25 ноября 2015  |  2980

Всегда ли лояльность покупателя – синоним успеха?

CRE Retail № 31 / ноябрь 2015 Франк Квикс
share tweet поделиться Email
Агентство исследований в ритейле Q&A Research & Consultancy по просьбе нашего издания проводит исследование лояльности российских покупателей к международным брендам. Измерение будет сделано по двум методикам: Net Promoter Score и Net Loyalty Score. Перекрестное сравнение готовности рекомендовать и готовности вернуться в этот магазин даст четкую картину оценки брендов, а также положения торговых сетей по отношению друг к другу на матрице лояльности. Результаты исследования будут представлены на «Русском завтраке» во время выставки MAPIC в Каннах 19 ноября.

Какую лояльность можно брать в расчет?
В качестве единицы измерения лояльности часто используется Net Promoter Score (NPS) (чистый балл промоутера). Это цифровое выражение вероятности того, будет ли покупатель рекомендовать магазин своим друзьям и знакомым. ответы даются по шкале от 0 до 10. полученные ответы делятся в соответствии с их принадлежностью покупателям 3-х категорий: 9-10 баллов - приверженцы бренда, 7-8 баллов - нейтральные покупатели, 0-6 баллов - критически настроенные покупатели. NPS рассчитывается путем вычитания из количества оценок приверженцев бренда количества оценок критически настроенных потребителей. Как правило, высокий NPS коррелирует с более высоким оборотом или даже с лучшей рентабельностью.

Net Loyalty Score — чистый балл лояльности
прекрасно, что клиенты вас рекомендуют, но еще лучше, если клиенты возвращаются в ваш магазин. Возвращающийся посетитель (retentie) - это большое благо, особенно во времена, когда общая посещаемость (footfall) торговых центров падает. Достаточно ли измерять NPS, чтобы определить, что клиент лоялен и будет возвращаться? Является ли рекомендация магазина другим гарантией лояльности самого клиента? Ценность NPS повышается благодаря сервисам рекомендаций в интернете, все больше людей говорят, что внимательно относятся к мнению других. И все же принципиально важно учитывать еще один показатель определения лояльности: Net Loyalty Score (NLS) - чистый балл лояльности. NLS позволяет понять, насколько вероятно, что сам клиент снова вернется в ваш магазин. Метод измерения тот же, что и у NPS, шкала от 0 до 10. Также вычисляется разница между количеством наивысших и наименьших оценок. Чем выше итоговый бал, тем выше вероятность возврата. Не значит ли это, что чем выше вероятность возврата, тем выше лояльность? Нет.

Матрица лояльности
Как часто бывает, настоящую жизнь не передать в одном измерении. мы разработали простую матрицу, в которой лояльность представлена в двухмерном измерении. С одной стороны, лояльность выражается в готовности самого посетителя вернуться еще раз: retentie. А с другой стороны, в вероятности рекомендовать магазин другим. Когда мы отмечаем эти два значения в системе координат, то получаем матрицу лояльности. На оси X - значение NPS, на оси Y - NLS. По среднему значению обоих измерений проводим линии и делим на квадраты. так получаем матрицу лояльности. Линии проходят по среднему значению, чтобы знать сравнительную меру позиционирования компаний друг к другу.

Каждый квадрат определяет тип лояльности. Внизу слева, понятно, абсолютная нелояльность: низкое значение NPS и NLS.

Fake Loyalty (Мнимая лояльность), квадрат внизу справа: высокое значение NPS, но низкое NLS. Есть ли такие компании, продукты или услуги, у которых есть клиенты данного типа? Да, и очень много. Особенно среди таких, которые стимулируют switch- поведение (изменчивое поведение) клиентов. Наверняка и вам самим приходилось искать по интернету самое выгодное предложение. Ведь цена для новых клиентов всегда лучше, чем для существующих. В результате друзья советуют вам, где сделать покупку, хотя сами не меняют своего провайдера, поскольку уже подключены или подписаны, да и не планируют менять в ближайшее время. А когда время придет, то они воспользуются уже совсем другими предложениями.

Trapped Loyalty (Вынужденная лояльность), квадрат вверху слева: высокое значение NLS, но низкое NPS. почему клиенты идут в магазин, который бы не стали советовать другим? Потому что часто лояльность - это всего лишь отсутствие лучшей альтернативы. Вынужденная лояльность часто встречается у клиентов магазинов «у дома» или тех, которые удобно расположены. покупатель считает, что это не самый лучший магазин, но лучший из тех, которые ему доступны или за недостатком иного выбора. Это опасный тип лояльности, т. к. выход нового игрока на ваш рынок сразу становится угрозой. при этом выход может быть не только в виде розничного магазина поблизости, но и интернет-магазина, который может стать «у дома», если его доставка достаточно быстро работает.

Pure Loyalty (Чистая лояльность) действительно существует. Квадрат вверху справа: высокое значение NLS и высокое NLP. Приверженцы, «фанаты», которые и сами часто возвращаются, и другим советуют.

Остаются ли ваши клиенты всегда и везде лояльны?
Многие ритейлеры считают, что лояльность сильно связана с брендом. Они инвестируют в рекламные кампании, программы лояльности со скидочными картами. На самом деле лояльность - это показатель, сильнее всего привязанный к месту. Хорошая работа персонала и наличие или отсутствие сильных конкурентов определяют меру и степень лояльности. В Нидерландах, например, мы исследуем около 200 крупных сетевых ритейлеров и можем применить матрицу лояльности к каждому сегменту ритейла в каждой области. Интересно? Еще бы, позиция каждого ритейлера по отношению к конкурентам как на ладони. Что это означает? очень просто, мы отмечаем среднее значение NPS и NLS для конкретного бренда в масштабе страны. Таким образом получаем, например, следующую картину в сегменте женской одежды.

Находиться в квадрате нелояльности, понятно, совсем нехорошо. Но не нужно преувеличивать проблематичность квадрата вынужденной лояльности. пока сильный конкурент не появился в округе, можно прекрасно продолжать работать. До тех пор, конечно, когда не настанет этот день - и тогда обязательно начнутся сложности. Для ритейлера в этом квадрате стоит как можно быстрее выяснить, что необходимо для того, чтобы критически настроенные и нейтральные клиенты перешли в категорию приверженцев вашего бренда. Собирайте обратную связь и принимайте меры. квадрат мнимой лояльности требует немедленных действий. многие уже поняли, что привлечение новых клиентов требует все больших усилий и инвестиций. Зачастую ваши усилия не дают долгосрочного эффекта, и привлеченные клиенты не становятся лояльными и снова уходят. поэтому важно как можно быстрее выяснить, почему клиенты приходят к вам, и еще важнее - почему они хотят вернуться. Спрашивайте клиента, чего он ожидает от вас, от бренда, и дайте ему это, всегда стремитесь, если это возможно, превзойти его ожидания.



share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер