01 июня 2015  |  804

Шатание на кофейной гуще

CRE Retail № 27 / июнь 2015 Евгений Арсенин
share tweet поделиться Email
Недавно Россия присоединилась к Международной кофейной организации (МОК). Пока участники кофейного рынка сходятся, что последствия этого шага станут очевидными нескоро. Для операторов сейчас гораздо важнее найти способы выживания в кризис.

В начале марта президент Владимир Путин подписал закон о присоединении России к МОК. До этого момента Россия имела в Международной кофейной организации статус наблюдателя.

Международная кофейная организация была создана в 1963 году, и в нее до присоединения России входило 46 стран. «Это практически все страны-производители и страны-потребители кофе,- рассказывает Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе».- Основная цель организации - сохранять баланс на мировом рынке кофе, стимулировать рост потребления или поддерживать его на определенном уровне, одним словом, страховать рынок от резких колебаний».

Представители Минэкономразвития утверждают, что, присоединившись к МОК, Россия сможет выносить на повестку дня мирового кофейного сообщества важные для российских предприятий вопросы. Среди них - модернизация основных принципов поставки кофейного сырья для российской индустрии, гармонизация требований к качеству сырья и готовой продукции при поставках кофе в Россию и сокращение посредников при поставках кофейного сырья на российский рынок.

ДЕЛО ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВАЖНОСТИ
Модернизацией поставок российская сторона уже начала заниматься. По словам Рамаза Чантурия, сейчас «Росчайкофе» совместно с профильными ведомствами разрабатывает предложения по единым нормам сертификации кофейной продукции. «Если нам удастся унифицировать процесс сертификации, предъявления единых требований к качеству и безопасности продукции, то это будет способствовать снижению издержек по логистике,- говорит глава “Росчайкофе”.- Соответственно, это будет снижать давление на кофейные цены внутри страны».

Представители рынка не исключают, что изменение статуса России с наблюдателя на постоянного члена МОК будет способствовать корректировке цен еще и по другим причинам. По словам Ирины Бажиной, франчайзи федеральной сети кофеен «Шоколадница», собственника нескольких общепитов в Чите, присоединение России к МОК приведет к появлению на российском рынке новых игроков, росту продаж кофе, усилению конкурентной борьбы и, как следствие - к снижению цен на определенные виды кофе. И, скорее всего, как считают в CoffeeShop Company, это будут недорогие сорта. «Мы понимаем, что дорогой высококачественный кофе станет дороже, а дешевый, умеренного качества - дешевле,- говорит Анна Арановская, менеджер по маркетингу и PR CoffeeShop Company.- Для нас это означает, что те коллеги по цеху, которые не слишком разборчивы и привередливы и довольствуются недорогими сортами, смогут, возможно, снизить свои издержки на этот стратегический продукт. Соответственно и для конечного потребителя кофе может стать дешевле или просто не подорожать. Чего не скажешь о кофеманах и гурманах - эксклюзив станет дороже».

Но пока эти перспективы для представителей кофейных магазинов и кофеен не четко очерчены. По словам Анны Цфасман, соосновательницы кофейни Double B Coffee&Tea, присоединение России к МОК будет означать выработку макроэкономических решений, которые в текущий момент вряд ли как-то скажутся на бизнесе. Отчасти ее поддерживают представители CoffeeShop Company. «Конкретно для CoffeeShop Company вступление России в МОК - это косвенный фактор влияния,- рассказывает Анна Арановская.- Мы покупаем кофе у нашего австрийского франчайзера, компании Shaerf and Sons, которая владеет собственными плантациями, сама обжаривает и упаковывает кофе для своих франчайзи во всем мире».

Между тем недооценивать факт сближения России и МОК не стоит. Уже мало кто помнит, что по-настоящему популярным, массовым, кофе как напиток стал в нашей стране в середине 1990-х годов. Тогда стали открываться в большом количестве кофейни, кофе, по сути, тогда начал наступление в магазинах на «кофейные напитки» и цикорий. По стране прокатились фестивали кофе, различные мероприятия, стимулирующие интерес и спрос к напитку. Одним из главных «зачинщиков» этого кофейного бума стала как раз Международная кофейная организация. На формирование потребительского спроса в России, Китае и ряде других стран, малопьющих кофе, было выделено несколько миллионов долларов. В результате с 1998 года потребление кофе в России выросло более чем на 50%, достигнув 122 тыс. тонн в год. Объем рынка в денежном эквиваленте составляет около $3 млрд. Сейчас в России, по данным «Росчайкофе», ежегодное потребление кофе составляет 750-800 гр. на душу населения. И это, похоже, начало пути. В Германии этот показатель составляет 5 кг, в Финляндии - 12 кг.

КРИЗИС БЛИЖЕ К ТЕЛУ
Не исключено, что те, кто сейчас развивает кофейни, уже и не помнят, а некоторые, возможно, и не знают всех этих вмешательств МОК в рынок. Для них гораздо актуальнее работа в текущих экономических условиях. По словам Ирины Бажиной, в течение последних двух лет наблюдается постепенный спад покупательского спроса, что свидетельствует о затяжном характере кризиса. Падение курса рубля его только усилило. Особенно сильно колебание курса валют сказалось на продажах. «За три первых месяца этого года мы обслужили на пять тысяч клиентов меньше, чем в прошлом году,- рассказывает г-жа Бажина.- Снижение спроса на услуги кафе составило почти 26%».

Предпочтение россиян в выборе кофе
Источник: Synovate Comcon, исследование РосИндекс, Россия 16+, города 100 тыс.+. 

По словам Анны Арановской, заоблачные показатели проходимости торговых центров остались в прошлом, и это также отразилось на посещаемости кофеен CoffeeShop Company, расположенных в ТРЦ. «Но заметно, что усилия маркетологов ТРЦ и их операторов приносят плоды, и на время специальных акций интерес к ТРЦ возвращается, что вселяет оптимизм»,- добавляет она.

Падение интереса к кофейням - частный случай общего уменьшения трафика в ресторанах. Но «кофейный сегмент», пожалуй, сильнее, чем другие, зависит от импортных поставок. «Мы работаем на specialty coffee, а сырье такого качества могут поставлять только плантации “кофейного пояса”. В случае со specialty coffee у нас просто нет альтернатив. Это всего 7-10% мирового урожая»,- объясняет Кристофер Тара-Браун основатель и CEO Traveler’s Coffee. «Рост курса доллара привел и к повышению цен у поставщиков. В этом отношении самым тяжелым для нас стал январь, когда наши расходы на покупку кофе увеличились на 50%,- описывает свою ситуацию Ирина Бажина.- Однако в феврале, а особенно в марте цены на кофе значительно снизились. Несмотря на кризис, география поставок у нас не менялась. Во время кризиса наш поставщик частично взял на себя издержки, связанные с нестабильным курсом валют: повышение цены на кофе было произведено только один раз, и мы были заранее предупреждены о грядущих изменениях. Благодаря такой политике мы смогли скорректировать свою ценовую политику».

Но сохранить конечные цены на докризисном уровне объективно не удалось. «Мы незначительно и не сразу, но все-таки подняли цены в среднем на 4-6%. На какие-то продукты - чуть больше, на какие-то - чуть меньше, некоторые остались практически со старыми ценами,- рассказывает Кристофер Тара-Браун.- Могу сказать, что гости очень терпимо к этому отнеслись, потому что они понимают, что кофе в России не растет, его нужно привозить, сиропы французские, на которых мы работаем, аналогов не имеют и т. д.».

Пьют кофе хотя бы раз в 3 месяца
Источник: Synovate Comcon, исследование РосИндекс, Россия 16+, города 100 тыс.+. 

В розничных продажах растворимого и зернового кофе, как говорят эксперты, эффект кризиса пока оценить сложно. «Очевидно, будет определенный спад в премиальном сегменте, часть потребителей, которые раньше демонстрировали “причастность” к премиуму, перейдет в средний ценовой сегмент. Из среднего возможно движение в эконом-сегмент,- рассказывает Рамаз Чантурия.- Но насколько велик будет масштаб этих перемещений, станет ясно к осени».

ЛОЯЛЬНОСТЬ И ОБРАЗ ЖИЗНИ
В кофейнях эта тенденция перехода из сегмента в сегмент видна уже сейчас. «Часть гостей, которые ранее ходили по другим, более дорогим концепциям, перебрались в наши кофейни,- рассказывает Кристофер Тара-Браун.- Но те, для кого и наш концепт был на грани возможностей, либо ушли в совсем дешевый сегмент, либо вообще перестали есть и пить в общепите». И хотя, по словам Тара-Брауна, большинство гостей сети осталось ей верна, наблюдается незначительная динамика по снижению среднего чека: «Те, кто раньше брали сэндвич, десерт и кофе, теперь покупают только кофе и десерт».

Самая большая сложность для компаний сейчас - это решить, на чем можно экономить, а на чем - нельзя. Часть кофеен считают приемлемой для себя оптимизацию в административной части бизнеса. «Все, что касается работы кофейни, нашего продукта - осталось на том же уровне,- говорит Кристофер Тара-Браун.- Мы не можем уронить качество, стараемся его удержать».

Мысли об экономии сопровождаются переживаниями о том, как удержать посетителей. И здесь кофейни идут на дисконтные предложения. К примеру, в Double B проводят совместные акции, направленные на стимулирование продаж. «Недавно мы проводили партнерскую программу с MasterCard, по которой каждую шестую чашку кофе для нашего посетителя оплачивала платежная система»,- рассказывает Анна Цфасман. «Для деловых, энергичных и очень занятых наших гостей мы приготовили кофейное меню to go по специальной цене всего от 119 рублей,- рассказывает Юлия Афонина, бренд- менеджер концепции федеральной сети кофеен “Шоколадница”.- Для “влюбленных в кофе” в продаже есть абонемент на кофе - теперь взять любимый кофе с собой можно со скидкой почти 40% от стоимости кофе в основном меню. Мы также ввели новое предложение - тариф “На бегу” - те, у кого каждая минута на счету, теперь могут взять с собой кофе и ролл за 299 рублей».

Впрочем, зачастую в качестве привлекательных маркетинговых «фишек» не всегда выступает кофе. В той же московской «Шоколаднице» разработали расширенное меню завтрака и ланча для офисных сотрудников в утреннее и обеденное время. Сеть в этом году стала активно развивать семейные программы с детским меню и игрушками в подарок. «Мы необычным образом подошли к ценообразованию - в свете общего роста цен решили выделиться и предложили гостям новые акции, позволяющие экономить. Также ввели новые, более экономичные позиции в меню: сэндвичи, выпечку,- рассказывает о работе CoffeeShop Company Анна Арановская.- Параллельно с этим мы развиваем систему лояльности, помня о том, что кофейни - это часть образа жизни человека. А образ жизни меняется далеко не так динамично, как экономическая ситуация. Значит, лояльные гости должны получать специальные условия, чтобы вести привычный образ жизни было не накладно».


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер