01 июня 2015  |  1449

Вне зоны комфорта

CRE Retail № 27 / июнь 2015 Екатерина Ефимова
share tweet поделиться Email
Исследование, которое SmartUP CG проводила совместно с компанией RRG при поддержке Института отраслевого менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ, позволило взглянуть на столичные моллы глазами покупателей.

Для исследования мы выбрали 54 торговых центра Москвы с GLA свыше 24 тыс. кв. м. Следовательно, в него попали все значимые для города объекты. Исследование проводилось по методикам «шопинг-процесс» и «таинственный покупатель». Здесь мы сознательно сконцентрировали свое внимание на проблемных местах торговых центров, которые вызывают дискомфорту покупателей, поэтому большинство оценок могут показаться чересчур жесткими.

Чтобы выбрать идеальное место для шопинга, покупатель в первую очередь проходит через стадию «решаю пойти»: он оценивает уровень информации о торговом объекте, пул арендаторов, наличие программ лояльности. Иными словами, находит мотивообразующие факторы для посещения ТРЦ. Пул арендаторов у торговых центров Москвы во многом схож, а вот уровень активности рекламной кампании сильно различается. Мы составили ТОП-3 самых активных торговых центров с точки зрения внешней рекламы. Важно отметить, что, не смотря на большое количество щитов по городу, уровень информативности сообщений очень низкий: реклама зачастую имиджевая и не учитывает специфику восприятия покупателями на российском рынке, она попросту не несет в себе посыла «пойди и купи именно у нас». Получается, что покупатели знают о существовании ТРЦ, но не рассматривают его как место для покупки, поскольку не видят его явного конкурентного преимущества перед другими торговыми центрами. Как следствие - невысокая посещаемость объектов.

После того как покупатель выбрал интересное место для шопинга, он проходит через стадию «едем до объекта». Мы оценили удобство внешней навигации торговых центров, которая помогает покупателю найти объект и сориентироваться на местности. Основной проблемой большинства ТРЦ является отсутствие навигационных указателей на близлежащих дорогах и минимальная забота о пешеходах - нет навигаторов в метро, отсутствуют элементы ранней навигации (стеллы, флаги). Это значит, что покупатель тратит много времени на поиск торгового центра вместо того, чтобы тратить это время на шопинг.

Но даже наличие внешней навигации не всегда обеспечивает удобство посетителям для подъезда на автомобиле, например, крайне неудобно подъезжать к «РИО» на Дмитровском шоссе, к ТРЦ «Европейский», «Золотой Вавилон Ростокино».

Допустим, покупатель преодолел все трудности, нашел объект и даже смог к нему подъехать, дальше он находится на этапе «паркуемся»: оценивает удобство заезда на паркинг (легко ли его идентифицировать), качество самой парковки (наличие машиномест) и навигации на ней. Самой неудобной парковкой обладает «Охотный ряд»: во-первых, заезд на нее сложно найти, а во-вторых, на ней очень мало машиномест. У «Гудзона» и Columbus некачественная навигация, а в «Афимолле» можно просто потерять машину, да и сам заезд на парковку плохо обозначен. «Принц Плаза» попала в данный рейтинг по причине того, что на момент исследования на парковке проводились ремонтные работы и места для машин отсутствовали. А вот ТРЦ «Семеновский», наоборот, приятно удивил своей парковкой, поскольку она имеет удобный заезд и хорошую навигацию.

Существуют парковки, куда легко заехать, но оставить машину практически невозможно. У покупателя начинается увлекательное многочасовое путешествие в поиске свободного места на парковке. Хотите в него отправиться? Вам нужно ехать в торговые центры «Мега» и «Метрополис».

ТОП-3 ТРЦ с самой активной рекламной кампанией 

ТОП-3 ТРЦ с некачественной внешней навигацией 

Для того чтобы попасть в торговый центр, очевидно, что покупателю необходимо найти вход. Легкость идентификации входной группы, хорошая организация входного пространства, яркие и привлекательные витрины - все это оценивает покупатель на этапе «вхожу». Исследование выявило, что практически у всех торговых центров эти параметры в порядке, за исключением «Афимолла», куда очень сложно найти вход, если вы идете не из метро.

ТОП-5 ТРЦ с некачественной парковкой 

На этапе «покупаем» посетитель оценивает интерфейс торгового центра (соответствует ли он решению купить) и внутреннюю навигацию, которая позволяет легко ориентироваться внутри ТРЦ и находить необходимые магазины. В целом можно сказать, что система внутренней навигации во всех торговых центрах Москвы построена неправильно, мы насчитали только 5 объектов с нормальной, понятной навигацией. Важно отметить, что система навигации позволяет направлять потоки посетителей по галереям торгового центра и обеспечивает равное прохождение всех его зон, соответственно, без нее магазины «недополучают» своих покупателей.

Каждый покупатель оценивает сервис торгового центра - качество обслуживания, специальные предложения и услуги и, конечно же, наличие информационной стойки, где можно уточнить всю необходимую информацию. По этому критерию также было выявлено не более 7 объектов, где есть постоянно функционирующий инфодеск с приятным и вежливым персоналом. Большинство же торговых центров, включая «Охотный ряд», считают, что это лишний атрибут. Этап «едим и развлекаемся» позволяет покупателю оценить зону фудкорта и досуговую составляющую. По этому параметру тоже наблюдается явно неоднозначная картина. В некоторых ТРЦ, таких как «Филион», фудкорт есть, но при этом он небольшой и столов явно недостаточно. В «Охотном ряду» качество фудкорта ниже среднего - там неприятно находиться, а уж есть тем более. С зоной развлечений все проще - она либо есть, либо ее нет. Однако ни в одном торговом центре не думают о том, что развлекательную зону можно сделать на партнерских условиях совершенно бесплатно.

ТОП-3 ТРЦ с некачественной внутренней навигацией 

Последний критерий оценки торгового центра глазами покупателей - это «хорошее настроение, удачные покупки, возвращающие активности (напоминание о будущих интересных мероприятиях)». Тут картина тоже довольно печальная, только порядка 15% торговых центров хотят вернуть своих покупателей. К ним, например, можно отнести торговые центры «РИО», «Капитолий на Вернадского», «Мега» (если вы являетесь держателем MegaCard).

ТОП-5 слабых сторон персонала ритейлеров 

Следующим шагом исследования была оценка персонала ритейлеров. Исследование методом «таинственного покупателя» мы проводили по семи критериям. Ввиду ограниченности ресурсов мы приняли решение остановиться на экспрессанализе. Во-первых, мы оценивали внешний вид сотрудников: наличие фирменной одежды и бейджей у персонала, его аккуратность. Далее оценивалась навигация и зонирование в магазине: насколько просто найти примерочную или отдел с мужскими товарами, удобно ли расположена кассовая зона, насколько аккуратно выложен товар на полках, есть ли сегментирование товаров и зона со специальными предложениями (скидками, распродажами). В-третьих, оценивались общий стиль оформления магазина и комфорт пребывания в нем: яркость освещения, цветовая гамма, громкость музыки и соответствие музыкального фона позиционированию бренда, наличие концептуального оформления, доступность и читаемость ценников - все это формирует восприятие покупателем магазина и играет немаловажную роль в том, захочет ли он вернуться. Помимо этого оценивалось наличие средств стимулирования покупки в местах продаж, будь то афиши, воблеры, манекены. Пятым этапом была оценка широты ассортимента магазина - собственно то, зачем люди в него заходят. Шестой и седьмой критерий, признаюсь, мною особенно любимы - это оценка компетенций персонала магазина на предмет знания товара и умения общаться с покупателем (первый контакт, работа с возражениями).

Для того чтобы объективно оценить картину, мы проанализировали 108 магазинов абсолютно разных ценовых сегментов. Что интересно, практически все арендаторы уделяют внимание таким критериям, как внешний вид сотрудников, стиль оформления магазина, зонирование, ассортимент, но забывают о самом важном, на мой взгляд, параметре - компетенции продавца-консультанта. Ведь даже при широком товарном ассортименте, идеальном музыкальном сопровождении и приятном цвете стен, человек вряд ли вернется в магазин, где к нему отнеслись с пренебрежением, не помогли при выборе товара или просто пробежали мимо. Мы составили ТОП-5 наиболее часто встречающихся слабых сторон ритейлеров.

Важно отметить, что представленные на диаграмме недостатки были выявлены отнюдь не у небольших магазинов индивидуальных предпринимателей, а у крупных федеральных брендов, таких как Zara или H&M. Полагаю, причиной этого является то, что ритейлеры считают себя местом целенаправленной покупки, «к нам и так ходят, зачем нам тренировать персонал?» Зато у менее известных брендов есть явное преимущество - они борются за своего покупателя, продавцы- консультанты в таких магазинах вежливые, вышколенные и, как правило, умеют продавать, идеально знают ассортимент и максимально содействуют в приобретении дополнительных покупок. 


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер