04 мая 2016  |  2746

Упали в цене

CRE Retail № 36 / май 2016 Иван Майоров
share tweet поделиться Email

86% российских покупателей отметили повышение цен, а 29% – ухудшение качества одежды предпочитаемых торговых марок. 76% респондентов, по данным совместного исследования Fashion Consulting Group и KupiVIP, заявили о том, что им теперь приходится экономить на одежде, а 60% – на обуви и аксессуарах. Учитывая, что 84% опрошенных будут прилагать все усилия, чтобы не отказываться от любимых брендов, эксперты называют формат аутлетов и дисконт-центров одним из наиболее перспективных для рынка торговой недвижимости и ритейла. Тем боле что 76% участников готовы покупать одежду там уже сейчас.

 

По данным аналитиков Colliers International, посещаемость московских аутлетов за последний год выросла на 30–40%. В компании отмечают не только стабильное увеличение покупательского трафика, но и почти 100%-ную заполняемость проектов.

 

Аутлетная душа

«Несмотря на то, что первый в России аутлет появился еще в 2012 году, именно текущая кризисная ситуация в экономике стала определяющим фактором роста популярности формата в стране,– полагает Анна Никанд­рова, региональный директор департамента торговой недвижимости Colliers International. – Такой интерес со стороны покупателей трансфор­мируется в готовность девелоперов расширять существующие аутлеты. Так, компания Hines стала первой, кто открыл вторую очередь своего проекта “Outlet Village Белая Дача” в конце 2014 года, что увеличило торговую площадь аутлета с 18 тыс.до 32 тыс. кв. м – в результате на данный момент это крупнейший профессиональный аутлет в России. В конце 2015 года вторую очередь открыл и Vnukovo Outlet Village. Также в ближайших планах расширение площадей аутлет-центра Fashion House Outlet Centre».



По словам Брендона О’Рейли, управляющего директора Fashion House Group (управляет сетью аутлетов в России и Европе), привлекательность аутлетов для российских покупателей постоянно растет, и девальвация рубля – один из ключевых факторов этого роста. «В Fashion House Outlet Centre Moscow мы отмечаем двойной рост посещаемости и продаж,– сооб­щает г-н О`Рейли.– Россияне любят хорошо одеваться и при этом ищут лучшее соотношение цены и качества. С уменьшением покупательной способности они все чаще обращаются к аутлетам. Однажды оценив преимущества такого шопинга, клиенты, как правило, возвращаются. Россия для нас – один из ключевых рынков. Численность населения страны в целом, рост среднего класса, увеличение числа пользователей интернета и развитие розничного рынка делают его очень привлекательным для инвесторов. Так, за последнее время мы приступили к реализации сразу нескольких больших проектов в России. Во-первых, строим вторую очередь аутлета в Москве, а также запускаем первый интернет-аутлет. Кроме того, мы намерены открыть аутлет в Петербурге, где уже начаты работы. Большинство девелоперов сосредоточено только на Москве, мы же видим потенциал регионов».

«Генеральным трендом действительности» называют в FCG пассивное покупательское поведение. «Минимизация “необязательных” расходов, рационализация покупок с тщательным предварительным планированием, поиском альтернативных вариантов (переход на более дешевые марки или поиск “своей” среди других каналов дистрибуции), ожидание распродаж,– перечисляет Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group.– Итогом становится “переток” клиентов в e‑commerce и дискаунтеры. Кроме того, все ритейлеры отмечают еще и так называемый тренд затягивания пояса (сокращение представления о норме потребления, ощущение “достаточного” меняется). В результате происходит отказ от “расширительных” предметов гардероба в пользу необходимых покупок. Норма сбережений на черный день в ноябре 2015 года достигла максимального с 2012 года значения и составила 16,1%. Разумеется, покупатели сегмента “средний плюс” и даже премиального, которые стараются сохранить привычный набор брендов в своем гардеробе, но в силу сократившихся доходов уже не могут позволить себе покупку подорожавших вещей, будут все чаще обращать свои взгляды в сторону офпрайса, аутлет-проектов, и поэтому есть вероятность, что такие проекты будут развиваться успешнее, чем раньше. Однако формат аутлета остается по-прежнему достаточно новым для потребителя и существует только в Москве и Санкт-Петербурге».

 

Вечный сейл

Немного сложнее, по словам Анны Никандровой, обстоит ситуация с реализацией новых проектов в сегменте дисконт-центров. Ключевыми дисконт-центрами в Москве остаются «Орджоникидзе, 11», «Новый Колизей» в спорткомплексе «Олимпийский», ТЦ «Савеловский», «Модаполис» в МВЦ «Крокус Экспо», «Крокус Сток», «Остатки сладки», «Модный подвал», «Ital Базар», «Podium Vintage» и «БрендСити». В Санкт-Петербурге до недавнего времени существовал всего один профессиональный торговый комплекс, позиционирующий себя как дисконт-центр – ТЦ «Румба», открытый в 2005 году (GLA – 11,1 тыс. кв. м). Кроме того, два года назад после реконцепции открылся крупный дисконт-центр в ТРК «Варшавский экспресс», бывший до этого классическим торговым центром. «Сейчас в Санкт-Петербурге, помимо открывшегося в прошлом году первого профессионального аутлет-центра Outlet Village Pulkovo компании Hines, плани­руется реализация дисконт-центра “Капитолий Дисконт” – проект реконцепции классического ТРК в обновленный, более актуальный на текущем рынке формат дисконт-центра,– говорит Анна Никандрова.– Впрочем, дисконт-центры в том или ином формате представлены в большинстве регионов России. Проект не имеет каких-то специализированных требований со стороны архитектуры и со стороны самих брендов, поэтому его развитие может быть ограничено только готовностью девелопера работать собственно с концепцией дисконт-центра». По мнению Colliers, с точки зрения географии и покупательского спроса потенциал для развития проектов постоянных распродаж есть в крупных южных городах России и Урала. «Покупатели не имеют возможности адаптироваться к новым ценам и стараются находить более интересные ценовые предложения, что в конечном счете обращает их внимание на дисконт-форматы,– соглашается Ольга Антонова, директор департамента недвижимости Crocus Group.– В число тех, кто предпочитает товары с дисконтом или ограничивает расходы, все чаще попадает самая активная масса покупателей – трудоустроен­ное население среднего достатка среднего возраста. “Люксовый” же клиент, привыкший к регулярным покупкам товаров из новых коллекций мировых брендов, остался приверженцем старых привычек, возможно, лишь сократив общий бюджет».

Несмотря на, казалось бы, гарантированный спрос со стороны потенциальных покупателей дисконтов, по данным аналитиков Colliers International, ряд брендов предпочитает продавать остатки коллекций в рамках своих собственных магазинов – либо выделяя часть магазина под дисконт-зону, либо проводя распродажи со скидкой 80–90%, что позволяет довольно быстро освободить торговые площади. Некоторые ритейлеры развивают отдельное направление магазинов для реализации стоков (например, «Остатки Сладки» компании Bosco di Ciliegi или «ЦУМ-Дисконт» компании Mercury). В Crocus Group также отмечают тенденцию к открытию и развитию ритейлерами собственных дисконт-центров. Планы по открытию есть у довольно большого количества участников рынка. Кроме того, на фоне снижения ставок аренды создатели дисконт-центров активно интересуются площадями как в торгово-развлекательных центрах, так и в стрит-ритейле, при этом площадь некоторых крупных мультибрендовых дисконт-магазинов может достигать и 3000–5000 кв.м.

 

Берег туристский

Показательно, что даже в условиях кризиса и растущей конкуренции между брендами основной претензией российского посетителя аутлетов и дисконтов остается многолетнее «там продается якобы дешевле то, что вчера было еще дешевле». Часть клиентов убеждена, что даже при росте курса евро в два раза, миланские аутлеты и дисконты по-прежнему «ровно в два раза привлекательнее московских». Девелоперы и ритейлеры парируют: дорогая земля и финансирование, высокие арендные ставки и дешевый рубль почти не оставляют шансов продавать в Москве Max Mara по цене Zara. «Общая сложность, объединяющая все проекты, – это недостаток марок, представленных на рынке ритейла России,– делится Ольга Антонова.– Настоящий аутлет – это специально отшитые коллекции тех же марок, но из других тканей или по лицензии в других странах, что удешевляет продукт и делает его доступным для масс. По практике наших аутлетов это в основном стоковый товар или товар уходящего сезона со скидкой. Поэтому его цена зависит от колебаний курсов и изначально зало­женной в его стоимость маржи, которая на рынке РФ может доходить и до шести. По этим причинам конечный потребитель зачастую не видит разницы в цене. Поэтому настоящий аутлет возможен с рос­том количества представленных на нашем рынке мировых брендов напрямую и их развитием». Впрочем, по словам Анны Никандровой, в так называемых основных брендах (например, Hugo Boss, Calvin Klein, Michael Kors, Furla, Villeroy & Boch) цены остаются либо сопоставимыми, либо даже ниже европейских. «Для того чтобы прийти в аутлет или дисконт-центр, бренды должны иметь сильное присутствие на рынке страны, – напоминает Брендон О`Рейли. – Иначе они не смогут предоставлять покупателям скидки. В среднем бренду необходимо иметь порядка 8–10 обычных фирменных магазинов, чтобы обеспечить нераспроданные остатки в одном проекте. Вообще открытие магазина в аутлете – это хороший ответ на общую ситуацию. Оно позволяет ритейлерам продавать ассортимент, который в противном случае пришлось бы держать на складе, ликвидировать остатки контролируемым образом в оптимальных условиях, получая за это реальные деньги. Сейчас же в России все ритейлеры сосредоточены на оптимизации запасов и максимальном генерировании денежных средств. Стратегия аутлета позволяет брендам не только увеличить денежный поток, но и улучшить положение обычных розничных магазинов – они могут с уверенностью выставлять новые коллекции, зная, что если не продадут их по полной цене в текущем сезоне, то реализуют затем в аутлете. Полученные же средства можно будет направить на приобретение новых сезонных коллекций».

Еще одной перспективной категорией покупателей московских и петербургских аутлетов и дисконтов эксперты называют туристов из других стран и регионов. Дешевый рубль подогревает интерес иностранных покупателей не только к европейским брендам, но и к российским маркам категории «средний плюс» (в частности Vassa) и их дисконт-проектам. По данным Colliers International, на долю туристов приходится около 20% покупателей в профессиональных аутлетах. При этом аудитория наполовину состоит из российских туристов и наполовину – из иностранных, а среди последних преобладают гости из Азии. Аналитики ожидают, что эта пропорция будет сохраняться и в будущем при общем росте числа покупателей. «Однако географически Москва fashion-аутлетами сейчас обеспечена,– считает Анна Никандрова, – и логичным было бы развитие существующих аутлетов в рамках прибавления новых очередей, а не реализация проектов аутлетов с нуля новыми игроками. Региональное развитие хоть и выглядит потенциально возможным, но реальных планов девелоперы пока не озвучивают. Первый профессиональный аутлет за пределами Московского региона открылся ­осенью 2015 года в Санкт-Петербурге компанией Hines, а единственный региональный проект, о реализации которого заявлял профессиональный девелопер, это аутлет, анонсированный компанией Fashion House Group в 2012 году. Компания планировала реализовать первый аутлет-центр в Екатеринбурге совместно с ЗАО “Партнерская специализированная компания “Аутлет-центр Екатеринбург”, однако пока проект так и не был реализован».

 

Open/close

Несмотря на то, что в условиях российского климата эксперты рекомендуют строить исключительно закрытые проекты, некоторые участники рынка, вдохновленные аутлет-деревнями на юге Европы, продолжают верить в возможность их существования и в России. «Это не столько дань моде и вдохновению, сколько вопрос себестоимости строительства и экономической выгоды,– убеждена Анна Никандрова.– Строительство проекта одним этажом, наземная парковка, расположение за городом – эти факторы серьезно влияют на стоимость финального ­проекта, а значит, определяют и уровень ставок, который собственник может предложить ритейлерам-арендаторам». С чем также согласна Ольга Антонова: «В плохую погоду посещаемость открытых площадок в России по-прежнему существенно снижается». В свою очередь, ­Брендон О`Рейли убежден, что ­проекты без крыши существенно сокращают инвестиции, но не оправданы с точки зрения удобства посетителей. «Учитывая климатические условия в России, крыша и кондиционирование – это просто необходимые условия для того, чтобы обеспечить регулярную посещаемость, независимо от погоды», – считает эксперт.

По оценкам Colliers International, для аутлета арендопригодной площадью в 30тыс.–40тыс. кв. м и прилегающего паркинга сегодня требуется земельный участок площадью не менее 10–15 га. Расположение аутлета за городом позволяет значительно снизить стоимость земли. Выбор локации же при этом обусловлен тем, что профессиональный аутлет является цент­ром целевой покупки, и потому возможности выбора участка для проекта шире. Учитывая локацию и площадь аутлета, объем инвес­тиций, по оценкам г-на О`Рейли, находится на уровне 50–100 млн евро. Общая стоимость же зависит как от цены участка, так и от текущей макро­экономической ситуации в стране: колебание валютных курсов может сократить или увеличить стоимость, особенно для иностранных инвесторов. «Конечно, нет жизненной необходимости иметь специфический опыт управления аутлетами, чтобы выйти на этот рынок,– размышляет Брендон О`Рейли.– И тем не менее ноу-хау будут очень полезными, если компания хочет добиться успеха. Вне зависимости от географического положения, управление аутлетом требует от команды многого. Профессиональная команда должна уметь строить серьезные отношения с брендами на многих рынках и во многих аутлетах. Хорошая команда должна уметь выступить и в роли учителя, и в роли доверенного советника, и в роли полиции. С одной стороны, менеджеры аутлета должны стимулировать покупателя, расписывая преимущества аутлетов, с другой – контролировать арендаторов, с тем чтобы они не отходили от концепции скидок на уровне 30–70%. С точки зрения управления аутлеты в России не отличаются от польских, румынских и западноевропейских. Так что международные ноу-хау важны и здесь».

 

Скидываем и развлекаем

Несмотря на провал в США концепции аутлетов с акцентом на семейный отдых и развлечения, некоторые участники рынка продолжают говорить о его перспективах в России. Впрочем, другие игроки убеждены, что это делается исключительно «на фоне истерии с расширением фуд-кортов и общих зон в обычных ТРЦ», а у аутлета как «зоны специального назначения» изначально более конвертируемая аудитория. «В российских классических fashion-аутлетах формат развлечений практически не представлен,– сообщает Анна ­Никандрова.– В этом отношении они схожи с европейскими проектами. Если пространство для развлекательной составляющей и выделяется, то речь чаще идет о небольшом метраже, а основной функцией такого развлекательного компонента становится возможность для посетителей оставить детей под присмотром на время шопинга. Развлекательная площадка в составе аутлета может носить и сезонный характер, как, например, снежная горка или активи-парк Angry Birds во Vnukovo Outlet Village».

Впрочем, учитывая, что многие интернет-проекты (например, KupiVIP) объявили об активной экспансии в торговые центры, а офлайн-проекты – об экспансии в интернет, в сегменте все же возможно появление новых форматов. «Мы считаем, что сочетание офлайна с онлайном – ключевой момент, необходимый для того, чтобы завоевать современного покупателя,– считает Брендон О`Рейли.– Сегодня клиенты ждут, что мы обеспечим им индивидуальное предложение, где бы они ни находились. Именно поэтому мы решили выйти на рынок электронной коммерции».

Кроме того, учитывая так называемую позитивную установку покупателей к приобретению одежды российского производства при условии невысоких цен (на 15–20% ниже международных аналогов), аутлеты и дисконт-центры будут активно наращивать присутствие русских брендов в ассортиментной матрице.

 

Энтони Гаскон, генеральный менеджер «Outlet Village Белая Дача» и «Outlet Village Пулково»

? Как вы можете обрисовать ситуацию на рынке?

– Мы должны четко разделять состояние рынка на данный момент и поведение покупателей, которое продиктовано их целью. В условиях кризиса больше всего страдает масс-маркет из-за особенности своей целевой аудитории, которая, в свою очередь, ищет низкие цены. Но масс-маркет не может позволить себе снизить цены еще сильнее, потому что их ценовой порог и так низкий; это приведет к проблеме с персоналом в сфере обслуживания покупателей; будет непросто вернуть привычный ценовой порог и снова приучить покупателей к обновленным ценам (скорее всего, уровень заработной платы сильно не повысится). Данная категория покупателей тратит меньше времени и средств на шопинг в кризис и переключается на дисконт-центы или гипермаркеты.

С другой стороны, премиальные бренды, которые также страдают от кризиса, но все равно сохраняют большую долю своих клиентов, которые хотят совершать покупки и могут позволить себе новый наряд, дизайнерскую сумку и пару обуви каждый сезон. Кроме того, у них могут появиться новые клиенты из люксового сегмента.

 

? Эксперты утверждают, что цены за рубежом все равно ниже...

– Я бы поспорил с тем, что в аутлетах Милана, Барселоны и Лондона цены ниже, чем в московских. Это уже в прошлом. Если посмотреть на текущий курс, шопинг в русских аутлетах дешевле и выгоднее. В 2015 году поток покупателей «Outlet Village Белая Дача» вырос на 32%, а в этом году мы уже увеличили его на 20%. Согласно нашей статистике, 35% покупателей первый раз находятся в нашем аутлете, что является хорошим знаком. Люди стали рассматривать опцию шопинга в аутлете, когда их цель – сегменты люкс и премиум, зарубежные бренды. Основное достоинство заключается в ценах и скидках, уровень которых вырастает до 80% во время распродаж и специальных предложений. Также сейчас бренды хранят много вещей на складах из-за закрытия неприбыльных магазинов или снижения дохода, поэтому становится доступной огромная часть вещей из предыдущих сезонов. Неудобство для покупателя заключается в том, что иногда не получается найти в аутлете какую-то конкретную модель, цвет или размер. Поэтому при шопинге в аутлете нужно быть открытым к новым находкам, а не фокусироваться на чем-то конкретном.

 

? Почему в российских климатических условиях вы выбрали открытый тип аутлета?

– Для нас открытый аутлет – единственная опция, гарантирующая уникальный опыт. Кроме того, иначе он не мог бы называться village. Покупатели, для которых мы ­работаем, которых мы хотим привлечь к шопингу в наших аутлетах, ожидают получить схожий опыт с тем, который они получают или получили бы в Европе. Они ожидают увидеть открытое пространство с улицами и площадями, бутиками и кафе.

Кроме того, наши аутлеты оснащены специальным ­покрытием с технологией, растапливающей лед и снег, таким образом, зимой в наших аутлетах нет снега, что делает пребывание в них и шопинг более комфортными. Касательно закрытых аутлетов, мы полагаем, что покупатели воспринимают их как дисконтные центры, а не аутлет-центры. Конечно, определенные форматы проектов будут предпочтительны для различных типов покупателей.

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер