02 сентября 2016  |  1430

Центр коммуникаций

CRE Retail № 39 / сентябрь 2016 Иван Майоров. Иллюстрация: Светлана Бодрова
share tweet поделиться Email

«Почта России», МФЦ, поликлиники, муниципальные библиотеки и другие еще вчера непрофильные операторы изменяют концепции ТРЦ, превращая их в комьюнити-центры и становясь для некоторых проектов якорными арендаторами.

 

По оценкам LCM Consulting, на протяжении последних двух лет доля непрофильных арендаторов стабильно растет и в отдельных объектах достигает 6–7% (по GLA). По мнению Евгении Хакбердиевой, директора по сдаче в аренду торговых центров департамента торговой недвижимости Knight Frank, в условиях кризиса девелоперы все охотнее отдают пространства под так называемые дополнительные сервисы. «Есть форматы торговых центров – районные ТЦ/community malls – для которых размещение данных профилей может быть очень хорошим “якорем”,– соглашается г-жа Хакбердиева.– И есть удачные примеры такого размещения, например ТРЦ “Парус” в Куркине – многофункциональный центр (МФЦ), ТРЦ “Алфавит” в Бутове – МФЦ».


Учитывая, что ТЦ в Москве и Петербурге окончательно перестали ассоциироваться исключительно с шопингом, превратившись в места, где одновременно можно работать, отдыхать, развлекаться и получать дополнительное образование, количество запросов от непрофильных операторов будет расти. «В новом ТРЦ “Охта Молл” в Петербурге, на втором этаже работает городская библиотека,– делится Наталья Борец, директор отдела аренды SRV.– Здесь разместился филиал одной из старейших библиотек Петербурга – Центральной городской публичной библиотеки имени Маяковского. Тем самым в России мы создаем прецедент, открывая городскую библиотеку в пространстве ТЦ. Она предлагает классический набор услуг, книжный фонд составит более 10 тыс. изданий. Библиотека занимает 390 кв. м в составе культурно-обра­зо­вательного пространства “Охта Lab”».


«Наличие такого рода арендаторов в составе ТРЦ является хорошим источником дополнительного трафика,– убеждена Олеся Дзюба, директор отдела исследований рынка CBRE.– Предлагая посетителям необходимые ежедневные услуги, они помогают как привлечь новых посетителей, так и увеличить их время нахождения в ТЦ, что должно положительно влиять на доходность объекта. Однако на сегодняшний день имеются лишь единичные проекты, в которые привлекаются такого рода арендаторы, и рано говорить о том, что явление носит массовый характер. При этом сложно оценить и то, насколько привлечение таких арендаторов влияет на доходность ТРЦ».


По мнению Екатерины Гресс, генерального директора компании IDEM, в условиях кризиса зачастую речь идет уже не столько о том, чтобы заставить посетителей провести в ТРЦ как можно больше времени, сколько в том, чтобы прийти в него в принципе. «Поведение покупателей изменилось, приобрело более рациональные особенности, но деньги люди все равно тратят,– размышляет г-жа Гресс.– Далее все просто: учитываем, что они не экономят на детях, образовании и здоровье, берем опыт других стран и реализуем в своем проекте. Услуги в пост­индустриальном обществе будут развиваться независимо от кризиса, снизиться может только темп, а уникальные знания – и вовсе продолжать набирать обороты. Открытие форматов наподобие “Гагарин-центра” – пример интересной и реально работающей концепции».


По словам Эдуарда Тишко, директора и управляющего партнера LCM Consulting, именно за счет неформатных арендаторов девелоперы впервые в истории рынка торговой недвижимости России пытаются реализовать так называемый принцип одного окна. «Например, проект размещения МФЦ предоставления государственных и муниципальных услуг под брендом “Мои документы” (618 кв. м), расположенного на 3-м этаже ТРК Cubus в Гатчине,– утверждает г-н Тишко.– МФЦ “Мои документы” в ТРК Cubus стал первым МФЦ в Гатчине и Гатчинском районе, соответственно, сразу привлек широкую районную аудиторию и дополнительно усилил статус проекта как регионального. Поскольку МФЦ начал свою работу за два месяца до официального открытия ТРК, это позволило заранее познакомить будущих покупателей с комплексом и арендаторами проек­та, сформировать так называемую атмосферу ожидания и повысить лояльность жителей города и района к объекту. Кроме того, доход от сдачи в аренду данной площади позволил обеспечить безубыточное функционирование объекта и работу помещений общего пользования на протяжении всего периода до начала работы ТРЦ. Уровень арендных ставок и сроки открытия МФЦ не зависят от заполняемости комплекса и открытия других арендаторов, что гарантировало девелоперу своевременное начало работы оператора и стабильный доход от сдачи в аренду площади на протяжении всего периода действия договора аренды».


По данным LCM Consulting, ежемесячно МФЦ принимает более 8 тыс. заявлений. «Таким образом, около 30 тыс. посетителей Гатчинского района, которые, пользуясь своим приездом в город, нацелены на совершение покупок, обеспечивают высокие показатели конверсии в комплексе,– отмечает Эдуард Тишко.– Договор аренды с МФЦ заключен на длительный период, что обеспечивает заполняемость данной площадки и стабильный трафик в ТРК на долгосрочную перспективу. Арендный доход от размещения МФЦ вполне сопоставим с доходами от арендаторов коммерческих профилей, а так как финансирование центра государственных услуг осуществляется за счет муниципального бюджета, то все арендные платежи носят более стабильный и гарантированный характер. Уникальность оператора позволила предложить МФЦ не самую востребованную локацию – помещение площадью 618 кв. м на 3‑м этаже ТРК, что позволяет “проводить” посетителей МФЦ по всем этажам комплекса, стимулирует востребованность 3‑го этажа другими арендаторами».


Несмотря на опасения некоторых собственников ТРЦ, что в итоге в проекты «вместо покупателей придут только очереди на почту», по данным Knight Frank, посетители неформатных операторов стабильно посещают других арендаторов галереи. «В МФЦ в ТРЦ “Парус” в Куркине, где проживает существенная доля экономически активного населения, в МФЦ ходят в основном люди в возрасте 20–50 лет, которые также могут быть посетителями других арендаторов объекта»,– поясняет Евгения Хакбердиева. Кроме того, за счет новых неформатных арендаторов в проект можно привлечь и ту аудиторию, которая ранее конкретно этот ТРЦ не посещала ввиду удаленности или полного дублирования марок с другими торговыми объектами, поддерживает Екатерина Гресс. «Обратите внимание, как в свое время сработали те же выставки в ТРЦ,– продолжает эксперт.– Более 30% посетителей сообщали, что если бы не это событие, они бы никогда не посетили данный торговый объект. Сейчас то же самое мы наблюдаем с почтой, библиотеками и МФЦ». По данным компании IDEM, в некоторых проектах из неформатных арендаторов уже сформированы листы ожидания.

 

А как у них?

Forum Hanau, Германия

Наиболее ярким примером комьюнити-центра является проект Forum Hanau в Германии, в рамках которого были привлечены такие арендаторы, как библиотека, музей, занимающие довольно большую площадь (CBRE).

 

South China Mall, Донгуан, Китай

Здесь расположены зоны отдыха, оздоровительные и спа-центры, а также ночной клуб. Озеро посреди секции F (120 тыс. кв. м) напоминает побережье Карибского моря. А большую часть секции G (60 тыс. кв. м) занимают пятизвездочная гостиница Shangri-La Grand Hotel и часовня San Macro Clock. Есть здесь и своя Триумфальная арка (IDEM).

 

Mall of the Emirates, Дубай, ОАЭ

Центр с площадью в 223 тыс. кв. м предлагает полный спектр услуг для шопинга, досуга и развлечений. Если еще останутся силы после обхода 450 магазинов, то можно покататься на лыжах. В торговом центре Mall of the Emirates располагается первый крытый лыжный центр на Ближнем Востоке – Ski Dubai. Кроме того, порадуют гостей двухуровневый Magic Planet (крупнейший крытый развлекательный центр для всей семьи), кинотеатр Cinestar с 14 залами и театр – Dubai Community Arts and Theatre, который рассчитан на 500 человек. Этот необычный центр включает в себя две гостиницы, в том числе 5‑звездочный Kempinski, в котором имеется более 900 номеров, а также множество лицензированных ресторанов, теннисные корты, плавательный бассейны и спа. Таким образом, здесь можно жить долго, счастливо и даже не выходить на улицу (IDEM).


Птица удачи


Наиболее удачными из неформатных арендаторов собеседники CRE Retail называют операторов, готовых одновременно платить высокую арендую плату и генерировать большой дополнительный поток посетителей. «Очень удачными в этом плане являются именно МФЦ, которые предлагают, по сути, уникальные услуги, без которых современному жителю мегаполиса практически не обойтись»,– считает Олеся Дзюба. В Knight Frank, в свою очередь, убеждены, что библиотека и «Почта России» с учетом реконцепции в перспективе также могут быть хорошими «якорями» для районных торговых центров. Сюда можно отнести «любой сервис, который может быть востребован хотя бы каждым двадцатым посетителем: МФЦ, библиотека, почта, а также уже получившие распространение в российских ТЦ батуты, скалодромы, квест-румы, “трогательные” зоопарки, выставки, лекционные залы,– перечисляет Наталья Борец.– Если проект сделан качественно и профессионально управляется, его присутствие в составе торгового объекта будет полезным и выгодным, как для посетителей ТРЦ, так и для собственника».


По мнению Эдуарда Тишко, для ТРЦ в районных центрах однозначно эффективно размещение нестандартных операторов социальной направленности, специализирующихся на оказании государственных и частных услуг, помимо упомянутых это также: курьерские службы, пункты выдачи товаров онлайн-магазинов (пикап-пойнты) и проч. В семейных ТЦ, расположенных в спальных районах крупных городов, востребованы образовательные и развлекательные форматы: театральные, танцевальные, музыкальные, художественные студии, кулинарные и языковые школы, библиотеки, музеи, квест-румы, контактные зоопарки. В специализированных спортивных ТЦ целесообразно размещение ряда нестандартных операторов спортивного сегмента: веревочный парк, тир, батутный центр, лазертаг, скалодром. Для ТЦ fashion-направленности все чаше встречаются арендаторы форматов pop-up store, unimarket, универмаги, галереи модных дизайнеров.


Основными сложностями при работе с неформатными арендаторами эксперты называют в первую очередь технические требования, без соблюдения которых функционирование некоторых форматов будет просто невозможным. Нежелательным игроки считают и привлечение в ТРЦ операторов, которые могут негативно повлиять на репутацию проекта. «Не следует включать в состав арендаторов тех, кто не вписывается в концепцию; несет риски, связанные с эксплуатацией, как для здания и коммуникаций, так и для здоровья и спокойствия гостей ТЦ,– перечисляет Наталья Борец.– Следует также избегать специфических операторов, наличие которых в ТЦ может стать препятствием получению необходимых разрешительных документов другими арендаторами».


Эдуард Тишко рекомендует очень осторожно относиться к арендаторам медицинского сегмента: поликлиникам, стоматологическим кабинетам, центрам приема анализов и проч. «Часто это источники неприятных эмоций, поэтому таких операторов вписывать в концепцию проекта нужно очень грамотно и осторожно,– поясняет эксперт.– Кроме того, такие операторы часто становятся основанием для ограничения или запрета продажи алкогольной продукции, что негативно сказывается на деятельности продовольственного гипермаркета в ТРК. Надо отметить, что востребованность операторов социальной направленности в настоящее время высока, как в столице, так и в регионах. Часто это обусловлено тем, что строительство новых зданий под такие учреждения не осуществляется, а значит, формируется определенный дефицит качественных площадок для размещения государственных и муниципальных учреждений».


Несмотря на то, что как формат комьюнити-центры в ТРЦ зародились в районных проектах, прямой зависимости от размера и локации ТЦ сейчас нет. «Мы ведь фактически заменяем районные дома культуры, дома творчества,– поясняет Екатерина Гресс.– Рождается новое понимание комфортного места для досуга и отдыха».


По данным SRV, размер арендной ставки для таких операторов зависит от типа арендатора, но если это проекты социального, медицинского, сервисного, культурного профиля, обычно ставки ниже, чем средние по рынку. А с учетом снижения покупательной способности населения гарантированные государственным бюджетом платежи вполне конкурируют и даже могут быть более интересными, чем ставки арендаторов коммерческих профилей, говорят в LCM. «Трудности могут возникнуть из-за того, что такие операторы ранее не присутствовали в ТРЦ, у собственников нет опыта работы с ними, а у самого оператора не всегда есть реальное понимание возможностей и ограничений такого размещения,– говорит На­талья Борец.– Соответственно, время согласования договора, состояния помещения, правил работы может быть значительно более длительным, чем в случае с сетевыми ритейл-операторами. Более того, именно арендатор просчитывает возможности и риски такого размещения».


По словам Эдуарда Тишко, очевидное преимущество для собственника еще и в том, что чаще всего такие арендаторы занимают малоэффективные площадки на не самых активных с точки зрения трафика этажах и сами формируют целевой трафик в свои локации. «Они могут обходиться без классической рекламной поддержки, так как их присутствие в комплексе анонсируется девелопером/УК проекта в навигации, буклетах и других рекламных материалах торгового объекта,– убежден эксперт.– Информирование о социально значимых операторах (МФЦ, почта, библиотеки и проч.) является социальным приоритетом региональных СМИ, поэтому часто осуществляется в формате новостей и репортажей. Особенно хочется отметить, что такие арендаторы имеют специализированный целевой трафик, в формировании которого ключевую роль играет “безальтернативная” мотивация, ведь других операторов, оказывающих аналогичные услуги, зачастую просто нет. Дополнительным преимуществом является возможность использования транспортных коммуникаций ТРК. Так, например, в ТРК Cubus работает система бесплатных регулярных шаттл-басов, что стимулирует выбрать именно МФЦ в ТРК Cubus, а не другие городские отделения центра».


Впрочем, располагать арендаторов, превращающих ТРЦ в комьюнити-центр, в заведомо неликвидных местах, закрывая ими «черные дыры», игроки рекомендуют осторожно. «Тут нужно помнить, что доступ к ним должен быть удобным для всех групп граждан»,– сообщает Евгения Хакбер­диева. Оформление таких зон эксперты называют ключевым для создания синергии в проекте. «Если речь идет о сервисных организациях, логично появление удобной мебели, вендинговых автоматов и т.п.,– говорит Наталья Борец.– Главная задача – создать гостям комфортные условия для ожидания и возможность провести время с пользой, а арендаторам – дать возможность заработать». В LCM говорят о многочисленных открывающихся возможностях для размещения целого пула сопутствующих операторов. Так, рядом с МФЦ в ТРК Cubus в Гатчине были размещены юридическое бюро (услуги нотариуса, возможности совершения операций с недвижимостью и проч.), копировальный центр. Удачным в компании называют и открытие фотоцентра.


В качестве других перспективных операторов, вписывающихся в концепцию комьюнити-центра, собеседники CRE Retail называют проекты спортивной направленности – баскетбольные, волейбольные, футбольные, теннисные площадки; офисного сегмента – студии звукозаписи, архитектурные бюро, продюсерские центры и др.; гостиничного сегмента – мини- и капсульные гостиницы, хостелы; государственных и муниципальных услуг – федеральная служба судебных приставов, рекрутинговые центры государственных органов и др. Интересны и всевозможные сервисы, например комнаты временного пребывания животных. «Наиболее востребованным формат комьюнити-центров является на Западе, откуда он, собственно, и был позаимствован,– напоминает Эдуард Тишко.– Однако если в Европе процесс перехода от торговых объектов к комьюнити-центрам проходил в течение достаточно длительного периода, то в России все этапы перехода проходят быстро и носят скачкообразный характер. Это объясняется тем, что в условиях кризиса коммерциализации недвижимости такие опции стали восприниматься как способы обеспечения не только уникальности объекта, но и доходности ТЦ». В итоге формат комьюнити-центров становится объективно востребованным как со стороны потребителей, так и со стороны девелоперов.

  

Амир Идиатулин, генеральный директор архитектурной студии IND Architects:

– С точки зрения архитектурно-планировочных решений особенных сложностей в размещении, например, библиотек, отделений почты или МФЦ и прочих составляющих комьюнити-центров в рамках ТРЦ нет. А вот к оборудованию пространства для медицинских учреждений существуют повышенные требования, поэтому проектировать такие учреждения необходимо заранее. Чтобы интегрировать поликлинику в уже построенный ТРЦ, придется соблюсти массу требований СанПиН– уже в готовом здании это весьма непросто. В частности, нормы регламентируют высоту потолков, которая должна быть не менее 2,6 м, особые требования предъявляются к уровню естественного и искусственного освещения и размеру окон. Нужно создать условия комфортного доступа и передвижения в медучреждении для маломобильных групп – это и пандусы, и широкие дверные проемы – не менее 1,2 м в помещениях, где возможно передвижение на инвалидных колясках. Есть требования и к качеству воздуха, и к коммуникациям.

В целом собственнику ТРЦ вряд ли стоит менять интерьерные решения общих зон в связи с притоком новой аудитории в ТРЦ, а оборудование зоны ожидания для своих клиен­тов – это задача новых арендаторов. При этом архитектурные и интерьерные решения входных групп и зон ожидания этих новых учреждений должны создаваться в едином ключе и соответствовать дизайн-концепции ТРЦ.

 

Кирилл Степанов, директор по маркетингу и рекламе RED Development:

– Библиотеки, отделения «Почты России», поликлиники и т.д.– это учреждения, в которые потребители обращаются целенаправленно для получения услуги. Возможно, для некоторых посетителей торговых центров появление таких арендаторов будет удобным, но потребительский поток в эти организации не сможет в целом повлиять на товарооборот или увеличить целевой трафик в ТРЦ. При размещении в качестве арендаторов отделения «Почты России» и МФЦ нужно учитывать, что основные посетители таких учреждений – люди в возрасте от 55 лет, которые не перешли в сферу онлайн-услуг. В то же время ядро целевой аудитории ТРЦ – это молодые активные мужчины и женщины, которые преимущественно для получения услуг МФЦ, коммуникаций используют интернет. Что касается размещения поликлиники, оно может и вовсе негативно сказаться на имидже ТРЦ, который ассоциируется в сознании потребителей с местом для развлечения и приятного досуга. Маловероятно, что посетители захотят отдыхать там, где они лечились или сдавали анализы. Наиболее интересным для целевой аудитории форматом будут lounge-библиотеки или библиотеки-кафе – модные концептуальные пространства не только для чтения, но и для непринужденного общения.

 

Елена Енина, руководитель управления недвижимостью Trinfico:

– В связи с закрытием многих арендаторов из fashion-индустрии и ухода их с российского рынка, актуален приход новых арендаторов в новых форматах. В ТЦ 4Daily выросли, например, запросы на размещение таких арендаторов, как «Гемотест» – экспресс-анализы, пользующиеся большой популярностью. Основной вопрос здесь не в ставке аренды, а в конверсии посетителей в покупателей. Нестандартная подборка услуг ТРЦ будет привлекать разного рода потребителей, которые будут генерировать поток и увеличивать оборот арендаторов. Однако вопрос конвертации посетителей в покупателей остается неоднозначным. По моему мнению, формат библиотек сейчас совсем не актуален, впрочем, как и «Почта России». В свою очередь, МФЦ будут генерировать большой поток посетителей.

Поликлиники же следует конвертировать в медицинские центры, которые специализируются на экспресс-анализах, МРТ, КТ и т.п. Подобные арендаторы востребованы везде, так как они предлагают комфортные условия для реализации всех планов потребителей. Ставки, в свою очередь, должны быть более лояльными и фиксироваными. В связи с тем, что такие арендаторы направлены на целевую аудиторию, поток к ним будет всегда, поэтому их можно размещать и в «черных дырах». Непременно нужно оборудовать пространства дополнительными туалетными комнатами, комфортной мебелью, кулерами с водой, урнами, столами. И здесь можно брать пример с Mall of the Emirates или Mall of Scandinavia, где сосредоточен весь спектр услуг, который только возможен.

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер