22 июля 2016  |  1688

Сделайте нам дешево

CRE Retail № 38 / июль–август 2016 Евгений Арсенин
share tweet поделиться Email

Неформатные и «люксовые» комиссионные магазины, страницы распродаж в социальных сетях, нишевые истории ритейлеров на сайтах бесплатных объявлений, порталы скидок ecommerce, брендовые секонд-хенды и сервисы проката одежды – по оценкам экспертов, количество таких проектов в последние полтора года увеличивается в геометрической прогрессии, и уже сейчас они составляют конкуренцию так называемому традиционному ритейлу.

 

По оценке Мартайна Пейтерса, партнера, Консультационные услуги компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC в России, российский потребитель кардинальным образом меняет свое поведение, и эти изменения носят долговременный характер. Пережив не один экономический кризис, россияне продолжат с большой предусмотрительностью относиться к своим расходам даже после того, как экономика вернется к росту. Несмотря на то, что снижение ВВП было гораздо менее существенным, чем годом ранее, реакция потребителей оказалась заметно более негативной, что привело к серьезным изменениям в поведении потребителей и снижению уверенности в финансовой стабильности в долгосрочной перспективе.


К стратегиям экономии стало прибегать все больше потребителей. Они покупают меньше, покупают по промоакциям, поку­пают товары собственных торговых марок магазинов и более дешевые товары, а также покупают в более дешевых магазинах. В PwC отме­чают, что до начала экономического спада потребители уже стали более искушенными, они лучше осведомлены о наличии у них ­выбора, лучше разбираются в качестве товаров и услуг и более критично относятся к их ценности. При этом роль бренда даже в сложившейся ситуации остается очень важной, а большинство из тех, кто сохраняет лояльность к брендам, также проявляют повышенный интерес к промоакциям и скидкам. Таким образом, большинство покупателей стараются сохранить прежнее качество жизни, но с меньшими затратами.


«Прирост на 22% в группах “дискаунтер” и “аутлет” эконом-сегмента показывает, что население однозначно беднеет,– соглашается Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting.– Что касается покупательской философии, то она пока находится в зачаточном состоянии: такие характеристики, как разумное потребление и рационализация выбора, по нашим данным, наблюдают­ся лишь у 12% всех покупателей».


 


Комиссию – создателю


«Популярность идеи второй жизни вещей в целом в России продолжает расти»,– констатирует Людмила Булавкина, создатель брендового секонд-хенда Boommy Market. Практически все собеседники CRE Retail называют экономные форматы полноценными участниками рынка и конкурентами традиционного ритейла. «Доля дисконтных форматов растет, в эту категорию попадают магазины товаров прошлых сезонов, собственные магазины распродаж внутри сетей, магазины-склады “напрямую от производителя”, комиссионные магазины, онлайн-магазины акцион­ных продаж, прямые перепродажи в социальных сетях,– перечисляет Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.– Все эти цивилизованные, но “выгодные” формы продаж – альтернатива традиционному ритейлу с регулярной формой ценообразования, а также устаревшим форматам нецивилизованного рынка, ярмарок, лотков с контрафактной продукцией. Этот сегмент имеет большие перспективы, его емкость уже сегодня составляет порядка 25% цивилизованного (официального) розничного рынка одежды». По оценке Людмилы Булавкиной, магазины, принима­ю­щие вещи на комиссию, занимают 3–4% сегодняшнего фешн-ритейла, а в регионах проникновение комиссионных даже выше, чем в Москве. «Динамика поисковых запросов по словам “комиссионный” или “секонд-хенд” с осени прошлого года растет в геометрической прогресии,– сообщает г-жа Булавкина.– Судить о рынке в целом нам рано – Boommy Market работает всего полтора месяца. Однако с нулевыми вложениями в товар, в маркетинг и рекламу мы оправдали ожидания инвестора в первый же месяц после открытия». Более скептична Дарья Ядерная: «Пока эти проекты остаются нишевыми, для выхода в массы им нужна очень высокая оборачиваемость, которой без инвестиций добиться невозможно».

 



Эх, прокачу


Одним из наиболее перспективных проектов ближайших трех лет собеседники CRE Retail называют сервисы аренды одежды, причем не только для торжественных случаев, но и на каждый день. До кризиса их развитие было весьма сдержанным, что, по мнению экспертов, связано с так называемыми советскими кодами. В итоге в Мос­кве работают не более 20 пунктов проката одежды, однако их число постоянно растет. «В России только в 2016 году появилось два сервиса, которые предлагают недельную подписку на составленный стилистом полный гардероб,– говорит Людмила Булавкина.– Эти же вещи потом у вас заберут и предоставят другим желающим, а вам привезут новый комплект».


По мнению Евгения Волка, основателя проекта «Гардероб», стандартные салоны аренды одежды в России пока выживают скорее за счет фотосессий и сезонной работы со стилистами. Эксперт называет перспективы сегмента впечатляю­щими: в Америке сервисы ренталов появились еще в 2009 году, сейчас некоторые из них обслуживают до 5 млн клиентов.

 



Небедные люди


Одной из основных сложностей, с которой в России сталкиваются практически все проекты, позволяющие клиентам сегодня ­тратить меньше, чем вчера, является восприятие их как магазинов для бедных. По мнению Анны Лебсак-Клейманс, изменить отношение можно исключительно сервисом и соответствием конкурентным требованиям сегмента. «Если магазин с распродажей сокра­щает издержки до минимума за счет минимального сервиса, интерьера и сопровождения покупки, то и отношение у покупателей к нему будет соответствующим и ­клиент придет именно на низкую цену, но не более того,– поясняет г-жа Ядерная.– Если же магазины распродаж пойдут по пути постро­е­ния полноценного магазина с сервисом, мерчандайзингом и широким ассортиментом, то они имеют гораздо больше шансов на успех. Пример тому – достаточно молодой проект BNS Group Paper Shop, сформировавший целый бренд и культуру потребления брендов на скидках – с юмором, иронией, сервисом и четкой бренд-концепцией».

 

Новые реалии


По мнению аналитиков PwC, в сложившихся экономических ­реалиях наблюдается сдвиг в сторону рынка, больше ориентированного на спрос, где в некоторых сегментах предложение превышает спрос, а потре­бители стали более грамотными и начали внимательнее относиться к вопросу цены и качества, где сложилась более жесткая конкуренция и стали более строго отбирать и заменять поставщиков, а возможно, и бренды. Для того чтобы добиться успеха в условиях новой нормы в России, ­компаниям потребуется коренным образом перестроить свою бизнес-модель, отличительными чертами которой являются низкие темпы роста, более экономные покупатели и новая посткризисная конкурентная среда. Барьеры входа на рынок в целом очень низки, на рынке достаточно остатков, невысокая аренда (часто процент от оборота), обилие ­кадров, готовых работать за небольшое вознаг­раждение, и постоян­но растущий спрос, поддерживают в Y Consulting. «Если говорить о сложившейся инфраструктуре, то преимущество открытия, например, секонд-хенда заключается в отсутствии необходимости вложений в товар и в наличии у людей дома залежей одежды, интересной другим покупателям,– пояс­няет Людмила Булавкина.– Но это преимущество дезавуируется низкой маржинальностью. Требуется постоянный высокий оборот средств и поток посетителей, чтобы бизнес мог расти и развиваться». Новичкам, по мнению Анны Лебсак-Клейманс, помогает и открытость покупателей к предложениям от новых нишевых проектов, в том числе и российских. Массовое же распространение и привыкание потребителей к сервисам без посредников (уберизация экономики) уже сейчас готовит революцию на рынке ритейла, отмечает Людмила Булавкина. «В сегменте услуг покупатель-заказчик сам начинает устанавливать цену, а подрядчик-исполнитель бьется за заказ и готов снижать цену,– делится эксперт.– Думаю, что эта модель вскоре проникнет и в сегмент торговли одеждой». Кроме того, в так называемом экономном сегменте в России до сих пор нет крупных международных игроков. «Думаю, что их приход неизбежен – TJ Maxx, Walmart и др.,– считает Анна Лебсак-Клейманс.– И разу­меется, будет расти количество предложений от разнообразных стартапов с оригинальными идеями в предложении или сервисе».

 

 

Александр Алехин, ИТ-директор Ozon.ru:

– Если люди вынуждены тратить меньше денег, значит им надо предложить максимально возможный выбор из товаров разных ценовых сегментов. В дистанционной торговле довольно привлекательны с точки зрения экономии истории, связанные с ценой доставки и получением бонусных баллов при покупке. Проще говоря, чем чаще покупаешь, тем это выгоднее. В целом надо очень хорошо ориентироваться в ценах на рынке и стремиться предлагать максимально низкую цену. За этим стоит постоянная работа по управлению внутренней эффективностью и условиями взаимоотношений с поставщиками. Конечно же, ассортимент должен охватывать все ценовые категории. 

 

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group:

– Успешный пример магазина, клиентам которого удается сохранять прежний уровень потребления, – «Ажиотаж маркет» в ТЦ «Авиапарк». Ассортимент магазина представлен брендами среднего и премиального сегментов в комбинации двух типов дисконтированных товаров: коллекции модных брендов и дизайнеров прошлых сезонов и комиссионные (б/у) товары.

В силу того, что основателем «Ажиотаж маркета» является опытный специалист по маркетингу – Елена Кабанова,– проект построен на ясном понимании ситуации на рынке и ожиданий покупателей при обращении к дисконтным форматам. В 2014 году этот проект стал одним из первых «стильных» магазинов подобного формата. Основная идея проекта – дисконт и винтаж как модный и современный формат шопинга для разборчивого и рационального покупателя. Качество сервиса соответствует стандартам модных магазинов с регулярными ценами, а изюминка ассортимента в эксклюзивных винтажных моделях, которые агенты специально отбирают на блошиных рынках Европы, и это, как правило, уникальные вещи. Еще одним смелым шагом стало решение о расположении дисконт-магазина в ТЦ с высокой арендной платой. Более того, разработана программа лояльности, включающая бонусы для активных покупателей, и аудитория заметно изменила отношение к формату с недоверия на понимание.

 

Людмила Булавкина, создатель брендового секонд-хенда Boommy Market:

– Наиболее интересным мне кажется формат гаражных распродаж, где каждый одновременно продавец и покупатель и можно торговаться, дарить и обмениваться вещами. Мы в Boommy Market три года развивали онлайн-площадку, где продавцы и покупатели могли бы совершать сделки между собой напрямую, а в апреле этого года сервис вышел в офлайн. Мы предложили жела­ющим освободить шкаф вызывать нашего эксперта на ревизию. В результате имеем жесткий отбор и контроль ассортимента плюс строгое регулирование цены. Покупатель редко сочетает в одежде блузку Zara и юбку Cavalli. Значит, и витрина должна отражать интересы разных целевых групп. Наше отличие от других комиссионных в подходе к ценообразованию: вещи в нашем магазине стоят не дороже 10 тыс. рублей, даже если это первая линия Valentino. Как оказалось, желающих продать дорогие, купленные в евро вещи за символи­ческую стоимость в Москве предостаточно.

 

Евгений Волк, основатель проекта «Гардероб»:

– «Гардероб» – сервис, который предлагает одежду на каждый день. Клиенты выбирают понравившиеся вещи на сайте и получают их с доставкой на дом каждую неделю. С каждой поставкой мы привозим вещей на 30–40 тыс. рублей, это несколько комплектов одежды, аксессуаров и украшений, подоб­ранных с учетом сезонности и размеров клиента. Ежемесячная подписка на «Гардероб» стоит 4900 или 7900 рублей, и это один из основных фильтров. Кроме того, в период тестирования доступ в сервис был закрытым, а клиентом можно было стать только по приглашению. Перед подписанием же договора в компании с клиентом общаются и предлагают заполнить анкету.

 

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер