07 ноября 2015  |  1207

С миру по фишке

CRE Retail № 31 / ноябрь 2015 Екатерина Реуцкая
share tweet поделиться Email
Авторское составление плей-листов для туалетных комнат, установка в атриумах столов с шахматами и нардами, магазины на парковках плюс всеобщее ускорение всего и вся – российские девелоперы и ритейлеры изучают мировой опыт с тем, чтобы перенять самые неожиданные решения.

Благодаря интернету, география тенденций движется не только с Запада на Восток, но и наоборот, - размышляет Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации департамента управления недвижимостью компании JLL. - Также наблюдаются тенденции, схожие как на развитых, так и на развивающихся рынках. Во-первых, local production. После того как почти все мировое производство разместилось в Китае, практически все страны осознали необходимость возврата собственного производства. Таким образом, в США, в Европе, России и на Украине можно увидеть продукцию с лейблом “произведено внутри страны”. В нашей стране бум local production произошел благодаря санкциям. под этот термин попадает значительная часть ритейла, начиная с продуктов питания (базовые и специфические: прошутто, чоризо, сыры и т. д.), заканчивая одеждой, обувью, мебелью. На маркетах эта тенденция проявляется особенно ярко: можно увидеть как местный прошутто на Borough Market в Великобритании, так и российский на московских гастрономических маркетах, хотя ни та, ни другая страна не являются родиной этого продукта. Во-вторых, тренд на ускорение услуг. Все переходит в формат “экспресс” и становится более удобным - маникюр, стрижка, отбеливание зубов, коррекция бровей, стойки подзарядки телефонов, банкоматы начинают обслуживать карты всех банков без комиссии. Вот, например, тенденция с Востока на Запад - brow bar, экспресскоррекция бровей и наращивание ресниц. Восточные женщины могли показать только глаза, поэтому им уделялось особое внимание. А поскольку это удобно - с наращенными ресницами не надо каждое утро делать макияж, - то услуга стала популярна и на Западе. И в-третьих, девелоперский тренд - проекты по альтернативному заполнению площадей и открытию собственных магазинов. Мы как JLL развиваем такие проекты под брендом Unimarket. Он предполагает создание нестандартного и привлекательного fashion-предложения качественной одежды, обуви и аксессуаров по разумной цене от молодых дизайнеров и производителей - на фоне достаточно однообразного ассортимента сетевых операторов. В рамках пространства объединяются арендаторы разного формата и размера - от 3 до 150 кв. м в среднем, занимающие площади на небольшой срок (в пределах трех месяцев), а ротация таких арендаторов поддерживает интерес аудитории на высоком уровне. Кроме того, в России девелоперы стали открывать свои собственные магазины внутри торговых центров. подобные практики были отмечены в США - на рынке с самой продолжительной историей ритейла, прошедшем через несколько кризисов. А вот в Европе ввиду стабильности рынков такой тенденции не обнаружено».

«УК торговых центров и девелоперы как никогда заинтересованы в привлечении дополнительного дохода, с тем чтобы как-то компенсировать недополученные средства от пустующих площадей, - соглашается Роберт Кортни, старший исполнительный директор Retail Profile Russia. - К одним из наиболее распространенных источников доходов в США относится, к примеру, коммерциализация наземных парковочных зон - наиболее популярные арендаторы - сезонные ярмарки: рождественские, фермерские, осенние - посвященные празднованию Хэллоуина, скажем. А также парки аттракционов, арт-шоу, телефонные вышки, пиротехника, фургоны с едой, выставки машин и яхт, выставки местных ремесленников, грузовики и баки для сбора вещей, установленные благотворительными организациями и некоторые другие концепции, инновационные даже для развитого рынка ритейла. К примеру, в Штатах сейчас активно развиваются компании, производящие солнечные панели для установки на крышах. Девелопер получает небольшую плату за размещение панелей на крыше ТЦ, а также потребляет электроэнергию, которую они генерируют. Кроме того, провайдер может “продавать” электроэнергию арендаторам и другим компаниям. Несмотря на трудоемкость установки и обслуживания солнечных панелей, в долгосрочной перспективе они помогают в разы сократить расходы на электроэнергию. Рынок коммерческой недвижимости в России, наверное, пока еще очень молодой для подобных концепций, однако девелоперы также пробуют некоторые идеи. так, один из наших партнеров использует парковку для организации спортивных соревнований, развлекательных мероприятий, городских конкурсов. Есть попытки проведения на территории парковки выставок-продаж и фермерских рынков - пока, впрочем, не очень удачные. В дальнейшем управляющие компании продолжат поиски успешных концепций для парковок, которые, скорее всего, будут носить сезонный характер», - делится г-н Кортни.

Принимая во внимание всеобщий «курс на атмосферность» с тем, чтобы покупатель провел в ТРЦ как можно больше времени, ряд девелоперов стал уделять пристальное внимание и туалетным комнатам. Если раньше к ним традиционно было одно требование - чистота, то сегодня некоторые игроки заказывают у аутсорсеров, например, специальные плей-листы для туалетов.
 
К новым тенденциям, которые уже приживаются и активно развиваются в России в последние 1,5-2 года, игроки относят также совмещение процессов игроизации и интегрированных коммуникаций, где стирается грань между offline- и online-средой. По мнению участников рынка, в современных реалиях при продвижении товара или услуг недостаточно провести презентацию или дегустацию. Для приобщения к бренду и формирования лояльности все больше необходимо вовлекать потребителя в процессы развлечения и игры, в ходе которых и происходит момент коммуникации с потенциальным клиентом. В качестве примера можно привести работу LG в одном из ТРЦ, где нужно было пройти ряд локаций, прослушать презентации, получить баллы, после пройти тест и получить приз. Все более активно используются digital-пространства: современные цифровые технологии на выставочных стендах, использование виртуальных промоутеров, 3D-проекций и т. д. Идет стремительная замена всех POS-материалов на цифровые источники визуализации, которые также могут являться интерактивными и синхронизироваться с социальными сетями, с сайтом рекламодателя и т. д. Ярким примером может быть промо-стенд Heineken со спутником Spyfie, подключившись к которому через Wi-Fi, пользователь может сделать фотографию со спутниковой камеры и поделиться ей в социальных сетях. Стремительно совершенствуются системы лояльности, идет активный поиск новых каналов взаимодействия с клиентом, что позволит прилечь новых и удержать существующих покупателей. на этом фоне ритейлеры активно используют возможности SMM, в том числе через социальные сети, сервисы обмена сообщениями и изображениями, например, Instagram, который очень популярен в России. Кроме того, одним из перспективных решений эксперты считают системы интеллектуальных видеокамер, способных анализировать покупательский поток, разделяя его на группы по возрасту, полу, другим заданным параметрам, отслеживать перемещения покупателей по ТЦ. Такие системы уже работают в некоторых торговых центрах, например, в ТЦ «остров» в Тюмени. Инновационной для российского рынка является и технология радиочастотных RFID- меток: все товары в магазине оснащаются метками радиочастотной идентификации, покупатель на входе берет ID-карту, складывает выбранные товары в корзину, на кассе корзина целиком помещается в специальный контейнер, где эти метки считываются, и на монитор кассы выводится перечень покупок и итоговая сумма. оплатить такую покупку можно, как в обычной кассе. технология упрощает процесс приобретения для покупателя, исключает человеческий фактор на кассе, а в перспективе имеет и ряд возможностей по отслеживанию покупательских предпочтений конкретного клиента. причем использоваться RFID-технология может не только в продуктовом ритейле, но и в любом магазине формата супер- или гипермаркета. Ритейлер, в свою очередь, получает информацию о принадлежности покупателя к той или иной группе, его предпочтениях, что позволяет эффективнее планировать те или иные маркетинговые акции и регулировать ассортимент. Однако к таким решениям нужно относиться внимательно и вводить их лишь после серьезного анализа проекта, уверены участники рынка. «так, еще в 2012 году компания Alien Technology разработала пилотный проект внедрения RFID-меток для одного из крупнейших российских ритейлеров, однако в широкое пользование он внедрен не был, - вспоминает Маргарита Аристархова, руководитель направления коммерческого управления департамента управления недвижимостью Colliers International. - обратный пример - популярность касс самообслуживания, которые сети вводили с большими сомнениями. поэтому оптимальный путь - делать пилотные проекты, оценивать эффективность, корректировать, подстраиваясь к российскому менталитету, и только затем начинать широкомасштабное применение». 

Впрочем, необходимость внедрения технических инструментов в маркетинг в целом с годами будет все более возрастать, убеждена Наталия Кермедчиева, заместитель управляющего галерей «Времена года». «Так, одной из актуальных технологий нового времени стали информационные киоски современного типа: удобный алфавитный поиск, возможность построения интерактивного маршрута, а также возможность размещения рекламы и информации о проводимых мероприятиях в ТЦ, - перечисляет г-жа Кермедчиева. - Сейчас в России активно развивается система Paypass - легкий способ оплаты товаров и услуг в одно касание. Оплата производится пластиковой картой без ввода ПИН-кода. Очень удобный и востребованный инструмент - Google карты. Схема галерей «Времена года» поэтажно загружена на Google карты. С помощью приложения клиент с легкостью находит все необходимые объекты: банкоматы, бутики, туалеты. план здания можно просматривать с любого устройства: компьютера, смартфона или планшета. Российский рынок по-прежнему остается очень привлекательной сферой развития для зарубежных компаний. В связи с этим практически каждую систему можно адаптировать и русифицировать».

По словам Дениса Колокольникова, председателя совета директоров компании RRG, одним из основных трендов остается максимальная интеграция офлайн- и онлайн-торговли. «Для этого используются, в частности, мобильные приложения: когда покупатель, находясь в магазине, выбирает товар и получает другие услуги с помощью смартфона, - сообщает г-н Колокольников. - В целом онлайн-торговля набирает обороты, и такой формат выгоден покупателям, так как цены в интернет-магазинах ниже, а выбор товаров - больше. Многие монобрендовые ритейлеры комбинируют форматы офлайн и онлайн, чтобы обеспечить потребителям лучший сервис - к примеру, доставку не домой (что не всегда удобно), а в выбранную клиентом торговую точку. Относительно новый тренд - появление гибрида онлайн-магазина и обычного. В России такими оперируют сети “Юлмарт”, “Ситилинк” и прочие. Речь идет, по сути, о помещениях, где большую долю площади занимает склад, а торговый зал небольшой, в нем обычно размещаются компьютеры - чтобы покупатель мог выбрать товар и немедленно забрать его. Такой формат удобен, так как позволяет предложить потребителям огромный ассортимент товаров. В целом все торговые операторы сегодня стремятся максимально “привязать” потребителя к конкретному магазину. Делается это посредством предоставления скидок на следующую покупку, бонусных карт, проведения специальных акций. Цель проста - покупатель не должен даже смотреть в сторону конкурентов».

Наметившийся еще два года назад тренд на увеличение развлекательной зоны заставляет девелоперов и УК выводить на рынок все более неожиданные решения. Так, в атриуме одного из ТРЦ на Северном Кавказе были установлены доски с шахматами и нардами. Ноу-хау оказалось настолько популярным, что через три месяца здесь стали проводить полноценные соревнования. В JLL соглашаются: проекты по альтернативному заполнению пространств востребованы как никогда. «Кроме того, развитие концепций местных производителей, а также концепции “третьего места” для торговых центров, когда торговый объект становится в один ряд с домом и офисом, - перечисляет Алдынай Юмбуу. - Если последние два “места” подразумевают обязательства, то третье позволяет отдохнуть и получить удовольствие, где  шопинг - это только одна составляющая наряду с чтением книг, йогой, танцами и т. д. В рамках концепции “третьего места” мы разместили почти в каждом торговом центре контактные зоопарки. Сначала ввиду неоднозначности концепции они открывались на три месяца - под вопросом был синергетический эффект с соседними магазинами, возможное наличие запаха; после положительных отзывов посетителей - на и месяцев и более. UniMarket реализован в трех торговых центрах, в том числе в московском “Водном” и петербургском “Монпансье”, и мы не прекращаем там работу над улучшением формата, продукции, атмосферы, освещения и т. д. В рамках же тренда на ускорение услуг мы размещаем на “островах” форматы to go - brow bar, экспресс-зарядки телефонов и т. д. Но, например, экспресс-отбеливание зубов, которое несколько лет назад появилось в общих зонах торговых центров, затем снова вернулось в кабинеты стоматологов и косметологов. Я думаю, что этот формат вернется в Россию несколько позже. И последнее - локальная продукция, которую мы реализуем в формате маркетов. Сначала мы размещали маркеты раз в квартал, чтобы не создавать конкуренцию постоянным магазинам, сейчас маркеты у нас проходят каждые две недели».
 
Возможные трудности перевода западных и восточных ноу-хау для России, как правило, обусловлены разницей менталитетов покупателей. Например, в России большее число клиентов по-прежнему предпочитают наличный расчет безналичному. «Но если в России тенденция идет к массовому безналичному обслуживанию, то в Европе наблюдается тенденция к обслуживанию для небольших покупок наличными деньгами, - отмечает Алдынай Юмбуу. - То есть тенденции цикличны: сначала потребитель переходит на безналичный расчет, потом снова выборочно возвращается к наличным». Однако никакие высокие технологии в ближайшие полтора-два года не смогут заменить привычные инструменты и отработанные в кризис решения, уверены эксперты. «Совместный маркетинг и совместные программы лояльности, бонусные системы, специальные платежные системы и услуги ТЦ для покупателя - доставка, упаковка товара и комплексные предложения, а также кобрендинг - все эти экономичные решения будут в кризис больше востребованы, нежели технологические инновации, требующие вложения денег», - уверена Дарья Ядерная, генеральный директор компании Y Consulting. 

Ле Чыонг Шон, генеральный директор инвестиционной компании «Инцентра»:
- В Европе постепенно отодвигаются на второй план торговые точки формата «магазин у дома», их вытесняют крупные дискаунтеры и супермаркеты. В целом наблюдается стремление к централизации и коммуникативности, объединению в одном общем пространстве множества функций и возможностей. многофункциональные центры становятся своеобразными «городами в городах», обеспечивая не только всеми необходимыми товарами и услугами, но и создавая условия для коммуникаций, отдыха, развлечений, а также зачастую предлагая жилье и беря на себя обеспечение удобных транспортных связей с внешним миром. Формат МФК, как системы «жилье плюс работа, плюс отдых, плюс полностью организованная инфраструктура» с высоким качеством обслуживания и ответственным управлением, можно оценивать как высокоорганизованную альтернативу целым жилым кварталам с их разрозненной инфраструктурой и множественными торговыми точками. МФК «Ханой-Москва» одним из первых в России реализовал формат многофункционального комплекса как полностью завершенной системы, позволяющей вести активный образ жизни любого стиля, не покидая комплекса.


Александра Сморжевская, старший консультант Adelphi Recruitment:
- Управляющие компании и ритейлеры все чаще применяют digital-технологии в торговых центрах. В зарубежных магазинах уже активно используют виртуальные витрины, вешалки, манекены, установлены сенсорные экраны, где очень просто и понятно оформляется заказ. Сейчас подобные технологии начинают применяться в России либо будут применяться в перспективе года-двух. Поэтому управляющие компании торговых центров либо компании сектора розничной торговли ищут специалистов, которые знают, как с этими технологиями работать. мы говорим не только о техническом обслуживании. маркетинг и продажи необходимо выстраивать в принципиально новом ключе. В торговом сегменте таких специалистов крайне мало. когда мы закрывали позицию директора по маркетингу для торгового центра, зона поиска была очень широкой. Рассматривали специалистов во всех областях, где такие технологии могут применяться (в том числе в таких высокотехнологичных сферах, как IT, телеком). Нам удалось найти человека с опытом применения digital. Однако спрос на таких специалистов больше, чем предложение. мы рекомендуем розничным сетям и торговым центрам приглашать специалистов с опытом работы на зарубежных рынках для обучения сотрудников. Если говорить не о технических ноу-хау, а о технологиях подбора персонала, можем отметить следующие моменты. В кризисное время собственники бизнеса не оставляют себе права на ошибку в подборе сотрудников. Поэтому сегодня наши клиенты более тщательно проверяют рекомендации кандидатов, особенно на топовые позиции. Стандартные рекомендации теряют свою актуальность. проверка идет не только по списку указанных кандидатом рекомендателей, проверяются не только последние места работы, но и начало карьеры. Кроме того, нормой стала проверка социальных сетей. по тем же причинам наши клиенты ищут сотрудников с нестандартным, на первый взгляд, опытом. Клиенты готовы рассматривать специалистов из смежных областей, если понимают, что опыт кандидата сможет «оживить» бизнес и показать новый подход к стандартным задачам. В настоящее время многие компании оптимизируют издержки. И на первый план выходят «универсальные солдаты». В запросах клиентов мы наблюдаем, к примеру, совмещение функций PM и FM, маркетинга и лизинга. Либо один человек дублирует функцию на нескольких объектах. Мы наблюдем более тщательный подход к исследованию рынка. Клиенты фундаментально подходят к поиску сотрудников. они не просто формируют запрос и просят найти человека на определенную позицию. Им необходимо знать, как те или иные бизнес-процессы устроены у партнеров и конкурентов. Все чаще запрос - это не директива, а консультация: вместе с клиентом мы отвечаем на вопрос, какой именно специалист ему нужен. также мы видим, что девелоперы и управляющие компании все чаще работают «на опережение». Они формируют команды для работы над объектом заранее, еще на этапе участия в тендере. и часто этот тендер выигрывают именно за счет такого подхода. Как только компания берет объект в управление, команда уже готова к работе.


Сергей Егоров, генеральный директор Central Properties:
- Мне кажется актуальной как никогда концепция edutainment (education + entertainment) - обучение в процессе игры или, наоборот, игра в процессе обучения. Интересные идеи появляются не на западе или на Востоке, а в головах энергичных людей, к примеру, та же «Кидзания» - из Мексики, а Angry Birds activity park - из Финляндии. Все новое, что вертится вокруг детей, однозначно приживется в России. В ТРЦ «Весна» мы усиливаем детскую тематику: к уже имеющимся развлечениям скоро отрываем скалодром и новый парк аттракционов. Трудности последних лет являются катализатором перемен и подстегивают девелоперов к более быстрому внедрению новых идей. Стратегией copy paste тут действительно не обойдешься: да, нужна адаптация, но дорогу осилит идущий.



share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер