (250–300 кв. м), расположенные в ТЦ, интересны ритейлерам, работающим с продукцией в более низком ценовом сегменте, для открытия так называемых ювелирных гипермаркетов».

Средняя рыночная ставка, по оценкам игроков, для ювелирного оператора сегодня составляет $2500/год. И если до кризиса самыми выгодными арендаторами площадей в торговых центрах по максимальной отдаче с 1 кв. м были именно небольшие ювелирные магазины, то сегодня фокус смещается в сторону салонов сотовой связи. «Но изменений по запросам на помещения нет: они были и остаются на уровне 25–60 кв. м, – говорит Наталья Борец. – Некоторые операторы также развивают крупные форматы – более 200 кв. м». По данным SRV, в основном ювелирные арендаторы предпочитают арендовать площади первого этажа в ТРЦ, вторично – «острова». «Однако в кризис многие компании рассматривают открытие островной торговой точки как возможность открыть магазин с минимальными инвестициями, – продолжает г-жа Борец. – Некоторые практикуют тактику открытия “острова” в новом ТРК, чтобы определить, насколько велик будет спрос. После чего, исходя из сделанных выводов, они стараются переместиться в помещение определенного размера и в определенной зоне». Традиционно отдельное помещение, как правило, позволяет расширить представленность ассортимента, в то время как островные площади выигрышнее в плане проходимости и визуальной доступности товара. Другое дело, что операторы более высокого ценового сегмента часто в принципе не рассматривают «острова», в том числе и в силу психологического фактора: клиент, совершая покупку внутри помещения, возможно, чувствует себя «более защищенно».

По словам Наталии Танне, директора по аренде Retail Profile Russia, в итоге в киосковом формате (особенно в районных торгово-развлекательный центр) более активно развивается серебро и золотые дискаунтеры, такие как «585», «Линии Любви», Skazka Natali Romanovoi и т. д. «В целом ювелирных арендаторов становится больше, мы сталкиваемся с ситуацией, когда в одном торговом центре открыт и инлайн-магазин, и киоск одного и того же бренда, – говорит г-жа Танне. – Кроме того, ювелирные концепции стали более лояльно относится к конкурентам и заходят в торговые центры, где уже активно представлены их конкуренты. Ставки арендой платы, которые готовы платить ювелиры, по-прежнему являются самыми большими по рынку, мы наблюдаем активную заинтересованность в размещении, а спрос с течением кризиса только увеличивается. В нашем торговом центре большинство ювелирных брендов размещены на островных конструкциях, которые размещены в самых посещаемых местах атриума».

Один из трендов нового времени: ювелирные магазины открываются вместе с ломбардом. «Люди ­сдают старые украшения, чаще даже не в залог, а на совсем, и приобретают новое изделие, – рассказывает Анна Ванина. – Это можно назвать приметой времени: люди хотят покупок, но стремятся оптимизировать расходы на них. В формате “магазин + ломбард” работает, например, “Первый ювелирный”. Что касается отмирающих трендов, из ТЦ сегодня уходят ювелирные магазины “без имени и названия”. Все-таки покупатели, даже несмотря на сложные времена, предпочитают брендированный товар – понятного качества, сетевого формата».

Росту популярности части ювелирных магазинов, особенно в Петербурге, способствует и увеличение китайских туристов, традиционно предпочитающих именно русское золото, говорят в SRV. Самыми активными же периодами для операторов по-прежнему остаются последний квартал года, 14 февраля и 8 марта. «В остальное время – спад продаж по сравнению с докризисным временем примерно на 40–50%», – констатирует Анна Ванина.

Впрочем, уже сегодня некоторые собеседники CRE Retail наблюдают тенденции к росту арендных ставок для ювелирных операторов, а ряд арендодателей стали отказывать в предоставлении скидок или уменьшают их размер. Многие возвращаются к применению индексации, от которой отказывались в последние два года ввиду сложной экономической ситуации. «Сегмент показал себя достаточно устойчивым в кризис, и, на мой взгляд, глобальных изменений не предвидится, – убеждена Наталья Борец. – Многие игроки на рынке сами являются производителями продукции, либо закупают ее у российских поставщиков‑производителей, что позволяет им чувствовать себя более уверенно в текущих рыночных условиях».

Однако, по мнению некоторых игроков, многие сети не нацелены на активное развитие вне зависимости от состояния рынка. При этом эксперты прогнозируют новые тренды следующих двух лет: в частности, открытие «острова» Pandora в малом ТЦ говорит о том, что крупные ювелирные сети начинают осваивать новые форматы, исходя из смещения потребительского спроса. «Да, мы отмечаем экспансию международных брендов в малые торговые центры с новыми форматами, – говорит Ольга Летютина. – В ноябре в ТЦ “Столица” (Солнцево) откроется магазин мирового ювелирного бренда Pandora. Ранее магазины этой сети никогда не открывались в районных ТЦ. Но качественный tenant-mix “Столицы” и высокие показатели посещаемости центра сделали возможным такое сотрудничество. К тому же ритейлеры осознают, куда ушли их покупатели, и идут вслед за ними».

Кроме того, в 2016‑м ряд ритейлеров, возможно, начнет развитие в формате дисконта; часть сетей уже сейчас открывают магазины в аутлетах, а рынок будет наблюдать выход нескольких новых ювелирных концепций.   
share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер