02 марта 2016  |  1753

Всероссийская мобилизация

CRE Retail № 34 / март 2016 Екатерина Реуцкая
share tweet поделиться Email

О проблемах с поставками из Турции в Национальном обувном союзе говорят давно. Ряд компаний уже разорвали контракты – Zenden, Tervolina, «Юничел», «Эконика». Несмотря на то, что Россией пока не введено официального эмбарго на поставки одежды и обуви из Турции, ритейлеры во избежание проблем с таможней стремительно заменяют турецкие товары китайскими, бразильскими, сербскими и российскими.

 

Догнать и перегнать

О перспективности работы с последними ритейлеры говорят пока весьма сдержанно: догнать и перегнать Турцию в легпроме в ближайшее время Россия вряд ли сможет, несмотря на амбициозную программу развития легкой промышленности РФ. По данным Минпромторга, российское производство на данный момент обеспечивает около 20% рынка готовой одежды. Задача, которую ставят перед индустрией, – увеличить эту долю до 50% в перспективе 5–7 лет. «В настоящий момент доля импорта – 76%, поэтому я бы вообще не стала говорить о возможности самообеспечения на 100%»,– приводит собственные данные Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting.

По оценкам Андрея Якоби, генерального директора Real Profit Group, крупнейшими поставщиками готовой одежды в Россию, не считая Турции, являются Китай, Индия, Италия и Франция. «Разумеется, их доля в связи с существенными колебаниями курсов валют некоторым образом снижается, особенно по европейским транзакциям,– пояс­няет эксперт.– Ритейлеры, что логично, начинают активнее смотреть в сторону российских производителей. Дальше уже вопрос сегмента рынка, в котором рабо­тает продавец. Для средней и выше средней ценовой группы интерес могут представлять дизайнерские торговые марки, позиционирующие себя доступными (Cyrille Gassiline, Sultanna Frantsuzova, Fashion.Love.Story) или премиальными (Vassa, Alexander Terekhov, A la Russe). В массовом сегменте рынка выбор намного шире и заключается главным образом в компромиссе между ценой и известностью поставщика».

Учитывая, что еще со времен СССР в стране сохранилось огромное количество швейных и трикотажных фабрик, у ритейлеров уже сейчас есть возможность работы с такими производствами напрямую. Альтернативой остаются закупки у известных локальных брендов – Kira Plastinina, Ooji, Sela, Baon, Savage, O'stin и др. «В целом все указанные категории российских производителей вполне релевантны запросам рынка и могут если не полностью, то ориентировочно на 30–50% заменить отсутствие поставок из Турции,– полагает г-н Якоби.– Остальную долю рынка могут занять такие активно развивающиеся страны, как Бразилия или Южная Корея».

С тем, что российские производители все-таки могут стать реальной альтернативой не только для турецких, но и для подорожавших европейских брендов, согласна Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. «Особенно для тех, которые продают одежду в среднем и “средний плюс” ценовых сегментах,– убеждена г-жа Лебсак-Клейманс.– Это преимущественно дизайнерские марки, такие как, например, Vassa, Elena Shipilova, премиальная линия бренда Kira Plastinina – LuBlu, а также малосерийные модные марки».

 



Экономика vs. качества

По мнению аналитиков FCG, при производстве в России крупным российским брендам приходится решать две задачи одновременно: удерживать невысокие цены, т.е. максимально экономить на издержках, но при этом обеспечивать качество, сопоставимое с массовыми и недорогими европейскими брендами, такими как H&M и New Yorker. «Современный покупатель достаточно образован и имеет возможность сравнивать самые различные предложения,– поясняет Анна Лебсак-Клейманс.– Поэтому коллекции российских брендов должны соответствовать зарубежным конкурентам, которые предлагают одежду по таким же ценам. При производстве в России это пока удается только небольшому количеству брендов. Успешные примеры: “Твое”, “Глория Джинс”, Glance».

На сегодняшний день основная часть крупных российских брендов, которые стремятся удержать низкие цены, но не потерять качество, не могут найти производственные площадки, которые позволят наладить крупномасштабное швейное производство. «Но, например, спортивная марка Forward 70% продукции сегодня производит в России, “Кенгуру” запустили производство private labels в России, “Дикая Орхидея” уже давно производит белье для всех магазинов сети в России наряду с импортом,– напоминает Дарья Ядерная.– Доля российского производства сегодня составляет 24%».

Увеличение доли одежды локального производства связано не только с конкуренцией, но и с тем, что качественная одежда made in Russia пока априори дороже, чем одежда аналогичного качества из Бангладеш, Китая или Филиппин, считают в FCG. Тем не менее российских товаров может стать больше в отдельных категориях, где местное производство исторически сильное и сохранились крупные предприятия с хорошими традициями (например, мужские костюмы, верхняя одежда). «К сожалению, в случае, если фаза экономической стагнации примет затяжной характер, нам придется столкнуться с массовым обеднением населения,– прогнозирует Анна Лебсак-Клейманс.– Это означает рост спроса в массовом бюджетном сегменте, где активно продаются самые дешевые небрендированные товары. Их можно условно назвать no name, такая продукция продается в массовых гипермаркетах типа “Ашан”, Metro и др. На данный момент основная доля поставок приходится на Китай, но в отдельных категориях уже появляются и российские производители. В дальнейшем в этом самом дешевом сегменте какую-то долю, вероятно, смогут “откусить” крупные российские компании, которые в данный момент имеют люфт для развития, работая отчасти на госзаказах, но в перспективе смогут производить базовый серийный товар и продавать его там, где не нужно тратить средства на его брендирование».

 

Российские мощности

В Y Consulting убеждены, что тотальное импортозамещение вообще последнее, что сегодня нужно России. «Нет ни одной страны в мире, кроме Китая, кто мог бы об этом думать, и даже они не думают,– говорит Дарья Ядерная.– Мы можем производить отдельные ткани – большую часть, безусловно, придется импортировать, но так делает большинство стран мира, многие из которых также видные производители одежды (в частности, бывшие страны Югославии, особенно Сербия)».

Из условных русских дизайнеров со вторыми линиями (diffusion lines) на промышленные объемы, по оценкам собеседников CRE Retail, могли бы выйти уже сегодня довольно многие. «Напомню, что обороты DKNY в разы превышают обороты дорогой первой линии Donna Karan,– сообщает Анна Лебсак-Клейманс.– Вторую линию может запустить дизайнер, имя которого является авторитетом для широкого круга обычных людей, живущих не в столице, а в регионах, имеющих средние доходы. Таких крупных имен у нас не так уж и много: Зайцев, Юдашкин, Чапурин, отчасти Алена Ахмадуллина, Терехов, Сергиенко. Остальные имена известны только узкому кругу модных жителей мегаполисов. Обычно в качестве второй линии выступает более молодежная коллекция, где значительную долю занимает практичный повседневный стиль, основу которого составляют деним и трикотаж, которые и обеспечивают возможность более низких цен».

Впрочем, уже сейчас в «промышленных объемах» работают дизайнеры Кирилл Гасилин, Елена Шипилова, Виктория Андреянова. Согласно исследованиям FCG, если российскому покупателю со средним уровнем дохода предложить выбор – приобрести женскую блузку из 100%-го хлопка аналогичного фасона, но отличающуюся только страной происхождения на этикетке (Россия, Турция, Китай, Германия, Италия), приоритет выбора останется за Италией и Германией, далее покупатели выберут Россию и Турцию, и уже в последнюю очередь – Китай. При этом 84% респондентов будут прилагать усилия, чтобы не отказываться от любимых брендов, а 29% наблюдали при общем повышении цен ухудшение качества одежды.

 



Пробежка по наклонной

Эксперты прогнозируют: в случае продолжения экономической стагнации в России усилится тренд на реструктуризацию рынка, увеличится доля так называемого бюджетного сегмента и сократится доля среднего. И если в 2014 году бюджетный сегмент составлял 50% рынка, а в 2015 году эта доля выросла до 60%, то в 2016 году можно ожидать продолжения этой тенденции, когда «съедет» в дешевый сегмент около 2/3 русского рынка. «Соответственно, многие российские бренды среднего сегмента, такие как Sela, Zarina, Baon, Econika и др., будут вынуждены либо “бежать вниз” за своими покупателями, либо значительно сокращать свои обороты,– считает Анна Лебсак-Клейманс.– Крупные международные бренды среднего сегмента вряд ли сами уйдут из России, если только их не выдавят по политическим причинам. Они будут спокойно пережидать кризис и наращивать свою долю в падающем среднем сегменте в ожидании восстановления экономики».

Тяжелее всего придется брендам верхнего среднего сегмента, где спрос, по оценкам игроков, упадет значительно, а покупатели легко будут спускаться вниз по ценовой лестнице внутри среднего сегмента. Например, отказываться от британской Karen Millen в пользу более дешевых испанских Mango или Zara. Таким образом, покупатель среднего класса не уходит от брендовых вещей совсем, но приобретает их по более низким ценам. При этом покупки он будет совершать в том же самом ТЦ, поддерживая иллюзию прежней модели потребления. «Если говорить о ситуации на рынке с точки зрения географии, то в периоды кризисов все деньги “стекаются” в столицы, и это будет особенно заметно по люксу и премиальному сегменту,– убеждена Анна Лебсак-Клейманс.– При пессимистичном сценарии мы опять можем вернуться к тому, что Москва станет локомотивом продаж люкса, как это было в 90-х годах, когда доля Москвы доходила от 2/3 до 3/4 от всего российского рынка товаров роскоши». В свою очередь, Дарья Ядерная полагает, что в связи со сложившейся ситуацией на рынок хотя и выйдет множество мелких российских брендов, однако средними и крупными из них в итоге станут лишь единицы. «Остальные так и останутся на уровне полуателье, что в целом для разнообразия рынка неплохо»,– считает эксперт.

 

Анна Смирнова, дизайнер, создатель и владелица бренда женской одежды Zaykins:

– Сейчас поистине время расцвета российских дизайнеров. В текущих рыночных условиях они, бесспорно, выигрывают. В Европу на шопинг ездят единицы, Турция отпала, про китайское качество даже говорить бессмысленно. Да, с сырьем у нас беда, зато изобилие талантливых людей. Новые русские имена появляются достаточно активно. Посмотрите Instagram – все пестрит: кто-то делает дизайнерские шапки, кто-то вяжет, кто-то нетривиальные майки выдумывает.

Лично мой бренд на рынке уже шесть лет. Так как у бренда Zaykins собственное производство и свои специалисты, то на нас не сильно повлияло усиление курса валюты.

 

Гульнара Бильданова, основатель и управляющий ТМ «Чоби»:

Сколько времени пройдет, прежде чем рынок сдвинется в сторону импортозамещения?

– Думаю, на то, чтобы «одеть» Россию в России, уйдет не один год. Все должно начаться с глобальной перестройки в головах относительно подхода к своему делу и клиентам. Знаю это не понаслышке: именно изживший себя подход к делу на производствах, с которыми я ранее сотрудничала, и подтолкнул меня к созданию собственного.

 

Кто сегодня способен «одеть» Россию?

– Из интересных русских брендов я бы отметила НПО «Каригуз» в Подмосковье – правда, это производитель не одежды, а постельного белья из пуха: одеяла, подушки, наматрасники и т.д. Я восхищена их подходом к делу, грамотным построением сбыта, маркетингом и самим производством, даже ездила к ним. У большинства же русских дизайнеров нет своих масштабных производств. Да, есть ателье или экспериментальный цех. А производство – это другая, действительно нелегкая история и другие вложения, поэтому большинство из них размещают свои заказы на сторонних фабриках. Однако тут есть свое «но» – важно найти добросовестного партнера. Сегодня как грибы после дождя появляются мелкие (возможно, пока) бренды и так называемые дизайнеры. Я думаю, что сейчас такая волна. Ранее была волна моделей, потом дизайнеров интерьеров, потом певиц, теперь вот дизайнеров одежды. И это прекрасно – возможно, для кого-то это станет толчком к созданию успешного бизнеса.

 

Какие компании могут уйти с рынка?

– Думаю, что в перспективе с рынка уйдут компании, которые не смогут грамотно контролировать свои доходы и расходы, быстро реагировать на изменения, не клиентооринтированные, не имеющие своего лица, но копирующие друг друга и конкурирующие только за счет демпинга цен. Конкуренция за счет снижения цен вообще опасная игра. Нужно найти свою лояльную аудиторию, нишу и работать на нее.

 

Наталия Чепель, директор по развитию модного Дома «Императорский портной», консультант по имиджу и здоровому образу жизни:

– Большинство из хорошо известных нам марок одежды и обуви,– это либо российские компании, либо компании со значительной долей российского капитала. Правда, здесь мы имеем дело с убеждением большинства россиян в том, что заграничная одежда и обувь – всегда более модная и лучшего качества, чем отечественная. В общем, покупая товар таких «иностранных» марок мы давно «голосуем» рублем за российскую компанию. Глядя на список наших бренды, трудно не понять, что самим россиянам, да и не только им, но и зарубежным компаниям, понимающим, что российский рынок все равно остается не насыщенным, интересны инвестиции в русскую легкую промышленность. Здесь, конечно, не обойтись без государственной поддержки малого бизнеса, и именно он – малый бизнес, должен составить основу отрасли.

 

Игорь Йорк, основатель и производитель марки аксессуаров Igor York:

– В нашем производстве на 100% все импортное. Импортные материалы не только из Турции, но и Европы и Азии. И если импорт готовой продукции из Турции совсем запретят, то для нашего производства это может быть только положительным, так как уменьшится конкуренция. Впрочем, тотального импортозамещения в российском легпроме, по ощущениям, никогда не случится. У нас все производства сырья заточены в основном на военную одежду, и глобально сфера моды производителей материалов пока не интересует. Нет хорошего своего оборудования для производства сырья, нет должного качества материалов, соответственно, нет и спроса на эти материалы. Все взаимосвязано.

 

Титова Тамара, дизайнер бренда God save the Queen, менеджер бутика российских дизайнеров Mozaica Moda:

Кто сегодня способен «одеть» Россию?

– Среди российских компаний можно назвать такие бренды, как «Твое», Zolla, Lime, Concept Club, Ostin, Sela, Incity, Trends Brands, Zarina, Befree, Love Republic. Но, так или иначе, все эти компании имеют полное или частичное производство в других странах. Среди российских компаний можно выделить Vassa & Co, которая имеет собственное производство в Москве, существует на рынке уже около 15 лет и в отличие от остальных компаний имеет частичное производство в Италии и Португалии, делая ставку не на экономию, а на высокое качество. Интересна в своем роде российская марка Oh, my, выпускающая базовую одежду простых цветов и фасонов, которую в России никто, кроме них, практически не производит. Хочется еще выделить бренд «Агни», который имеет собственное производство трикотажа и специализируется на выпуске свитеров, шапок и варежек со славянскими орнаментами. Это не просто производство в России, но и использование российской пряжи и трудоустройство людей из России. На данный момент производство столкнулось с такой проблемой, что отечественная пряжа подорожала с 450 до 750 рублей за кг, хотя ничего импортного в ее составе нет, кроме, возможно, краски. Вот и получается, что отечественные производители душат отечественного предпринимателя ничем не обоснованным ростом цен почти в два раза.

В России на данный момент почти не существует производств, которые могут изготавливать конкурентоспособные материалы по цене и качеству. Таким образом, в ближайшие 5 лет российские дизайнеры будут вынуждены закупать материалы за рубежом. Исключение составляют крупные игроки вроде «БТК Холдинг», у которого на данный момент самая крупная производственная база легкой промышленности в стране. Однако основной нишей его производства является спецодежда, военная и школьная форма.

 

Готовы ли вы сами «одевать» Россию?

Я являюсь дизайнером марки эксклюзивных головных уборов God save the Queen. Многие наши вещи уникальны, и большинство из наших дизайнеров пока не готовы к выходу на большие массовые коллекции.

Небольшие же швейные производства на данный момент могут содержать такие бренды, как, например, Yulia Prokhorova. Beloe Zoloto, Ruban, Ulyana Sergeenko, Elena Piskulina, Sorry I'm not, The Rebel, Anton Lisin.

 

Вячеслав Зайцев, создатель Дома моды Slava Zaitsev:

– На Западе мода – это всегда показатель достижений промышленности, технологии, науки и техники, т. е. она связана с самим процессом цивилизации. Если же страна отсталая, то и в моде присутствуют элементы отсталости. У нас, например, до конца девяностых мода года на три отставала от реальности. Завозили старые вещи из Китая, Польши. Старые – не в смысле поношенные. Старые по идеологии. Теперь – иное. Русские художники-модельеры стараются не отставать от времени. Другое дело, что кому-то это удается, кому-то нет.

 

Анастасия Холкина, дизайнер бренда Nastya Aurum:

Насколько полное импортозамещение в фешн-сегменте, на ваш взгляд, реально в принципе?

– При сегодняшней политической ситуации Россия, скорее всего, полностью откажется от турецких поставок, но это не ограничит ассортимент товара на рынке масс-маркета, просто в стране вырастет количество поставок из Китая, Вьетнама, Малайзии и других стран с дешевой рабочей силой. Пока Россия физически не готова к полному импортозамещению, тем более в среднем ценовом сегменте.

 

Кто сегодня способен «одеть» Россию?

– Среди известных российских компаний, работающих в среднем и среднем-плюс ценовых сегментах, можно назвать такие бренды, как «Твое», Zolla, Lime, Concept Club, O'stin, Sela, Incity, Trends Brands, Zarina, Befree, Love.

Есть в России и такие дизайнеры, которые, на мой взгляд, способны создавать глобальные тренды, не опираясь на мировые дома моды. Savage, O'stin, Incity, Reserved, Oggi, Oasis, Love Republic, Charuel, а также многие другие весьма успешно справляются с задачей «одеть» Россию. Что касается их доли на рынке, то, по разным оценкам, сейчас она составляет около 14–15%.

 На смену текущим игрокам, как показала ситуация с импортной едой, быстро придут китайские и белорусские «заменители». И вообще – чем жестче рамки, тем активнее и решительнее предприниматели. Скорее импортозамещение даже положительно может сказаться на нашей стране: поддержка отечественных дизайнеров, развитие производства легкой промышленности в стране.

Лично у меня два бренда, рассчитанные на разную целевую аудиторию: это Nastya Aurum и Room Poom. Я работаю с индивидуальным пошивом – создаю эксклюзивные вещи. Но для того, чтобы расширить аудиторию моих покупателей, мне, как и многим российским дизайнерам, конечно же, необходима господдержка и интерес со стороны крупного бизнеса и инвесторов.

Очень многим предпринимателям и крупным компаниям сегодня может быть интересно инвестировать в легпром. Но редко встретишь дизайнера, способного написать хороший бизнес-план.

 

Мария Резникова, основатель агентства повышения статуса ивентов Restar Agency:

– Бум юных и талантливых дизайнеров говорит лишь об одном: люди стали более уверенными в себе и все чаще реализуют себя в любимом занятии. Благо, сейчас условия для создания собственного дела стали максимально лояльными. Из русских брендов отмечу Camilla, Chapurin, Izeta, Julia Dalakian, Dasha Gauser, Ester Abner, Rushev, Volha, «Катя Dobrяkova», Candyshop – со всеми этими дарованиями я знакома лично, и если будущее за ними, то я верю в такое будущее.

Постоянно появляются новые имена – сегодня ведь любой желающий может позиционировать себя эксклюзивным дизайнером, не имея ни ООО, ни офиса, ни производства. Учитывая минимальные вложения, стать дизайнером можно себе позволить и в условиях кризиса.



share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер