02 сентября 2016  |  1748

Спрос рождает пикап-пойнты

CRE Retail № 39 / сентябрь 2016 Асия Салахетдинова. Иллюстрация: Светлана Бодрова
share tweet поделиться Email

Пикап-пойнты – динамично развивающийся формат розничной торговли. С набирающей обороты электронной коммерцией пункты самовывоза все чаще входят в состав арендаторов как столичных, так и региональных торговых центров, становясь неотъемлемой частью ритейла как такового. Так какую пользу реально может получить ТРЦ от размещения пикап-пойнта в своих стенах?

 

В Европе пикап-пойнты уже довольно давно являются значимой сервисной составляющей торговых центров. Среди ярких примеров можно отметить прежде всего лондонский молл Westfield, который позиционирует пункт выдачи товаров Collect Plus как сильного оператора услуг ТЦ. Так, для всех посетителей пикап-пойнта предоставляется час бесплатной парковки и прохладительные напитки.


Действительно, как отмечает Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации отдела управления недвижимостью JLL, многие европейские сетевые девелоперы, в том числе Westfield, Ivanhoe Cambridge, давно подходят к данному формату со всей важностью, постоянно тестируя на нем различные digital-инициативы. «Универмаг Selfridges, например, некоторое время назад запустил в дополнение к собственному сервису пикап-пойнт с лаундж-зоной и консьержем услугу drive-through, при которой покупателю не обязательно выходить из машины, чтобы получить свою онлайн-покупку,– ее принесет консьерж»,– рассказывает г-жа Юмбуу.


Российский опыт пока не может похвастаться столь значимыми примерами, но, по мнению спикеров, предпосылки к развитию данного формата в стране, учитывая общемировой тренд по e‑commerce, безусловно, есть.


Несмотря на то, что пикап-пойнты до сих пор воспринимаются девелоперами как операторы второго эшелона, как подмечает Эдуард Тишко, директор и управляющий партнер LCM Consulting, в российских ТЦ все чаще стали встречаться собственные пункты выдачи онлайн-магазинов, таких как Amazon, «Юлмарт», «Лабиринт», Ozon, Lamoda, Wildberries и др. Набирают популярность и пункты выдачи логистических сервисов Pick-up (20 точек в Москве), PickPoint (более 1000 точек выдачи и постаматов по всей России), InPost, Boxberry и др. «Это удобная альтернатива почте и курьерской доставке, обеспечивающая полный цикл доставки и выдачи заказов интернет-магазинов»,– считает эксперт.


В российских региональных городах начали появляться частные пункты выдачи товаров известных марок, не представленных, но востребованных в регионе (например, H&M, IKEA, Decathlon и др.). Схема работы такой услуги подразумевает сбор заказов индивидуальным предпринимателем, организацию закупки и доставку товаров за процент от их стоимости. Ввиду габаритности размеров и больших объемов заказов, по мнению Эдуарда Тишко, организация пунктов выдачи становится актуальной прежде всего в районных ТЦ. «К таким пикап-пойнтам часто примыкают небольшие шоу-румы, позволяющие продавать более бюджетные и малогабаритные брендовые товары, ориентированные на импульсные покупки, не требующих больших инвестиций от предпринимателя и не задерживающихся на длительный срок на складе»,– добавляет г-н Тишко.


Практика показывает, что под размещение пикап-пойнта, если речь идет о вендинговом формате, в аренду сдается место пло­щадью от 3 до 10 кв. м, расположенное в общих зонах ТЦ. По мнению Ивана Артемова, руководителя отдела разработки концепций ТЦ CBRE, оформление данной зоны может быть различным, но оптимально заключать все аппараты в единую конструкцию, сочетающуюся с интерьерными решениями самого ТРЦ. Зону необходимо располагать так, чтобы не уменьшалось витринное пространство основных арендаторов ТРЦ, располагающихся в арендопригодных помещениях (поскольку в длину ряд аппаратов может достигать 5–10 м). Как правило, для этого подходят места, где нет основной посетительской циркуляции, либо зоны, где технологически невозможна организация витрин (например, вдоль диафрагм жесткости здания).


Помимо вендинг-формата, сервисный оператор может быть представлен в формате полноценного пункта выдачи с большой примерочной зоной. В этом случае площадь пикап-пойнта может достигать 100 кв.м. Затраты на организацию такого пространства минимальны: чаще всего речь идет о помещениях общего пользования, либо об освободившихся помещениях с готовым ремонтом и отделкой.


«Эффективность размещения подобных арендаторов во многом зависит от того, насколько органично они вписаны в общую концепцию проекта и гармонируют с запросами целевой аудитории»,– уверен Эдуард Тишко. Так, в ТЦ с ярко выраженной fashion-направленностью однозначно будут востребованы пикап-пойнты интернет-магазинов модной одежды. В районных же ТЦ ежедневных покупок более целе­сообразно размещение пунктов выдачи заказов книжных интернет-магазинов, компьютерной и цифровой техники, мобильной электроники, товаров для дома и детей.


Новым для российского рынка торговой недвижимости трендом Алдынай Юмбуу называет появление точек выдачи заказов определенного онлайн-магазина. Затраты на отделку в данном случае несут сами онлайн-продавцы, а диапазон площадей колеблется от 15 до 1000 кв.м. Для монобрендовых пикап-пойнтов (пунктов выдачи одного магазина) немаловажной является имиджевая составляющая. Поэтому, как правило, это аккуратные светлые пространства с дополнительными удобствами в виде зоны отдыха, кофеен, баров, с подарочной упаковкой, примерочными и пунктами проверки товара.


В целом эксперты отмечают, что непосредственно ТЦ от размещения пикап-пойнтов будет только выигрывать. Эдуард Тишко, например, убежден, что, пикап-пойнты – залог генерации дополнительного трафика в ТЦ, за счет которого заметно повышаются продажи сопутствующих товаров и товаров спонтанного спроса. Кроме того, по мнению эксперта, такие пункты оказывают положительное влияние на повышение лояльности к ТЦ, увеличивая сервисную составляющую. К тому же размещение пикап-пойнта в формате полноценного пункта выдачи с большой примерочной зоной будет способствовать повышению его заполняемости.


Алдынай Юмбуу поддерживает точку зрения г-на Тишко, дополняя: ввиду возможности размещения пикап-пойнтов в неликвидных местах галерей формат способен формировать доход от трудносдаваемых мест.


По мнению же Ивана Артемова, размещение арендаторов сервисной направленности позволяет дополнительно поднять посещаемость ТРЦ в будние дни, поскольку сервисные услуги востребованы на повседневной основе. Диана Зазнобина, ведущий консультант направления брокериджа ТЦ «Магазин Магазинов», напротив, полагает, что сам по себе пикап-пойнт не является потокообразующим, да и эффект синергии от него достаточно слабый. «Стоит помнить, что пикап-пойнты интересуют не столько ТЦ, сколько проходные места, куда удобно зайти за заказом, поэтому зачастую они оказываются в районных ТЦ рядом с метро или в прикассовой зоне».


По подсчетам экспертов, негативное влияние пикап-пойнтов на офлайн-продажи и работу классических арендаторов ТЦ в ближайшей перспективе будет минимальным. «Несмотря на возможные пересечения по ассортименту, доля таких пересечений не настолько высока, да и состав брендов в большинстве случаев отличен. При этом посылки, доставляемые в почтоматы, имеют жесткие ограничения по габаритным размерам, что позволяет сохранить уровень офлайн-продаж крупногабаритных товаров неизменным»,– убежден Эдуард Тишко.


Хотя ситуация в будущем может измениться, если классический арендатор не будет адаптировать свой бизнес под постоянно меняющуюся среду. Как отмечает Алдынай Юмбуу, «при уравнивании цен ритейлеров решающим всегда становится сервис и лояльность».


Иван Артемов также полагает, что появление пикап-пойнтов в ТЦ скажется на товарооборотах лишь тех арендаторов, которые не реализуют стратегию «омниканальности» продаж: «Операторы, которые сами эффективно используют интернет и мобильные приложения, все равно привлекут посетителей в свои магазины, в том числе для выдачи своих товаров, купленных или увиденных посетителями ранее в интернете».


Справедливым остается вопрос контроля процента от оборота онлайн-ритейлеров. По информации Эдуарда Тишко, сейчас существует техническая возможность контролировать онлайн-покупки через специальный доступ на сайт. Операторы в целом готовы его предоставлять ТЦ, но вопрос заключается в другом: как соотнести долю торгового центра в обороте сайта? Онлайн-ритейл, по мнению эксперта, начнет бурно развиваться в среде ТЦ только тогда, когда будет найден взаимовыгодный подход в расчетах этой доли.


Ввиду того, что Россия активно идет по западному пути, с большим опережением осваивая те форматы, которые ранее не рассматривались как экономически эффективные и концептуально возможные для интеграции с классическими торговыми операторами, эксперты прогнозируют активное появление пикап-пойнтов в числе сервисных операторов российских ТЦ.


«Положительный эффект от присутствия пунктов выдачи превышает возможные негативные воздействия от такого соседства. А значит, привлечение подобных операторов в ТЦ является перспективной и выгодной инициативой, особенно в условиях кризиса коммерциализации недвижимости, очевидных проблем в заполняемости и снижения числа посетительского потока»,– подытожил г-н Тишко.

 

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер