Шаг для шопинга

Сегмент мобильных приложений, берущих покупателя «за руку и под руку», признан одним из наиболее быстрорастущих и перспективных для ритейла и торговой недвижимости. Приложение «Шаг & Шопинг», разработанное для ТРК «Лето» (Санкт-Петербург), позволяет, по мнению авторов, вывести получение информации о покупательском поведении на принципиально иной уровень.

«Шаг & Шопинг» фиксирует количество шагов, сделанных человеком в период нахождения в торговом комплексе, начиная от парковки. При достижении определенного количества пройденных шагов он получает бонус, который впоследствии конвертируется в различные эмоциональные и материальные преимущества и сюрпризы. Для второго этапа создатели предусмотрели возможность получения покупателем дополнительных бонусов при регистрации чеков из магазинов ТРК «Лето». По мнению Михаила Горшихина, исполнительного директора SmartUP CG, идея привязки приложения ТЦ к концепции здорового образа жизни для собственников моллов актуальна как никогда. При этом «Шаг & Шопинг», как и его аналоги, позволяет настроить коммуникацию с потенциальными покупателями и как минимум сэкономить на смс-рассылках и таргетинговой рекламе. «Уверен, что маркетологи ТЦ уже отслеживают, как человек ходит по ТЦ, обнаруживая зоны с низким трафиком и контролируя посещаемость арендаторов,– отмечает эксперт.– Однако у меня при изучении приложения возникло больше вопросов, чем ответов. Какие цели ставили перед собой разработчики: посещаемость ТЦ, продажи, лояльность?! Ведь ни одна из них не достигается полностью. Некоторые аспекты же мне показались просто недоработанными. Во‑первых, почему то, что я проголосовал и прошелся по ТЦ пять часов, важнее того, что я сделал крупную покупку?! Почему подарки получает настолько малое количество людей из общего числа пользователей, что это становится практически невозможно?! И чем больше пользователей, тем меньше стимулирующий эффект и более ограничены подарки. Через некоторое время посетители могут просто потерять интерес к накоплению баллов. Во‑вторых, почему шаги меряются только внутри ТЦ, ведь основная сложность разработчиков приложений во всем мире состоит в том, чтобы их постоянно использовали. С помощью различных уловок потребителя заставляют так часто открывать программу, что, даже находясь вне ТЦ, он просто мечтает о подарках и бонусах, каждый раз возвращаясь за покупками. Если сначала приложение может распространяться с помощью рекламы, то в дальнейшем было бы логично, чтобы оно работало самостоятельно, привлекая посетителей в ТЦ. В‑третьих, если бессистемно добавлять различные задания для участников, приложение сначала превращается в многофункциональную игрушку, а потом становится очень запутанным». 

Изучая «Шаг & Шопинг», эксперт также вспомнил об истории, описанной в книге Пако Андерхилла, когда любителей позаниматься спортивной ходьбой в ТЦ США старательно пытались отучить от этого занятия, так как они своими тренировками в галереях пугали покупателей. Среди других аналоговых и смежных приложений в SmartUP CG выделяют программы «Афимолл Сити» и «Аэропарк», также позволяющие получать бонусы за покупки, но при этом подарков у них достаточно для всех. Подключенная геолокация (у «Афи») позволяет получить точные данные о посещении покупателем различных зон и арендаторов. «Если оценивать по оригинальности, идея ТРК “Лето”, несомненно, выигрывает, если же по функциональности, то “Афи”, я думаю, лучше»,– поясняет Михаил Горшихин.

Несмотря на то, что аналитики отмечают, что из технологических возможностей, которые внедряются для мобильных приложений, существующие продукты для ТЦ не используют и 10%, у всех разработанных проектов большое будущее, а в авангарде со временем окажутся именно первооткрыватели. 

">Анна Ясельман, руководитель направления маркетинга и коммерциализации департамента управления недвижимостью Colliers International:
">– Приложение «Шаг & Шопинг», о котором идет речь, было разработано эксклюзивно для ТРК «Лето» в рамках маркетинговой стратегии 2016 года. Впервые оно начало работу 1 мая. При детальном рассмотрении этой идеи возникал ряд сомнений. Смартфон современного человека перенасыщен постоянно обновляемыми программами и приложениями, которые большинство пользователей устанавливают, но очень быстро перестают использовать. Во-вторых, учитывая количество «рекламного шума», ежедневно окружающего человека, существовал риск затеряться в этом изобилии нужной и ненужной информации. Но самое главное опасение состояло в том, что возможные технические сложности, «зависание» и некорректная работа приложения могут вызвать негативную реакцию пользователей. Объединив понимание всех рисков, мы занялись анализом наиболее популярных у нашего потенциального потребителя позитивных трендов. Выяснилось, что самый популярный тренд – это здоровый образ жизни во многих его проявлениях: от бьюти-сферы до фитнеса. А изучив рынок мобильных приложений по ЗОЖ, мы пришли к выводу, что именно шагомеры (по количеству приложений, количеству скачиваний и времени использования) являются наиболее популярными среди пользователей.