01 октября 2015  |  1675

Я сама

CRE Retail № 30 / октябрь 2015 Екатерина Реуцкая
share tweet поделиться Email
В кризис бренды уходят от продаж франшиз через посредников, предпочитая прямые продажи или вовсе самостоятельный заход на рынок.

По оценкам Y Consulting, порядка 30% продаж брендов сегодня приходится на собственную розницу и 70% - на франчайзинг (помимо H&M и Inditex, развивающихся только через свою розницу). Есть несколько других исключений, но в целом соотношение в ближайшие годы, вероятно, достигнет 50 на 50, считают в компании. При этом международные сети, которые представлены в России уже достаточно давно, постепенно начинают выкупать бизнес у франчайзи и переходят на самостоятельное развитие, соглашаются в CBRE. Особенно эта тенденция актуальна для люксовых и премиальных марок: так поступили Chanel, Christian Dior, Emporio Armani, Gucci, Hermes, Louis Vuitton, Prada, Tiffany & Co. С начала 2015 года к этому списку присоединились Burberry, Fendi и Bulgari, а также сеть сегмента средний+ Tommy Hilfiger. «Мы наблюдаем этот тренд, и уже не первый год. Это, в первую очередь, связано с финансированием, - сообщает Оксана Бондаренко, президент компании «Show-room Ли-Лу». - Поскольку в России возникают проблемы с финансированием проектов, западные компании выходят на рынок сами и укрепляют присутствие бренда за счет своих средств».

По мнению Станиславы Нажмитдиновой, директора по развитию Fashion Collaboration, упомянутые тенденции стали очевидны в момент, когда интерес к потенциалу российского рынка превысил риски присутствия на нем. многие компании стали разрывать отношения со своими представителями и выходить на рынок или с более сильными игроками, или самостоятельно. «Это обусловлено, в первую очередь, тем, что многие иностранные игроки не удовлетворены развитием своего бренда через партнера - так было с Prada, когда они прекратили отношения с Mercuri в 2010 году, так как хотели больше сфокусироваться на региональном развитии. Или их не устраивает прозрачность схемы взаимоотношений, в первую очередь - ввоза продукции и возможности контроля, - считает г-жа Нажмитдинова. - С другой стороны, самостоятельный выход - это естественный процесс, особенно после того, как на протяжении нескольких лет партнер обеспечивал представленность и продажи бренда на рынке. По сути, представительство открывается, уже имея наработанный пул партнеров (например Tom Tailor открыл представительство в 2011 году, таким образом повторно и более успешно зайдя на рынок)». Подобную стратегию, по словам эксперта, используют крупные российские ритейл-компании, когда выкупают торговые точки у франчайзи, спустя несколько лет (Ecco, «Твое», Incity, Sunlight и пр.). Некоторые компании прописывают условие обратного выкупа спустя несколько лет уже на этапе заключения договора концессии.

Впрочем, по данным CBRE, из сорока четырех новых международных брендов, которые вышли на рынок Москвы в 2014 году, лишь три сделали это самостоятельно, а все остальные - с помощью локальных партнеров. В 2015 году в компании отмечают схожую картину: семнадцать новых международных сетей - и лишь один самостоятельный заход. «Таким образом, с точки зрения "входа на рынок" подтвердить данную тенденцию мы не можем, - сообщает Максим Палт, старший консультант отдела исследований рынка CBRE. - Исключение составляют сети сегмента премиум и люкс, среди которых самостоятельное открытие новых магазинов становится все более популярным. Что же касается сетей, которые достаточно долго работают на российском рынке, то для них идея отказа от локальных партнеров является логичной и действительно реализуется».

Тенденций к прямому открытию большого количества новых магазинов мировых игроков fashion retail на российском рынке сегодня не наблюдается, поддерживают в Fashion Consulting Group. «Такие марки как Hugo Boss, Armani, Dirk Bikkembergs и прочие пре-миальные бренды продолжают работать через дистрибуцию и франчайзинг, - отмечает Наталья Чиненова, главный эксперт Fashion Consulting Group по бизнес-технологиям. - И именно в 2015 году у них запланировано рекордное количество открытий новых магазинов и корнеров в России».

При этом в компании рекомендуют помнить о том, что в системе франчайзинга, как и в других каналах продаж, существуют свои технологии и правила выхода на новые рынки. Открытие первых собственных магазинов в других не только странах, но и городах сопро-вождается множеством организационных и административных вопросов. незнание местного законодательства, порядка взаимоотношений с органами власти, системы налогообложения, требований к ведению бухгалтерского учета и прочих особенностей нового рынка усложняют ведение бизнеса, а зачастую приводят к финансовым потерям. С точки зрения держателя торговой марки, большинство организационных и правовых вопросов, связанных с освоением новых рынков, проще решать при помощи местных предпринимателей и бизнесменов. «именно поэтому за-рубежные (как, впрочем, и российские) игроки fashion retail стараются все-таки выходить на новые рынки за счет франшизы, - полагает Наталья Чиненова. - В то же время, франчайзи не имеет таких финансовых возможностей, как франчайзор. он ограничен в денежных ресурсах и, соответственно, в количестве товаров. Если на первом этапе, когда марка только выходит на рынок и результаты продаж еще непонятны, франчайзор не имеет аппетитов, а имеет только надежды и опасения, то поработав и приобретя некоторый опыт, франшизодатель уже хочет дальнейшего развития. В этот момент, как правило, наступает конфликт интересов: франчайзи вывел марку на рынок, передал франчайзору необходимые знания и понимание правил игры, но не способен или не готов к быстрому освоению рынка и дополнительному финансированию продвижения. Держатель марки уже не боится рынка, но его не устраивает уровень продаж или количество магазинов. Именно в этот момент прекращаются договорные отношения, и владелец бренда выходит на рынок сам. Освоение рынка и прекращение договоров франшизы не связано с экономическим положением дел в стране, оно больше связанно именно с требованиями торговых марок».

Кроме того, в кризис как никогда необходима большая оперативная гибкость и некая «особая» стратегия для России. «Руки же посредника зачастую связаны необходимостью согласовывать каждый шаг, - отмечает Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting. - Даже в том случае, когда головной офис идет навстречу, проходит много времени. например, находясь за рубежом, головной офис бренда не отдает себе отчет в серьезности ситуации, а считывает ее из отчетов посредников, которые тоже часто не до конца полно описывают ситуацию - или, напротив, преувеличивают. все это приводит к росту неэффективности управления, которая может в кризис оказаться критичной. но нужно понимать, что в кризис многие иностранные бренды хотели бы, напротив, увеличить деловую активность на фоне банкротства конкурентов и освобождения выгодных площадей. Они понимают, что новые магазины будут в ближайший год убыточны, но стратегически они нужны. франчайзи же не готов содержать убыточные магазины, так как это его бизнес, он будет открываться только на фазе подъема, когда выгода однозначна. Если же бренд управляется напрямую, он может себе позволить содержать несколько убыточных магазинов, в том числе флагманских. В этой ситуации переход к прямому управлению тоже логичен».

Соломка для франчайзера
Выход на рынок с помощью локального партнера - по-прежнему наиболее удобная схема, особенно если это компания, у которой есть опыт развития розничных сетей, полагают в CBRE. Наличие партнера снижает затраты сети на про-движение своего бренда, поиск подходящих площадок для торговли и налаживание сбыта. основные изменения в новых условиях связаны скорее с по-явлением на российском рынке компаний, в портфеле которых уже набралось несколько международных брендов, которые они развивают по франшизе. Самостоятельный вход в целом может оказаться более эффективным только для тех владельцев брендов, которые уже имеют опыт работы в России. Это можно сделать, например, через создание ограниченного локального представительства с наймом компетентного профессионала из среды консультантов для операционного управления при сохранении финансового контроля за экспатом - представителем собственника. «Если раньше бренды боялись России и считали правила игры здесь непонятными, то сегодня таких опасений больше нет, - говорит Дарья Ядерная. - Возможно сотрудничество с консультантом (как компанией) или проектной группой под руководством одного-двух экспертов, а также выход напрямую с наймом в качестве топ-менеджеров опытных российских управленцев, строивших сети конкурентам ранее, и это гораздо менее затратно и рискованно, чем было еще 5-7 лет назад. Самая удобная схема сегодня при этом, как и раньше, через опт, новым является добавление онлайна. Открытие прямого онлайн-магазина и работа с оптом дают возможность проверить и примерить на себя рынок, прежде чем открывать флагманский магазин. Конечно, для по-настоящему больших брендов первым шагом остается флагман, причем чаще всего - без посредника. Хотя бренды "второго эшелона" - достаточно крупные, но не лидирующие - по-прежнему предпочитают дистрибуторов. Потому что их головной офис не готов нести дополнительные административные и маркетинговые издержки, и у них нет достаточного операционного ресурса, чтобы открывать отдельный офис в России (или же пока у них нет таких больших ожиданий от России, чтобы был нужен офис)».

Последние полтора года компании предпочитают холить и лелеять действующих франчайзи, говорят собеседники CRE Retail: поиск новых, как минимум, осложнен высокими инвестициями и рисками финансовой нестабильности. «Все франчайзи с опытом на вес золота, и найти нового толкового франчайзи сегодня непросто, - соглашается Дарья Ядерная. - Да, есть огромное количество франчайзи без опыта, что требует инвестиций в их бизнес и в их обучение, а не просто предоставление им бизнеса под ключ. Многие крупные бренды сегодня вынуждены кредитовать своих партнеров товаром, чтобы те могли не закрывать магазины и не наносить тем самым ущерб имиджу бренда».

Основные сложности связаны с резко возросшими рисками модели бизнеса по франчайзингу, полагают в CBRE. Рост курса и себестоимости товара вынуждают ритейлеров повышать цены на конечный товар, а на фоне падающих доходов это - дополнительное давление на ритейлеров. В условиях, когда сезон высоких продаж сокращается и франчайзи вынуждены увеличивать сезон распродаж, маржинальность бизнеса снижается на 40-70% (исключение составляет только продуктовая розница). Кроме того, менее доступны стали кредитные ресурсы, что также ограничивает возможность развивать бизнес по франчайзингу. «таким образом, основная проблема для франшиз связана с существенно выросшими финансовыми рисками, - подтверждает Максим Палт. - При отсутствии готовности франчайзера взять на себя их существенную долю, франчайзи оказывается в очень уязвимом положении, существенно снижающем для него привлекательность работы даже с очень раскрученными брендами».

Показательно, что именно экономические санкции, девальвация рубля и одновременно политика государства в отношении поддержки малого предпринимательства в России привели к появлению нового поколения коммерсантов, готовых заниматься собственным бизнесом. «Франшиза - это идеальный вариант для стартапа, - напоминает Наталья Чиненова. - Готовые технологии и узнаваемость бренда являются гарантией успешности. В то же время, большинство новичков ограниченно в денежных средствах, поэтому проявляют заинтересованность в дешевых франшизах. Дешевые - это в пределах $15-20 тыс. под ключ. Для западных игроков такие суммы являются ничтожными, поскольку существуют требования к ремонту, оборудованию и наполнению торговых залов. Так что сложность на сегодня одна: желающих купить франшизу много, финансово способных - единицы. Ситуация осложняется еще и нестабильностью курса доллара и евро, а оплата зарубежных товаров происходит именно в этих валютах». Довольно устойчиво, по мнению Станиславы Нажмитдиновой, сегодня себя чувствуют бренды, находящиеся на пике популярности (Hamleys, Uniqlo), предлагающие уникальный продукт, а также только что зашедшие на рынок или искусственно сдерживающие цены. «Бренды, которые чувствуют себя достаточно хорошо даже в текущей ситуации, вероятнее всего, продолжат использование франчайзинговых схем, - говорит Максим Палт. - Кризис - это возможность быстро и дешево увеличить долю рынка.

Бренды с опытом работы на рынке, но испытывающие определенные сложности с рентабельностью бизнеса, будут заниматься оптимизацией сети и, возможно, сократят сеть франчайзинговых точек. Новые международные бренды, стремящиеся развиться на российском рынке, сохранят высокий спрос на франчайзинговых партнеров. Однако здесь открытие новых точек по данной схеме будет сильно зависеть от их готовности так или иначе снижать финансовые риски для своих локальных партнеров. Наконец, в кризис, как правило, увеличивается число стартапов с новыми идеями. Этот сектор будет генерировать высокий спрос на франчайзинг, однако предпочтения будут получать только те стартапы, которые не требуют больших начальных инвестиций».

В «Ли-Лу» же уверены, что сегмент франчайзинга в России в ближайшее время будет развиваться сложно. «Если не решится проблема с финансированием франчайзинговых программ по нормальным ставкам и не снизятся арендные ставки, ситуация будет непростая, - продолжает Оксана Бондаренко. - Остается надеяться на сами марки, которые усилят свое прямое присутствие на рынке и смогут сохранять адекватные цены, несмотря на инфляцию». В свою очередь, Дарья Ядерная отмечает, что крупные бренды сворачивают или замораживают программу франчайзинга, сосредоточившись на развитии собственной розницы и антикризисной поддержке франчайзи, которых дешевле поддерживать и кредитовать товаром, чем закрывать магазины. «Магазин, даже с базовым ремонтом, стоит от 3 до 5 млн рублей, поэтому закрытие - это дорого, - напоминает г-жа Ядерная. - Бренды будут скорее поддерживать франчайзи какое-то время, если уже с ним работают, тем более что это и репутация на рынке, и ответственность перед покупателями в регионах». В целом эксперты прогнозируют, что на авансцену франчайзинга выйдет большое количество локальных брендов или брендов из стран Таможенного союза (от одежды до услуг, созданных специально для российского рынка). Кроме того, в FCG ожидают дальнейшего развития интернет- и производственных франшиз.

Наталия Борец, директор по аренде SRV:
- Мы наблюдаем и «прямые продажи», и самостоятельный заход. Помимо экономии на посредниках, преимущество «прямых продаж» в том, что они позволяют держать под контролем базовые коммерческие и другие условия, «договариваясь» напрямую с арендодателем, а затем (или параллельно) проводить переговоры с франчайзи. Это эффективный подход, так как материнская компания нередко получает более выгодные условия, обладая эксклюзивностью, большим весом по отношению к франчайзи. Это также дает возможность в будущем тонко реагировать на любые изменения на стороне арендодателя и на стороне франчайзи. Самостоятельный заход - не слишком частый случай. Но если франчайзинговая структура перестала устраивать бренд-поставщика либо у него есть опыт на местном рынке и возможность собственного финансирования магазинов, то сейчас - правильное время, ибо во многих проектах чаще освобождаются привлекательные помещения, и переговоры по ставкам становятся более гибкими.
Большинство изменений в сегменте вызвано ослаблением рубля. Это образовало разрыв между ценами поставщика (если речь идет о евро- и доллар-based поставщиках) и отпускными ценами в рознице. Если поставщик не готов зафиксировать в договоре отношение иностранной валюты к рублю, бюджетирование франшизодержателя становится затруднительным. по этой и другим причинам, в том числе из-за падения спроса, покупательной способности населения и емкости рынка fashion в России, группа желающих открывать магазины по франшизе вряд ли расширилась.


Роман Гусейнов, коммерческий директор «Торговый Квартал Менеджмент»:
- В последние несколько лет мы наблюдаем две тенденции. Первая - многие франчайзинговые бренды, особенно в сегменте люкс, отказывались от работы по франчайзингу с эксклюзивными партнерами на территории России и по истечении контрактов забирали бизнес под себя. Например, магазин Berluti на Кузнецком мосту закрылся, потому что у хозяев закончился франчайзинговый контракт, а владельцы бренда сейчас реализуют стратегию по открытию собственных магазинов. получается, что они протестировали марку в России в малорисковом формате и решили инвестировать в собственную розницу. Тенденцию по отказу от развития по франчайзинговым схемам мы наблюдали не только в сегменте лакшери: от франчайзинга уходили Incity, Adidas и многие другие бренды. Вторая тенденция - замедление развития франчайзинга в России - стала актуальной год назад, после начавшихся валютных колебаний на российском рынке: рынок ритейла сильно пошатнулся. Это отразилось и на рынке франчайзинга. Валютные колебания стали причиной проблем ритейлеров в финансировании открытия новых магазинов и закупке товара. Многие сети уделяют особое внимание отделке помещений и торговому оборудованию, приобретать которые приходится за валюту. Например, Calzedonia, Terranova требуют, чтобы оборудование было закуплено в стране-производителе, например Италии. поэтому расходы франчайзи значительно выросли, и финансовая нестабильность стала причиной приостановки развития франчайзинга в России. Многие first time игроки этого сегмента предпочли подождать и не входить в новый бизнес в ожидании стабильности.
Сейчас бренды с большой осторожностью смотрят на перспективы выхода на российский рынок, потому что покупательская способность в России в валютном выражении значительно снизилась. Непонятно, что будет дальше с рублем, и поэтому если мы и будем наблюдать появление новых игроков на рынке ритейла, то это будут единичные акции. Успех в этих условиях будет сопутствовать, пожалуй, только крупным известным брендам, которые возьмется развивать суперпрофессиональный франчайзи. однако все зависит от глобальной стратегии развития бренда. Например, Terranova и KFC продолжают работать по франчайзингу, несколько скорректировав условия. В ближайшие полгода-год рынок франчайзинга будет развиваться гораздо медленнее, чем это происходило бы в условиях стабильной экономики.


Ирина Рябко, директор по аренде, универмаг «Цветной»:
- Тенденция перехода продажи франшиз через посредников к прямым продажам сохранялась все последние годы, но в настоящий момент ввиду нестабильности в экономике ситуация изменилась. Сегодня бренды, которые планировали выйти на российский рынок, решили либо приостановить свое развитие в этом направлении, либо стараются найти российского партнера для открытия своих первых магазинов. Эта ситуация отчасти напоминает 1990-2000-е годы, когда на российский рынок начали выходить международные бренды, с той лишь разницей, что сейчас это происходит в иных масштабах, так как основные игроки уже присутствуют на рынке. В то время такой подход был связан с нестабильностью политической ситуации, неизученностью российских особенностей, сложностью правовых и административных механизмов и нежеланием рисковать своими активами. к сегодняшнему дню этот процесс во многом выстроен, бренды понимают привлекательность российского рынка, однако резкие изменения курса валют и напряженная внешнеполитическая обстановка сильно влияют на присутствие международных марок в России.
Решение о способе выхода бренда на рынок и его дальнейшем развитии принимается руководством каждой компании, исходя из приоритетных бизнес-задач и анализа конкретной экономической ситуации. При этом успешная реализация каждого из выбранных вариантов во многом зависит от выбора правильного бизнес-партнера, а также от грамотного планирования и максимального учета интересов бренда и тонкостей законодательства каждой страны.
Необходимо учесть, что в любой модели есть риски. Во-первых, действительно стабильных и надежных партнеров не так много. Во-вторых, компании не получают прибыль, которую могли бы извлечь, оперируя брендом самостоятельно. В-третьих, многие ритейлеры, осуществляющие торговлю на основании дистрибьюторских и франчайзинговых договоров с мировыми брендами, в основном заинтересованы в получении прибыли с продаж, и как результат - сокращают свои расходы на весьма важные вещи. так, ритейлеры предпочитают не выделять средства на достойное обучение торгового персонала, что ведет к снижению уровня обслуживания, устанавливают на товар чрезмерные торговые наценки с целью покрытия своих расходов. В условиях, когда большинство потенциальных клиентов имеет возможность часто бывать за границей и покупать любимые бренды по приемлемым ценам, а также получать на таможне возврат НДС, слишком завышенные цены в российских магазинах формируют недовольство покупателей и негативное отношение к марке.
Несмотря на то, что на сегодняшний день правовой и экономический климат стал более понятен для иностранных инвестиций, самостоятельный выход на рынок также не лишен сложностей. На сегодняшний день это доступно крупным брендам сегментов luxe и middle-up, демонстрирующим финансовую стабильность. Конечно, это требует значительных инвестиций, однако все сложности могут быть решены в течение первого года работы и в рамках пониженных бюджетов.
В любом случае жизнь розничных операторов никогда не была легкой, при этом российский рынок ритейла по ряду объективных причин остается привлекательным для международных В любом случае жизнь розничных операторов никогда не была легкой, при этом российский рынок ритейла по ряду объективных причин остается привлекательным для международных брендов, поэтому я уверена, что в ближайшие годы мы увидим ряд громких премьер.


Александра Чиркаева, руководитель отдела аренды ECE Russland:
- В предыдущие несколько лет и до сегодняшнего дня основной тенденцией, действительно, было открытие брендами прямых магазинов и отказ от развития по схеме франшизы как в сегменте масс-маркет и middle plus (здесь стоит отметить Tommy Hilfiger, Mango, New Yorker, Longchamp, Pinko), так и в сегменте luxury (Prada, Gucci, Burberry). В большинстве случаев этот шаг оказался успешным и полностью оправданным, мы увидели магазины совершенно иного уровня: от внутреннего дизайна до ассортимента, с другим подходом к подготовке персонала. Однако сейчас, в связи с макроэкономической ситуацией, ритейлеры очень осторожно относятся к развитию в России, и во многих случаях предпочтут снизить риски и развиваться через стабильных партнеров, представленных крупными компаниями- держателями франшиз. В краткосрочной перспективе (год-полтора), думаю, это наиболее вероятный сценарий. Тем не менее у меня нет сомнений, что в будущем мы вернемся к самостоятельному выходу брендов на российский рынок. Если говорить о нас, то, в дополнение к уже существующим во «Временах года» Chanel, Cartier, Montblanc, представленным напрямую, уже этой осенью в «Галереях» откроются магазины Malo, Carrera&Carrera, Omega; ведутся переговоры с двумя другими модными домами концерна LVMH. Все эти бренды, которые, безусловно, являются лидерами на рынке luxury, выбрали независимый путь развития в России.


Денис Шундровский, генеральный директор Furla Russia
- В премиальном сегменте тенденция менее заметна, чем в масс-маркете. Если посмотреть на фактическую ситуацию последних 18 месяцев, то рынок покинули хотя и крупные, но массовые сети, работавшие через локальных дистрибьюторов. Их невысокая маржа была «добита» курсовыми колебаниями. Существенных же отличий или изменений, на мой взгляд, не произошло. Скорее, изменилась скорость развития брендов, и пока не все к этому привыкли. Новых «подводных камней» не появилось. Они были и прежде: операционная эффективность, контроль над затратами и т. д. Другое дело, что теперь всем приходится этим заниматься. В целом сейчас иностранные бренды в России работают осторожно, но с оптимизмом. В любом случае, как бы ни сжимался спрос, российский рынок остается одним из крупнейших в Европе. Что касается сегмента франчайзинга и его перспектив, то полагаю, что в ближайшее время он развиваться не будет. Будут происходить замены одного бренда на другой и замедление.


Юлия Дьякова, руководитель департамента по брокериджу ТЦ «Авиапарк»
- На наш взгляд, какой-то новой тенденции нет. В целом, кроме того, что многие компании сократили планы развития в России, сами схемы развития существенно не изменились, а на московском рынке - вообще не изменились. Ряд крупных компаний предпочитает развиваться на территории Рф только самостоятельно, те же Inditex, H&M, Uniqlo. Есть крупные международные холдинги, владеющие региональными мастер-франшизами, такие как «Монэкс Трейдинг» (дочка Alshaya Group), развивающие бренды Mac, Victoria's Secret, Mothercare, Starbucks и другие в России. Есть операторы, которые индивидуально подходят к регионам или городам, вызывающим сомнения. Ведь выход через посредников - это минимизация рисков для владельца бренда. Решение же принимается в головном офисе в каждом отдельном случае индивидуально. основной тренд сейчас - сокращение развития у ритейлеров и выбор только 100% успешных проектов. Если успешность торгового центра/проекта неочевидна - не идут ни напрямую, ни через посредников.
share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер