14 марта 2017  |  2002

Российские ТЦ – «законодатели моды», или во всем виноват кризис?

CRE Retail № 41 / ноябрь 2016 Екатерина Камазинская, Мария Перевощикова Иллюстрации: Светлана Бодрова
share tweet поделиться Email
В течение последних двух лет собственники торговых центров стали активнее развивать модную составляющую своих объектов. Классические бренды разбавляются магазинами дизайнерской одежды, салонами красоты, шоу-румами. Регулярно проводятся fashion-мероприятия, такие как мастер-классы стилистов, ярмарки дизайнеров, модные диджей-сеты, лекции, фотовыставки и т.  д. Складывается впечатление, что собственники торговых центров стремятся возвести свои объекты в ранг законодателей моды.

Модные тенденции
«Несмотря на то, что fashion потерял свои позиции лидера по расходам населения и в последнее время сжимается в структуре трат граждан, он по-прежнему остается главным фактором привлечения посетителей в ТЦ. Тем более собст¬венники торговых центров понимают: fashion-галерея платит максимальную ставку аренды, особенно если сравнивать с супермаркетами или операторами развлечений», – говорит Наталья Круглова, директор бизнес-направления «недвижимость» компании Strategy Capital Advisor.

По различным данным, fashion-арендаторам по-прежнему отдается от 30 до 80% площадей в ТЦ в зависимости от формата и размера объекта. Более того, с начала последнего кризиса количество fashion-операторов, особенно российских, в составе торговых объектов увеличилось, причем, как правило, за счет trendy fashion brands. По словам Александра Дмитрюка, консультанта отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield, это товары трендовых брендов, с которыми знакома молодая аудитория благодаря интернету, рекламе лидеров мнений или блогеров. Российские дизайнеры и магазины одежды, популярные в Instagram, получили возможность попасть в ведущие торговые центры в связи с текущей экономической ситуацией и вакантностью площадей.

Раньше, рассказывает Марина Зак, директор по маркетингу компании RD Management, и молодые дизайнеры, и солидные бренды сегмента «средний +» предпочитали стрит-ритейл, но сейчас вакансия на улицах Москвы растет, ставки аренды в них довольно высоки, и неоднородность рынка сказывается на потере интереса ритейлеров к данному формату. К тому же в связи с реконструкцией ряда улиц в центре столицы сократилось количество парковочных мест, что стимулировало уход многих модных брендов. Fashion-ритейлеры идут в ТЦ, где для них созданы наиболее комфортные условия. Это касается как существенно снизившейся арендной платы, так и общего комфорта присутствия в торговом центре (единое управление, «игра по правилам», продуманная арендная политика и т. д.). Как правило, модные ритейлеры арендуют торговые помещения по схеме «процент с оборота»: в среднем это 18–20% для арендаторов торговой галереи, 3–7% – для якорных операторов.

Например, в ТРЦ «Афимолл Сити» работает несколько магазинов молодых российских дизайнеров. Среди них Лариса Герт (бренд Larisa Gert – деловая и вечерняя одежда для женщин, модели для активного отдыха и детские коллекции), Люба Серге¬ева (эксклюзивная одежда ручной работы), Ольга Демьянович (бренд Demyanovich – женские платья, блузки повседневного и делового стиля), Даша Гаузер (бренд Dasha Gauser – хедлайнер Mercedes-Benz Fashion Week), Алена Горецкая (бренд Alena Goretskaya), а также бутик «Лабиринт. Российские дизайнеры» одноименного творческого объединения, куда входят несколько авторских брендов женской одежды.

«Магазины дизайнеров пользуются спросом у молодой модной публики, составляющей основу целевой аудитории “Афимолл Сити”. Благодаря продуманному зонированию торговых зон, бутики дизайнеров сконцентрированы в наиболее проходных локациях, что позволяет поддерживать в них постоянный поток покупателей», – говорит Ева Снеговская, директор по маркетингу ТРЦ «Афимолл Сити».

«Успех дизайнеров – явление вполне естественное. Это обусловлено тем, что потребителю хочется индивидуальности. Рынок ритейла в России становится зрелым, а зрелому рынку недостаточно только сетевых магазинов, пусть даже очень качественных, поскольку одежда там одинаковая. Сейчас в среде дизайнеров есть разные игроки. Одни становятся профессиональными: планируют коллекции, отшивают весь размерный ряд, делают регулярные поставки. Другие работают в сегменте хобби-бизнеса», – рассказывает Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации отдела управления недвижимостью компании JLL.
Однако крупные ритейлеры также стремятся идти в ногу со временем и создают нишевые концептуальные магазины модной одежды (стрит-стайл, спорт, молодежная мода, обувные линейки брендов), дополняя необходимый ассортимент для потенциального потребителя. Именно по этому пути развития несколько лет назад в России пошел adidas: в ТЦ начали открываться магазины под брендом adidas NEO, который предоставил поклонникам возможность приобрести одежду в узнаваемом стиле марки, но предназначенную не для спорта, а для обычной жизни.

«Сейчас у ритейлеров стоит четкая задача: им необходимо выделяться на фоне конкурентов, поскольку привлечь потребителя становится все сложнее. Отсюда попытки ориентироваться на определенную группу населения и со¬здание форматов магазинов, четко отвечающих требованиям узкой аудитории», – объясняет Александр Ошурко, управляющий партнер компании Praedium.

Касательно форматов модных магазинов, становится наиболее популярным concept store, говорят эксперты. Это мультибрендовые магазины, объединенные общей идеей, концепцией, смыслом, предлагающие аудитории все, от одежды до вещей для дома и определенного образа жизни своих покупателей. По такому пути пошли ритейлеры Podium, Leform, Brand Shop. С равным успехом закрепляются в ТРЦ и универмаги. В частности, вместо сократившегося привычного «Стокманна» приходит Debenhams, предлагающий одежду в более доступном ценовом сегменте.

«Эти форматы для западной индустрии не новы, но у нас их развитие подтолкнул именно кризис. То же касается аутлетов, которые активно пополняются новыми брендами, несмотря на удаленность объектов от станций метро: покупатель требует экономного подхода ко всему, в том числе и к моде», – утверждает Марина Зак.

Популярные промо-акции
Продвигают свои коллекции fashion-операторы по-разному, но необычных концепций и интересных идей становится все больше и больше, отмечают эксперты.

«Сейчас все ТЦ проводят маркетинговые программы совместно со своими арендаторами. Чем серье第нее марка, тем больше она готова вкладываться – интеллектуально, организационно и финансово – в проведение этих мероприятий», – говорит Наталья Круглова.

Достаточно популярным становится формат дизайнерских маркетов одежды, т. е. ярмарки. Такие мероприятия проходят как в крупных ТРЦ («Афимолл Сити», «Цветной»), так и в объектах районного формата (ТЦ «Измайловский»). Среди них самыми известными являются «Ламбада-маркет», Garage Sale, который раньше проходил в «Цветном», Sunday Up Market. Во время ярмарок дизайнерской одежды лобби и общие зоны ТРЦ становятся торговыми павильонами, приобретают праздничное оформление, а также предоставляют посетителям полный сервис, от прилавков до примерочных. Такие акции иногда включают в себя благо¬творительность (фонд «ОРБИ» регулярно проводит такие маркеты), либо дефиле, показы новых коллекций, вечеринки (Fashion Night Out, Mercedes-Benz Fashion Week, Euro Style Voyage), мастер-классы стилистов, модные DJ-сеты, лекции, фотовыставки и т. д.

По словам Михаила Петрова, директора Smart Estate Moscow, грамотно организованная, бюджетированная и расположенная в лучшей локации внутри ТЦ ярмарка за время проведения может нарастить трафик до 15%. Кроме того, именно благодаря ярмаркам проект может получить новых, интересных аудитории игроков в виде полноценных арендаторов.

Как правило, такие масштабные мероприятия освещаются ключевыми СМИ и получают информационную поддержку во всех социальных медиа, а собственники торговых центров даже берут на себя часть расходов по рекламе. Однако график fashion-мероприятий в каждом торговом центре индивидуальный и зависит от финансового состояния и стратегии развития объекта.

«В ТЦ “Европа” каждый год не менее двух раз проходят очень резонансные мероприятия с привлечением представленных у нас брендов и приглашенных звезд, а также гостей магазинов ТЦ. Эти акции ориентированы как в целом на повышение лояльности целевой аудитории (например, в течение года регулярно проводятся детские мероприятия), так и на поддержку новых коллекций арендаторов», – подтверждает г-жа Круглова.

«Опыт работы в Европе и России показал, что успех торгового центра зависит от качества предложения товаров и услуг партнеров ритейлеров. Поэтому мы максимально вовлекаем ритейлеров в мероприятия и акции, проводимые в ТЦ. Крупные модные события для покупателей нужно проводить не менее четырех раз год – по одной акции в сезон. Предлагая огромный ассортимент fashion-товаров в “Золотом Вавилоне Ростокино”, приглашаются профессиональные стилисты, которые помогают покупателям подобрать одежду и делают процесс покупок более комфортным и увлекательным», – поддерживает коллегу Штефан Цайзельмайер, генеральный директор ECE Russland.

«Наши торговые центры ориентированы на премьерность: частые модные шоу, мастер-классы и дизайнерские ярмарки являются обязательным компонентом такой концепции. Мы стараемся проводить подобные мероприятия постоянно, серьезно работаем с графиком мероприятий, чтобы они были по крайней мере еженедельными», – говорит Дмитрий Баранов, руководитель управления стратегического маркетинга «ТПС Недвижимость».

Лилит Адибекян, управляющий директор Dream House, рассказывает: «Мы постоянно работаем с нашей целевой аудиторией и проводим в выходные дни различные маркетинговые мероприятия и акции. Постоянные гости знают, что в любой выходной смогут найти для себя и своих детей увлекательные занятия и мастер-классы. Это позволяет сохранять высокий уровень лояльности: более 80% посетителей являются нашими постоянными покупателями». 

Однако, помимо масштабных ярмарок, торговые центры совместно с fashion-арендаторами регулярно проводят показы новых коллекций, мастер-классы стилистов, выставки манекенов, организуют pop-up магазины российских дизайнеров. «Довольно востребован формат мастер-классов, когда приглашенные стилисты на примере какого-либо магазина разбирают основные ошибки и помогают составить полноценный гардероб. Специально для таких мероприятий была создана smart-площадка», – рассказывает Светлана Гуляева, главный менеджер по маркетингу петербургского ТРЦ «Жемчужная Плаза». «Совместно с торговыми центрами у нас постоянно обновляемый ряд активностей. На данный момент проводятся fashion-показы, выставки манекенов, делаются специальные предложения посетителям ТЦ с помощью полиграфических материалов, предоставляются скидки и подарки за покупки для постоянных и новых клиентов, регулярно устраиваются клиентские дни», – подтверждает Эдуард Остроброд, вице-президент Sela.

«Однако мало провести яркое мероприятие для посетителей. Управляющей компании важно понимать, насколько событие было эффективным для ритейлеров. Поэтому мы всегда анализируем финансовые результаты акций на основе данных, предоставляемых арендаторами, и оцениваем успешность проведенной рекламной кампании, изучая поведение покупателей во время акции», – напоминает Штефан Цайзельмайер.

Чего добиваются собственники ТЦ? 
Несмотря на все многообразие fashion-акций и привлечение малоизвестных дизайнеров, эксперты не могут назвать российские торговые центры законодателями мод. По мнению г-жи Зак, в нашей стране они скорее выполняют роль ретрансляторов: «В Москве есть лишь несколько исключений, и каждый из этих центров относится к довольно дорогому сегменту – “Цветной”, ГУМ и ЦУМ. Здесь расположены магазины брендов, которые задают тон всему fashion-сегменту. Остальные ТЦ, большую часть площадей которых занимают масс-маркеты, ретранслируют общие тенденции, но не задают их».

Для сравнения, в лондонском Harrods представлены самые свежие коллекции от модельеров из Топ 20! Конечно, цены в этом ТЦ не самые низкие, но есть в столице Великобритании и более демократичные проекты, например, сеть House of Fraser. Здесь представлены в основном марки среднего ценового дивизиона – Gap, L. K. Bennett, Gant и проч., и даже марки массового сегмента, такие как Max Mara. Однако за рубежом сфера ритейла более спокойна и прагматична исторически, напоминает Марина Зак. Это видно даже в структуре трат населения: европейский покупатель тратит в торговых центрах до 30% ежемесячного дохода, в то время как в России – до 60%.

«В Европе акции в ТЦ сосредоточены на предоставлении скидок покупателям: организуются распродажи, которые начинаются в единое для всех время (перед Рождеством), когда торговые центры уже пестрят новогодним оформлением и везде есть ощущение праздника. У нас же они очень размыты: среднему покупателю крайне сложно рассчитать график распродаж, проходят они не централизованно, а скидки часто разочаровывают публику своими малыми размерами. Поэтому для нашего рынка характерны больше зрелищные акции и привлечение покупателей именно на праздник с расчетом на совершение эмоциональных покупок», – утверждает эксперт.

Тот факт, что в торговые объекты стали приглашать все больше и больше малоизвестных дизайнеров, эксперты связывают именно с необходимостью заполнить вакантные площади. «Девелоперы просто вынуждены обратиться к сегменту fashion-дизайнеров (в основном к российским игрокам, менее зависимым от колебаний валютного курса) и активно отрабатывать различные форматы работы с ними: монобренды, pop-up, ярмарки, маркеты и проч. При этом девелоперы привыкли относить модных дизайнеров к категории риска, так как последние зачастую не знакомы с правилами жизни в ТЦ, не обладают четким пониманием, как формируется арендная ставка, как строится работа с потребителем на территории молла. Многие из них не имеют бизнес-плана, понимания объема продаж и даже концепции монобрендового магазина (дизайн-проект, торговое оборудование, визуальный мерчандайзинг). Нередко у брендов нет полноценной, всесезонной продуктовой линейки», – поясняет Денис Колокольников, председатель совета директоров компании RRG. «В результате собственнику приходится прямо или косвенно входить в бизнес новых дизайнеров и вместе с ними делить риски. Хорошими арендаторами являются узко профилированные форматы: броу-бары, магазины нишевой косметики, шоу-румы. Если они угадывают с локацией в ТЦ и к ним идет клиент, они способны платить приличную ставку аренды», – добавляет г-жа Круглова.

Поэтому приоритет собственников торговых объектов сейчас лежит не в формате ритейлера, а в его платежеспособности, говорят эксперты. Особенно новые объекты, обладающие вакансией 30–40%, готовы рассматривать в том числе неформатных арендаторов: street fashion store, скейт-шопы, российские локальные марки одежды, объединенные маркеты российских дизайнеров, дрогери-сети низкого сегмента. «Если три года назад мы видели лист ожидания арендаторов в объектах с интересной локацией, и собственник выбирал, в том числе с учетом профиля ритейлера, то сейчас стоит задача простого заполнения объектов, которая кардинально изменила отношения между собственниками и арендаторами» – рассказывает Марина Зак. «В то же время собственники, анализируя трафик и обороты, приходят к мнению, что trendy fashion brands – это не только повышенный оборот с “квадрата”, но и очень лояльная аудитория бренда, которая посетит магазин и приобретет товар, даже если игрок находится не в самом проходном месте в комплексе», – отмечает Адександр Дмитрюк.

Будущее fashion в составе ТЦ
По мнению экспертов, для собственников ТЦ fashion-операторы всегда были, есть и будут в основном фокусе. Больше или меньше потребители расходуют на одежду, зависит от макроэкономической ситуации. Однако интерес к fashion есть и будет сохраняться. Это наиболее устойчивый формат арендаторов торговых объектов. По оценкам Марины Зак, свои минимальные 30% в составе ТЦ они все равно получат.

«На наш взгляд, активно будут развиваться нишевые бренды в fashion-сегменте. Они продолжат замещать классических арендаторов, а якорные ритейлеры масс-маркета в перспективе могут снижать объемы занимаемых площадей, либо делать свои магазины разноформатными, например включать в состав большого по площади магазина студии стиля, косметические корнеры, проводить собственные мастер-классы для покупателей. За такими активностями и инициативами будущее ТЦ, поскольку потребитель как никогда требует разнообразия», – считает Александр Ошурко.

Штефан Цайзельмайер, в свою очередь, видит тенденцию к слиянию форматов онлайн и офлайн в fashion-сегменте. Это не означает, что магазины перестанут существовать в ТЦ – будет меняться их формат: они уже превращаются в шоу-румы, где покупатели могут вживую посмотреть новую коллекцию, померить, потрогать товары наощупь. Благодаря технологии click & collect можно заказать на сайте ритейлера несколько вариантов и размеров одежды и обуви, к приходу в магазин заказ будет ждать вас в гардеробной. Сегодня эти технологии востребованы не только на развитом московском рынке, но также и в регионах России, уверяет эксперт. 
share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер