02 сентября 2016  |  1048

Рот фронт

CRE Retail № 39 / сентябрь 2016 Иван Майоров. Фото: Роман Кужелев
share tweet поделиться Email

Круглогодично пылающие от «красных ценников» торговые центры, покупатели, которые кочуют от магазина к магазину для покупки исключительно товаров на распродажах, девелоперы и ритейлеры, подсчитывающие убытки… Эксперты CRE Retail размышляют, как выжить в условиях рот фронта.

 

По данным Росстата, весной 2016 года реальные располагаемые доходы населения упали на 7,1%. Это самый серьезный спад с мая 2015 года, когда доходы сократились на 7,7%. Желание экономить перерастает в устойчивую привычку, которая изменит потребительскую среду на годы вперед. «И не ритейлеры развратили покупателей скидками, а первые пятилетки свободного рынка развратили самих ритейлеров: они привыкли к ежегодному 25%-му росту рынка, и теперь многим тяжело адаптироваться к новой реальности,– размышляет Дмитрий Баранов, руководитель управления стратегического маркетинга компании «ТПС Недвижимость».– То, что мы наблюдаем сейчас, не просто стремление экономить, но совершенно нормальное и взвешенное поведение потребителя на зрелом рынке». Рынок просто вынужден перестраиваться с работы на высокой марже на работу с нормальной, цивилизованной маржей, соглашается Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting: «Тем более зачастую в результате умелого комбинирования акций и ведения покупателя по магазинам это реально позволяет увеличить продажи, незначительно сокращая маржинальность».


По оценкам экспертов компании «ТПС Недвижимость», 50–60% потребителей склонны к рациональному поведению под лозунгом «зачем тратить больше, если можно тратить меньше» или «купить больше за те же деньги». В свою очередь, 84% респондентов PwC заявили, что уже давно начали принимать меры в целях сокращения своих расходов; 36% участников опроса сказали, что теперь могут позволить себе намного меньше товаров и услуг; 52% респондентов стали покупать меньше или начали покупать более дешевые товары и продукты. «Изменения носят слишком серьезный характер, не учитывать этот тренд опасно, а компании, которые не смогут приспособиться, уйдут с рынка»,– убежден Антон Летушев, исполнительный директор LIME. Причем жертвами могут стать даже отличные марки, вздыхает Денис Косаченко, управляющий продажами VF CIS.


Ситуация, в которую вынужденно себя загнали девелоперы и ритейлеры, довольно сложная, соглашается Александр Серегин, директор по маркетингу ТЦ «Метрополис»: «Если раньше распродажи были исключительно сезонными, то в погоне за прибылью и друг другом многие бренды ушли в бесконечные распродажи. Выхода из ситуации я не вижу, потому что даже если один ритейлер вернет график распродаж в нормальное русло или вовсе от них откажется, то остальные продолжат давить. Если бы операторы определенного розничного сегмента могли договориться о некой выработке политики распродаж, решение было бы возможно, но и оно потребовало бы нескольких лет на “переучивание” потребителей. Тем, кто не хочет играть в эту игру, остается или использовать иные маркетинговые приемы в части дополнительных выгод (реальных или мнимых), или использовать старый добрый, выпуская действительно конкурентный продукт по изначально привлекательной цене».

 

Бюджетный «эконом»


Пока же, по оценкам Y Consulting, на фоне «краснеющих» ТРЦ выиг­рывает только покупатель. «Не стоит активно демпинговать и распродавать товар,– советует Дарья Ядерная.– Делайте ставку на клиентоориентированность и сервис, продавайте даже в условиях кризиса по полной цене, но давайте за эту цену больше – внимания, сервиса, качества подбора ассортимента. В плюсе будут те компании, которые смогут таргетированно работать, особенно с ядром своей целевой аудитории и лояльными покупателями, предлагать им индивидуализированные предложения, чтобы их удержать. Предлагать же скидки случайным покупателям бессмысленно, так как это не приносит ни выручки, ни лояльности – просто пробуксовка на месте».


Впрочем, по данным «ТПС Недвижимости», потребители, которым свойственна демонстративная модель (а это 20–25% общей массы), «продорожить» не боятся. В итоге относительно стабильными в условиях кризиса продолжают оставаться два сегмента: люкс, показывающий 10%-й прирост, и масс-маркет, который, по разным оценкам, в перспективе займет до 70% рынка. В то же время последний наиболее подвержен зависимости от «красных ценников». «Ценовая эластичность спроса в этом сегменте самая высокая, а лояльность самая низкая,– поясняет г-жа Ядерная.– Покупатель совершает покупку там, где дешевле, и почти не понимает разницы между брендами и ассортиментом, в результате в кризис ценовые войны в этом сегменте – частое явление. Бренды сегмента “средний плюс” иногда тоже этим грешат, так как хотят сохранить докризисную аудиторию, а доходы ее сократились, что стимулирует покупать только при спец­акциях. Тем не менее сильнейшие марки ограничивают эти предложения и акции, чтобы, с одной стороны, удовлетворить постоянных клиентов, с другой – не упустить новых, приходящих к ним из более дорогих (и дорожающих) марок».




Так называемый fast-fashion сильнее других подвергся изменениям, соглашается Денис Косаченко. В свою очередь, люкс по-прежнему отличается возможностью противодействовать подобным скидочным войнам, продолжает эксперт. К тому же курс доллара делает привлекательными для иностранных туристов покупки в сегменте «премиум» в России. «В luxury действуют другие подходы, там скидки контрпродуктивны,– считает Дмитрий Баранов.– Если покупка очень дорогих вещей позволяет выделиться из массы, то способность покупать такие вещи и безразличие к скидкам являются не менее значимыми факторами дифференциации потребителей. Рынок luxury вообще растет за счет увеличения стоимости покупок, а не привлечения новых клиентов».


В ТЦ «Метрополис» отмечают, что категорий, где с «красным ценником» просто нечего купить, мало исторически. Скидки и акции в основном необходимы в товарных группах и сегментах, не относящихся к первой необходимости, поддерживают в «ТПС Недвижимости»: дорогая техника, бюджетные автомобили, модная одежда, аксессуары, парфюмерия и косметика и т.п. Причины просты: на этом поле играет множество ритейлеров, очень высока конкуренция, а ритейлерам необходимо не только продвинуть свой бренд, но и принципиально мотивировать потребителя на покупку, иначе он может вообще обойтись без товара. «Одежда, аксессуары и украшения, т.е. изначально высокомаржинальные категории, которым было куда двигаться по ценам,– все они участвуют в гонке “красных ценников”,– говорит Александр Серегин.– Плюс заменяемые товары не первой необходимости – и здесь борьба за внимание покупателя идет особенно остро, а вопрос скорее не в сегментах, а в марках».


Теоретически вообще без скидок могут жить продуктовый ритейл, бытовая химия, косметика, недорогая одежда и обувь, считают эксперты «ТПС Недвижимости». «Однако и здесь ритейлеры обычно чувствуют смещения в потребительском поведении и народную любовь к скидкам и выставляют “красные ценники” с тем, чтобы потребителю в магазине было комфортно»,– убежден Дмитрий Баранов. На коне и так называемые крайние сегменты – «эконом»/«бюджет» и ниже, представленные в стоках и дискаунтерах. «Остатков много, цены на них минимальные (и часто докризисные), что дает им возможность предлагать много дешевого товара без дополнительных акций»,– говорит Дарья Ядерная.

 

Несветлое будущее


По словам г-жи Ядерной, традиционная докризисная маржинальность составляла от 15 до 20% по продажам, примерно 50% выручки уходила на стоимость товара, 15–20% – на аренду, еще около 10% – на прочие расходы и маркетинг. Сегодня в среднем 67% выручки уходит на стоимость товара, 15–20% – на аренду, еще около 7% – на прочие расходы. «В итоге получаем маржинальность 11% в самом лучшем случае, чаще это 5–6%,– говорит эксперт.– Падение маржинальности само по себе не было бы критично, если бы оно не тормозило инвестиции в развитие бизнеса, в продвинутые CRM-системы, в ассортимент, в тренинги продавцов. Аналогично и ТЦ, получая процент от оборота (а не фиксированную оплату, что сейчас часто бывает), при сокращении своих доходов не может вкладывать в маркетинг, в сервис, в дополнительные возможности, поскольку ориентация в этой ситуации скорее на “выжить”, чем на “преуспеть”».


В «ТПС Недвижимости» напоминают, что витки «скидочной эволюции» ритейла происходят в контексте серьезных экономических кризисов: покупательское поведение становится более рациональным, активность ослабевает, склонность к потреблению снижается, поэтому кажется, что ритейл «обваливается». «Однако нужно помнить, что розница является важнейшим драйвером роста ВВП, и скидки необходимы не только на уровне отдельного магазина. Если не будет скидок, не будет роста экономики, без него не будет роста реального дохода населения и, в свою очередь, не возникнет условий для роста ритейла,– перечисляет Дмитрий Баранов.– Темп роста будет, конечно, более сдержанным, доходность – умеренной, сроки окупаемости проектов – более длительными. Все это потребует оптимизации и инноваций как в ритейле, так и в девелопменте, но только такой подход позволит рынку восстановиться и перейти к росту. С точки зрения торгового центра, если ритейлер не проводит акции и не делает скидки для потребителей, то он либо не ощущает кризис (что маловероятно, потому что ритейлеры просят скидки по аренде), либо не прислушивается к потребителю. Чтобы получить скидку от арендодателя, ритейлер должен продемонстрировать активную работу, направленную на привлечение посетителей и повышение товарооборота».


В целом именно скидки и акции позволяют сохранять баланс рынка, считают в «ТПС Недвижимости»: ритейлер не может установить наценку, естественную для «жирного» рынка. Кроме того, эмоциональное давление создает и онлайн-торговля: она не обременена затратами, работает на низкой маржинальности и усиливает ценовую конкуренцию. В таких условиях не будет скидки – не будет транзакции, а значит, не будет выручки и прибыли. «Скидки снижают потенциальную выручку ритейлеров на 20–50%, тогда как отсутствие продаж вполне может “съесть” и 50–70%,– сообщает Дмитрий Баранов.– Нужно помнить, что ритейлеры делают скидки за счет стоимости товара только при операционной необходимости, например, если нужно срочно распродать остатки, оплатить и разместить новую коллекцию или закрыть нерентабельный магазин. На массовом рынке и в условиях рецессии к репутационным рискам ведет скорее нежелание ритейлера играть по общим правилам и делать скидки».


В LIME, однако, убеждены, что ситуация с «красными ценниками» на фоне продолжающей снижаться покупательской способности усилит падение ставок и частоту перехода на процент с оборота. «Падение выручки ведет к удешевлению аренды и к пустующим площадям,– соглашается Александр Серегин.– Наступает время крупных брендов с отточенной системой управления, высокоэффективных с точки зрения ассортимента, гибкой ценовой политики и, главное, затрат, работающих в демо­кратичных сегментах. Минимизировать же репутационные риски можно лишь одним способом – сознательно ограничивая распродажи как сезонно, так и размером скидок. В остальных случаях даже если вы сделаете один раз “все по десять”, в следующий раз покупатель будет ждать именно этого, и у него в сознании ценник на ваш бренд останется ровно на этом уровне».


Показательно, что причиной банкротств и закрытий в компании «ТПС Недвижимость» считают все-таки не вечные распродажи, а ошибки в планировании бизнеса, ошибки позиционирования и продвижения, нарушения договоренностей с инвесторами и кредиторами, попытки ритейлеров давить на арендодателей, а также изменения лицензионной политики западных брендов-франчайзеров. «Скидки и акции – это не признак отчаяния, а инструмент категорийного менеджмента и управления ассортиментом: если ритейлер контролирует движение товаров и сопоставляет его с поведением своих покупателей, он неизбежно приходит к тому, что на определенные товары нужно делать скидки,– говорит Дмитрий Баранов.– Например, ритейлер видит, что посетители внимательно изучают товар на полке, но не покупают его – скорее всего, цена воспринимается как слишком высокая, а покупатель стремится к более адекватному соотношению цены и качества. Скидки, акции и программы лояльности нужны, чтобы ускорить движение товара, генерировать увеличение потока посетителей, увеличить перекрестные продажи и поднять суммы продажи, т.е. стимулировать продажи».


Вернуть покупателя к покупкам новых коллекций и товаров без «красных ценников» будет сложно везде и всем. «Но зачастую при должном сервисе клиенты готовы платить больше и покупать товар без скидки,– убежден Денис Косаченко.– В одном из наших магазинов Wrangler благодаря качественному сервису и продукту доля дисконтного товара в распродаже менее 30%. Рецепт простой: покупатели хотят быть модными, хотят покупать качественный товар, актуальный сезон и продукт. Главное – умение выйти на контакт и помочь клиентам с выбором, зачастую дело не в скидке, а в персонале, которому просто проще работать с “красными ценниками”. Важно вернуть покупателя к ценностям бренда, научить консультантов не продавать, а взаимодействовать с каждым входящим, предлагая ему не только товар, но и историю, которая будет добавленной стоимостью в этой покупке. В магазинах Vans мы стараемся придерживаться философии уникальности и, так сказать, андеграундности. Мы хотим дать возможность покупателям прикоснуться к легенде и быть не похожими на других. Ну и, конечно, новинки и эксклюзивные предложения – покупатель всегда голосует кошельком за уникальность. Да, мы наблюдаем, как сокращается количество магазинов, как умирает стрит-ритейл на определенных улицах, как уходят бренды, но при этом видим и марки, которые готовы рисковать и доказать всем свою состоятельность. Мы не только видим перспективы, но активно готовимся к захвату рынка: совсем скоро появится в России первый монобрендовый магазин LEE, ведутся переговоры и поиск площадки для флагманского магазина The North Face».


Антон Летушев убежден: просто необходимо вводить в коллекции действительно интересные модели с хорошим соотношением «цена–качество–дизайн», которые должны быть достаточно уникальны, чтобы быть привлекательными для покупки по полной цене. При этом до покупателя необходимо будет донести ограниченность количества этого товара и то, что до скидок он будет продан. «Да, нужно привезти такой товар, который захочется купить сразу и немедленно, из боязни, что до распродаж он может “не дожить”,– соглашается Александр Серегин.– Во всех остальных случаях клиент спокойно потерпит несколько месяцев, но купит в два раза дешевле. Другой вариант – менять дисконтную политику марки. Чтобы покупатель, например, знал: если распродажа и будет, то будет она вот по такому графику и скидка составит максимум 20%. Ну и третий вариант – разработка комплексной программы лояльности».


Нельзя забывать и о том, что у клиентов остаются кредитные карты, которые помогут купить тот самый товар с wow-эффектом, напоминает г-н Серегин. «Многие марки добавляют продажи в рассрочку, и хотя не всем это дает существенный прирост продаж, у многих это все же работает,– сообщает Дарья Ядерная.– Покупатель будет оставаться осмотрительным и рациональным, хотя в этом году мы ждем более активный конец года и предновогодние продажи, чем в прошлом году, когда покупатели были настроены пессимистично и многие предпочли не совершать никаких покупок, что потом компенсировали себе в январе. Ожидается увеличение интереса к шопингу уже с конца ноября, так как покупатель за прошедшие полтора года полностью перестроился на новую модель потребления и уже не видит смысла откладывать, ибо “не ждет ничего хорошего от жизни”».


Кроме того, после закрытия еще ряда сетей ТЦ и ритейлеры, возможно, окажутся по одну сторону баррикад, прогнозирует Антон Летушев, и это может изменить ход рынка в целом. «Однако у растущего числа потребителей формируется европейская привычка обходиться без излишеств и считать деньги,– говорит Дмитрий Баранов.– Даже когда кризис закончится и начнется рост, рациональность останется основной характеристикой покупательского поведения. Экономика будет восстанавливаться постепенно и стремиться к стабильности, так что взрывного роста потребления и наступления новой эры “безудержного шопинга” тоже ожидать не следует».


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер