01 июня 2015  |  1570

Вальдемар Вайсс: «В торговой недвижимости давно нет провинции и мегаполисов»

CRE Retail № 27 / июнь 2015 Екатерина Реуцкая
share tweet поделиться Email
Покинувший Москву ради проекта в Томске Вальдемар Вайсс уверен: создать «город-сад» в отдельно взятом ТРЦ в регионе возможно, а путь «из варяг в греки» необходим каждому управляющему.

- Еще несколько лет назад было модно отправлять политиков и экономистов со «столичным» менталитетом в регионы, выдавая им карт-бланш. Насколько оправдана такая модель в отношении рынка торговой недвижимости? Приехал, сделал за полярным кругом Бонд-стрит, поехал дальше?
- Но ведь в ином случае никакого европейского управления и европейского же уровня за пределами Москвы и Петербурга мы никогда не увидим, если кто-то не будет приезжать и делиться знаниями и опытом. Ключевые компетенции должны быть принесены с тем, чтобы на месте сначала не изобретали велосипеда, а потом не учили ездить не на квадратных колесах, а на круглых. Мотор, который должен задать положительный вектор - да назовите это как угодно, но получается, что без «варягов» не справиться. Другое дело, что у собственников должна быть полная уверенность в том, что когда «варяг» уедет, объект не рухнет, не изменит своих показателей.

- То есть не только привести свою команду, но и сделать так, чтобы она там осталась?
- А вот это один из самых сложных вопросов. Те, кто занимался первыми ТРЦ, конечно, приглашали иностранцев. Но сейчас привести команду с предыдущего объекта или набрать новую в Москве или Петербурге для объектов в регионе почти невозможно - слишком высока бюджетная нагрузка. Но, во-первых, рынок уже достаточно развился для того, чтобы искать специалистов с похожими компетенциями на месте или в смежных регионах, либо повышать квалификацию тех, кто уже есть. Тут еще нужно понимать вот что: управлять «по скайпу» региональными ТРЦ невозможно, нужно присутствовать там физически. Привлечь профессионалов в управление ТЦ - недешевое занятие, оно требует от собственников внутренней готовности. Я в этом смысле не понимаю людей, вкладывающих десятки миллионов долларов в проекты, но жалеющих несколько миллионов рублей в месяц на управление. Жадность, порождающая бедность, или просто недальновидность?

- Что лично вас удивило больше всего в Томске?
- Количество молодежи и студентов.

- А профессионально?
- Пока ничего. Все было ожидаемо.

- Неужели совсем ни одного сюрприза?
- Сюрпризом стали конструктивность и умение прислушиваться к собственникам проекта - качество, так редко встречающееся на просторах родины. Девелоперы и инвесторы в России не часто умеют слушать и слышать. Когда я учился в Германии в Академии недвижимости, не раз задавал вопрос о различии психотипов инвесторов в России и Германии. Российские девелоперы относятся к каждому объекту, как к собственному ребенку, а не инвестиционному продукту. И большинство ошибок вызвано именно этим отношением - все хотят и любить, и шлепать, а для принятия взвешенных решений, нацеленных на долгосрочный стратегический успех, необходима некоторая отстраненность. Мне ответили, что пока Германия дошла до инвесторов, умеющих слышать профессионалов и ждать результатов, прошло больше 40 лет, а в 60-70-х годах поведенческий тип инвестора был таким же. Так что ждать нам осталось недолго. Главное сейчас - научиться ждать в принципе без реализации желания «постоять и порулить».

- Получается, что для изменения подхода к девелопменту те, кто начинал «нянчить» свои ТРЦ в 90-е, должны уйти с рынка просто физически?
- (Смеется.) Это вы радикально очень. Вот шутка товарища Сталина «чтобы сделать всех счастливыми, нужно расстрелять несчастных» к нашему рынку не слишком подходит. Все проще: у нас это «набивание шишек» и понимание того, что скупой платит дважды, тупой - трижды, а лох - постоянно. Я бы не стал вообще равняться на какой-то там Запад или Восток. Мы никогда не станем Германией, этого никогда не будет, давайте уже смиримся. А Германия никогда не станет Японией. И не нужно тут от всех брать понемногу и все подряд, как некоторые советуют. Нужно брать лишь то, что точно будет работать на конкретном рынке. Смотрите, ни в одном немецком ТРЦ нет такой развлекательной части с кинотеатрами, как в российских проектах. Когда я рассказывал о высокой посещаемости кинотеатров в российских моллах, меня сразу же прерывали: заканчивай, не бывает такого, потому что этого не может быть никогда. В 70-80-е годы в Германии строили ТРЦ с кинотеатрами, но они в итоге все разорились, как вы помните. Оказывается, менталитет настолько различен, что в торговых центрах Германии, даже самых успешных, с сумасшедшим трафиком как на демонстрациях в галереях, не работают кинотеатры. В Германии ходят в кино, но это не принято совмещать с шопингом, это абсолютно самостоятельное мероприятие.

- Хорошо, тогда что в свою очередь работает в европейских ТРЦ такого, что никогда не будет приносить прибыль в России?
- Ну, у нас-то уже почти все попробовали, мы вообще пластичнее. Даже вот в Lotte Plaza - азиатский вариант универмага. Да немец бы просто умер от удивления, если бы ему кто-то предложил сделать 16-этажный универмаг, там не знают, как людей на четвертый этаж поднять. Поэтому проще сказать все-таки о том, что к обмену опытом необходимо относиться осторожнее, пытаться анализировать и применять его согласно специфике рынка. Вот, например, в Германии очень популярно что-то вроде медицинских кластеров при ТРЦ - врачебная практика по всем направлениям, сосредоточенная в одном месте, что создает дополнительную синергию. Это не считая нотариусов, юристов, которые также присутствуют на крупных объектах. Покупатели могут посетить всех - от химчистки и ремонта обуви до нотариуса и терапевта. Тут же действуют детские школы английского или других языков, кружки - получается такой город в городе. Вот этот опыт точно приживется если не по всей России, то в крупных городах. Люди будут все больше ценить время, в том числе и в связи с ростом трафика. Вне зависимости от того, коммерческую концепцию какого вида недвижимости мы создаем или реконцепцией какого объекта занимаемся, в интересах кого это делаем - государства или частного заказчика - мы всегда воюем за одну и ту же тысячу рублей в кошельках целевой аудитории. В этом вся соль того, почему нужно избегать ошибок при позиционировании и наполнении объекта. Помнить, что после посещения якорного арендатора у покупателя должны остаться деньги и на визит в галерею.

- Кстати, о городе в городе. Многие управляющие в регионах говорят, что ТРЦ там нужен именно как социальный проект - ведь часто больше просто некуда пойти.
- Да. Никаких чудес. Моя задача - разместить, но на выгодных, в том числе для собственника, условиях такой набор сервиса и услуг, который позволил бы нам максимально обеспечить досуг. Но тут нужно помнить, что вот эта социальная составляющая, о которой вы говорите, стоит денег, и немалых.

- Кто их должен дать? Местная администрация, которая хочет вытащить подростков из подъездов и привести в ваши школы английского? Собственник, который хочет вырастить своих покупателей?
- Тут все очень зависит от региона. В Томске, например, очень сильные молодежные объединения, с которыми мы взаимодействуем. С ними можно сотрудничать, создавая площадки на территории ТРЦ. И это не значит, что вы этим действуете в ущерб собственникам, запуская изобилие как бы «бесплатных» проектов. Напротив, если мы возьмем отдельный ресторан и сделаем там клуб для молодежи с режимом работы два-три раза в неделю, то при определенном меню можно добиться дополнительного трафика и дополнительной же прибыли. Здесь нет противоречия, весь вопрос в правильном позиционировании и понимании того, кого вы хотите привести. Ну а должна ли помогать с финансированием или размещать на территории ТРЦ социально значимые проекты местная администрация - вопрос философский. Я-то считаю, что финансирование таких проектов получить вряд ли удастся.

- Но это ведь логично, как минимум в отдаленных и богатых регионах, где местные управления культуры как раз «изобретают велосипед» по части досуга.
- Дать денег ТРЦ для администрации зачастую значит «пойти по этапу» в мою родную республику Коми, и зря вы смеетесь. Если серьезно, то у городов и областей часто есть масса своей недвижимости, с которой они не знают, что делать - а вы им предлагаете финансировать социальные концепции в коммерческих проектах. Да, вы правы, «социалка» очень нужна не Москве и Петербургу - тут все хорошо, Сергей Капков с библиотеками совершил то, чего нет даже в богатой Германии. Мы вот привыкли подшучивать над чиновниками, а многие из них ведь трудятся с утра до ночи в прямом смысле слова и не всегда имеют такие же инструменты, как в столицах. Но вот вариант с библиотеками, я уверен, точно бы сработал в Томске.

- Тогда как все это коммерциализировать в регионах - учитывая, что денег у молодых людей немного и открыть при библиотеке кофейню со средним счетом 400-500 рублей, нельзя?
- Открыть недорогую кофейню со счетом 100-200 рублей. И зря вы скептически к этому относитесь, просто в Москве от этого отвыкли. Знаете, в Томске есть один активный и успешный ресторатор, и его заведения безумно популярны у молодежи. Постоянные мероприятия, привлечение студентов, в том числе чеком - чебурек и кофе за 100 рублей, скажем. Студент сыт и «пьян» одновременно.

- Тогда я вам напомню историю из «нулевых», когда избранный мэром Евгений Ищенко хотел сделать из Волгограда город-сад, в том числе на собственные средства. Привез москвичей и петербуржцев, устраивал карнавалы на улицах и сажал пальмы посреди степи. Однако все закончилось довольно печально - на него завели уголовное дело. Среди чиновников на много лет укрепилось понимание, что «власть любит тишину» и с городом-садом надо бы осторожнее - бизнесу предлагают давать деньги, но не привлекать внимание.
- Новейшая история Томска говорит о том же. Один мэр «сидит» под домашним арестом, второй просто «сидит» - конечно, каждый следующий мэр будет «дуть на воду». Но если о дне сегодняшнем, то я вполне понимаю, когда мне в мэрии говорят: очень хорошей коммерцией ты наполнил Михайловскую рощу, но нам в первую очередь нужен природный парк с созерцательно-финской направленностью. Хорошо, такой парк будет - проект, который мы сейчас сделали, я считаю, с точки зрения равновесия и стабильности просто идеальный, поскольку сохраняет историческую самобытность и природную среду. Это не строительство шаурменных «Скушай что-то у Ашота», но коммерциализация парково-рекреационного направления. Мелкие и средние предприниматели смогут развивать бизнес и вместе с тем рекреационную инфраструктуру. Эти деньги будут уходить на эксплуатацию, развитие. Любая администрация ведь боится не строительства нового. Она боится, что это новое потом не на что будет содержать и обслуживать. А заброшенные в бурьяне проекты - кошмар любого чиновника.

- Малый и средний бизнес, о котором вы говорите, даже в Москве и Петербурге воспрянул лишь в связи с кризисом. До этого ИП напоминали ходоков к Ленину: их не хотели видеть ни в ТРЦ, ни в хорошем стритритейле. И на этом фоне вы ждете в Михайловской роще концептуальных томских арендаторов?
- Продвинутых предпринимателей у нас хватает - если подсказывать и грамотно управлять. И в парках, и в ТРЦ должно быть все сбалансировано. Если будет перебор с сетями, мы окажемся заложниками ситуации, когда сети будут диктовать свои условия или приостанавливать развитие. Если сеть заходит к вам 4-5-ю магазинами, то она вполне может вырубить целый этаж. И это должно быть учтено на самых ранних этапах, неважно, в каком проекте: сажать слишком много сетевых операторов - всегда большая опасность для собственника. Хотя, конечно, и радость для брокера, который со счастливой улыбкой получает свои бонусы.

- Кстати, о брокерах. Многие в регионах исторически ими недовольны, считая, что даже консультанты «большой пятерки» относятся к их объектам как к сельпо.
- Вы меня провоцируете. Скажу так: независимо от названия компании-брокера необходимо всегда смотреть, с кем персонально вы работаете, какие проекты реализовал уже тот, кто вас сдает. Это очень важно, а почти никто этого не делает. Щетильней нужно, как говорит Жванецкий, которого недавно процитировал Владимир Владимирович. Очень это слово мне нравится по отношению к нашему рынку - щетильней будьте во всем, и особенно с консалтингом. Никого и никогда не спасет громкий бренд - не то, что в условиях Томска, но даже в мире. Это лишь лейбл. Если серьезно, то мы получили свой комплекс с огромными ошибками, связанными с зонированием, распределением арендаторов по товарным и ценовым группам. Все не там, не так и не то. Да, всегда можно в угоду собственнику и собственному бонусу, вопреки здравому смыслу посадить шесть арендаторов-ювелиров. Они хорошо сидели и платили до кризиса, но как только ситуация на рынке стала нестабильной, вместе с ними стал нестабилен и весь ТРЦ. Можно загнать на второй этаж дорогую галерею, но теперь попробуйте туда поднять покупателей. Нарушение канонов управления на стадии формирования коммерческой концепции и проектирования, а затем сопровождения на стадии строительства, приводят позже к проблемам в управлении. Ради получения бонуса и выполнения бюджета брокеры ищут легкие пути или действуют настолько в сиюминутных интересах собственника, что забывают об объекте недвижимости. Эту аксиому пора бы уже выучить: не все, что в интересах собственника, в интересах объекта недвижимости.

- С чего вы начали? Убрали люкс со второго этажа?
- Да, за две секунды сказали всем собраться и на выход (смеется). Понимаете, к упражнениям под названием «ротация» ведет много дорог. Цель одна - повышение доходности инвестора и стабильности объекта. И надо не гору к Магомету, а Магомета к горе. А именно - создать такие условия на втором этаже, чтобы туда люди сами поднялись.

- Но у покупателей сейчас просто нет денег - особенно в регионах.
- Не согласен. Премиальный сегмент жив, наша задача - привести его по максимуму в ТРЦ. Все просто, снова же, никаких «велосипедов». Я хочу там, например, открыть элегантное кафе, интересное и удобное, чтобы мужчинам там нравилось проводить время, пока женщины делают покупки.

- Так, может быть, пивоварню или сигарный бар?
- Пивоварню в другом месте нужно открыть, в галерее - вот, кстати, тоже идея, которая должна быть реализована. А сигарный бар - это не для массового потребления все-таки. В целом моя задача - обеспечить такую жизнь на втором этаже, которая будет комфортна для целевой аудитории.

- Вы говорите, что проблем во взаимодействии с местной властью в Томске нет вообще. Тогда дайте рецепт для других регионов - как в принципе вести себя с чиновниками участникам рынка недвижимости?
- Да, я впервые вижу чиновников, которым нравится все. По любому вопросу, с которым мы обращаемся в мэрию, нам почти всегда говорят «да». Вот совместно занимались Днем Победы. Социальная реклама - говорить неправильно, убивает всю идею. Скорее, мы помогаем доносить что-то личное, связанное с этим праздником, до горожан.

- Вам не кажется, что у нас перебор с социальной рекламой в торговых центрах по любому поводу - георгиевские ленты в витрине магазина белья, кадры про освобождение Освенцима в мясной лавке?
- Нет, мне не кажется. Если мы коммерциализируем все и не будем вспоминать Победу, предадим забвению страждущих - это путь в никуда. Да, надо выбирать место и думать об уместности. Но если вы приходите в ТРЦ с детьми, то вот выставка, посвященная, скажем, роли советских подводников в войне - то, что им будет безумно интересно. Да, это все стоит денег, но оно того стоит. Кстати, первое, что я сделал, когда приехал в Томск - попросил мне собрать все региональные праздники. Потому что праздники, как и вкусы, в каждом регионе свои.

- Можно ли тогда говорить о некой «сибирской» модели потребления? Насколько она отличается от того, что есть в европейской части?
- Томск - вообще своеобразный город. Дело в том, что в каждом регионе вот эта культура шопинга и модель хождения по магазинам не возникает моментально. Когда не просто купить и уехать, а провести время. Мы с нуля сейчас создаем это в Томске, прививаем культуру. Томск с точки зрения IT-технологий, например,- очень продвинутый город, здесь множество студентов. И у них популярны сайты групповых закупок.

- В Китае.
- Да. У наших партнеров, как говорит президент.

- И деньги сейчас уходят не в ваш ТРЦ, а в Китай.
- Да. Деньги уходят не нашим арендаторам, а зарубежным. Я к тому, что быть первыми в таких городах не совсем простая задача, но интересная.

- Так все-таки: есть ли некая географическая персонификация покупателей?
- Мы ведь не о шубах, которые делают выручку меховым салонам в Сибири говорим, да? Ну вот, скажем, все о тех же федеральных брендах и нефедеральных. Я уверен, что в каждом комплексе должно быть немного местного. Совсем чуть-чуть вот этих самых ИП, скажем, в общепите. Иначе мы получим немецкий вариант ритейла: что в Мюнхене заходишь в торговый центр, что в Гамбурге. Ты знаешь, где Douglas и в каком углу будет Zara. Европа становится донельзя скучной, ровной, предсказуемой.

- Но покупатели ведь ходят - значит, нравится?
- Я бы не сказал, что им нравится. Это просто потому, что они не видели другого. Однако рынок всегда доходит до определенного момента, когда, с одной стороны, потребитель понимает, как классно, что не надо ехать в Новосибирск или Москву за Zara, она есть у тебя под боком. С другой - это просто скучно. Должно быть что-то свое - да хотя бы дымковская игрушка, и все будут счастливы.

- Вы всерьез считаете, что житель Палеха пойдет покупать в молл шкатулки?
- Я понимаю вашу иронию. Да, конечно, это все нужно, в первую очередь, туристам. Но и местный житель, когда собирается куда-то ехать, - ему негде даже купить сувенир, чтобы привезти его в подарок.

- Так ли часто жители регионов ездят в гости с сувенирами, чтобы такой магазин себя окупал?
- А необязательно, чтобы проект был заточен только под сувениры. Достаточно того, чтобы он, как гипермаркет местные продукты, просто имел их в ассортименте. Вот посмотрите на «Экспедицию» - в некоторых регионах они продают унты, пимы, варежки местного производства - а это все нужно местным и круглый год. И, повторюсь, в общепите местный колорит тоже должен проявляться.

- Оправдано ли, в таком случае, привозить каких-то звездных шефов, чтобы они ставили кухню в галерейном ресторане ТРЦ в провинции?
- Я считаю, просто необходимо, иначе вы никогда не добьетесь уникальности. К вам должны, в том числе, приходить и за тем, чтобы получить нечто такое, чего нет у других. И, поверьте, нет никаких проблем с привлечением поваров, которые все поставят. Швейцарцы, немцы - да я сам всегда их предлагаю. Вот многие думают: уедет этот звездный шеф, и все развалится. Но все зависит от управляющего, хороший управляющий сделает так, что шеф будет иногда возвращаться и держать всех в тонусе. Я буду у себя этим вопросом предметно заниматься, в проекте недостаточно галерейных ресторанов. Но нужно снова же работать адресно. Расскажу вам такой случай. У меня есть приятель, он занимается кондитерской. Поехали мы с ним как-то в Литву, там ведь еще со времен СССР осталось много кондитерского производства, а с возникновением границ начались проблемы со сбытом. Он спрашивает: «Сколько у вас населения?» «Три миллиона», - говорят. Так это как у нас в спальном районе одном - вы можете просто звонить и спрашивать: «Дядя Вася, если у тебя там 100 г конфет закончились, так мы сейчас подвезем?» Персонификация всегда и везде - вот к этому мы должны прийти в торговой недвижимости. Нет больше «среднего покупателя».

- Сколько еще профессиональных торговых центров нужно Томску?
- Если я буду продолжать управлять своим ТРЦ, ни одного (смеется). Но опять-таки, если серьезно, то одного нашего объекта еще лет на пять хватит точно. Не потому, что кризис. У этого комплекса не просто большой потенциал, у него уникальное местоположение, а развитие Михайловской рощи создаст уникальный центр притяжения. В Сибири в целом есть много сильных объектов уже сейчас, но такого, чтобы я сказал «вау», пока не было. Может быть потому, что слишком мало видел. Ну и еще тут дело вкуса - кому-то танго, кому-то джаз, а баба Зина за диско душу дьяволу продаст. Я за то, чтобы в моллах был дух, атмосфера. Такие есть, но их немного и в России, и в Германии, и в Швеции. Мне легко работать в Томске, создавать эту атмосферу, я ведь вырос в Коми. Очень схожий менталитет. Черное - черное, белое - белое, и даже серое - без «пятидесяти оттенков».

- Хорошо, тогда что после Томска?
- А мне интересны любые проекты. Поднять, поставить на рельсы. Жизнь в Германии научила, что в торговой недвижимости нет провинции и мегаполисов. Есть города, где проект интересен или неинтересен. Я по этой причине не хочу жить в Германии - когда
я думаю о Германии, то вижу свою пенсию, настолько там все предсказуемо.

- В Урюпинск, если там откроют новый ТРЦ и предложат им заняться, поедете?
- Поеду.

Справка
Вальдемар Вайсс родился в 1967 г. Образование: Сыктывкарский государственный университет, СССР; Институт управления спортивными сооружениями EVMI, Лондон, Великобритания - Франкфурт на Майне, Германия; Немецкая академия недвижимости IREBS при Университете Регенсбург, Эльтвилле, Германия; Немецкая академия служащих DAA Гамбург, Германия.

Имеет более 15-ти лет опыта в сфере недвижимости; работал в Accent Real Estate Investment Managers, Wermuth Asset Management, NAI Becar, сети «Копейка», Гильдии управляющих и девелоперов и др. В разные годы реализовывал «под ключ» проекты в сфере недвижимости в России и Европе. В данный момент - глава российского представительства Munitor GmbH, а так же руководитель проекта «Открытая Европа», советник президента Российского Аукционного Дома. Награжден премией Немецкой ассоциации торговых центров GCSC за лучший проект в области редевелопмента коммерческой недвижимости.


ТРЦ «Изумрудный город»
«Изумрудный город» - первый концептуальный и самый крупный торгово-развлекательный центр в Томске. В трехэтажном ТРЦ представлены ведущие мировые и федеральные бренды одежды, обуви и аксессуаров, семизальный кинотеатр, парк развлечений, фуд-корт на восемь операторов разной концепции, три кафе. Большинство брендов представлено в Томске впервые.



share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер