02 сентября 2016  |  8524

Реклама ТЦ: эффективно и недорого!

CRE Retail № 39 / сентябрь 2016 Асия Салахетдинова
share tweet поделиться Email

В кризисные времена одной из самых сокращаемых статей расходов считается медиабюджет. Не секрет, что за последние несколько лет на рынок вышло достаточно крупных торговых проектов, обреченных на провал, с учетом высокой конкуренции, без грамотно подобранной рекламной кампании. CRE Retail решил поговорить с экспертами об актуальных каналах коммуникаций, способных успешно продвигать ТЦ даже при ограниченных бюджетах.

 

Большинство ТРЦ, по мнению Светланы Бородиной, директора департамента маркетинга и PR ТРЦ «Ривьера», использует традиционный набор инструментов для продвижения. В основном это наружная реклама, ТВ, радио и интернет. В последнее время начали добавляться такие каналы как метро, Wi-Fi – отличный инструмент, позволяющий таргетироваться на географию передвижений клиен­та (по станциям). Баннеры могут быть кликабельными, что позволяет увеличивать посещаемость сайта и вести посетителя дальше. Это гибкий инструмент и в плане кампаний, ориентированных на короткий период, но дорогой по сравнению с RTB-механикой в интернете.


Реклама ТЦ включает в себя два направления – имиджевую и акционную. В Москве, по мнению Виталии Львовой, генерального директора Promotion Realty, ТВ, как правило, используют именно для имиджевой рекламы, поскольку оно сочетает в себе хорошую визуальную и информационную составляющую. Радио, напротив, имеет исключительно акционную направленность. Печатная же продукция работает только для специализированных ТЦ (fashion, sport и т.д.).

 

Семь раз отмерь


Прежде чем планировать рекламную кампанию и выбирать тот или иной инструмент продвижения, по мнению Марии Вакатовой, управляющего партнера Watcom Group, УК ТЦ должна четко понимать ДНК своего бренда, свою целевую аудиторию, наиболее прибыльные сегменты, т.е. ту часть аудитории, на которую будет направлено рекламное сообщение. Так, для автомобилистов или пассажиров метро не могут одинаково успешно работать ролики на радио и билборды на шоссе, приводит пример Константин Анисимов, маркетинг-менеджер Fashion House Outlet Centre Moscow.


Важную роль при выборе каналов продвижения ТЦ играет и его профиль. «Если речь идет о торговом центре суперрегионального формата, расположенном в черте города, то реклама наиболее широких форматов на телевидении и радио будет эффективна, однако бюджеты такого продвижения будут измеряться в сотнях миллионов рублей»,– полагает Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. По его мнению, первый год работы такого ТЦ потребует максимального инвестирования, но зачастую изначально заложенные инвестиции в маркетинг не успевают за конкурентами и становятся не актуальны, так как планировались чуть ли не с момента проектирования объекта.


Периферийным суперрегиональным ТЦ будет правильнее сместить фокус бюджета в сторону локального размещения, так как федеральные или общегородские каналы будут больше похожи на «выстрел пушки по воробьям», считает Михаил Петров. Он рекомендует таким проектам максимум средств направлять на SMM-продвижение. ТЦ локального формата особое внимание должны уделить прямому знакомству со своей аудиторией, т.е. нарабатывать базы данных покупателей с изучением их потребностей для дальнейшей адресной рекламы.


Эффективность выбранного инструмента определяется исходя из изначально поставленной цели, на которую была направлена рекламная кампания. Виталия Львова отмечает: если цель заключается в стимулировании посещения ТЦ, будет прекрасно работать наружная реклама, поскольку визуальное изображение формирует определенную лояльность, которая впоследствии вызывает желание прийти в ТЦ. Если же цель – удержать посетителя, спровоцировать на повторное посещение ТЦ, здесь будет эффективно работать SMM.


При запуске в апреле 2016 года ТРЦ «Ривьера» с торговым предложением, представляющим большей частью категорию «развлечения и досуг», которая в принципе отсутствует в первичной зоне охвата ТРЦ, в основе стратегии коммуникации был заложен принцип – не давать ложных обещаний посетителю, говоря лишь о наборе магазинов, доступных на тот момент. Таким образом, руководство ТРЦ делало ставку на привлечение целевой аудитории первичного окружения и работы с ним. Как рассказывает Светлана Бородина, в медиамиксе продвижения комплекса использовались RTB и геотаргетирование, SММ, собственный сайт ТРЦ, наружная реклама и радио, из которых на долю интернета пришлось более 20% затрат. «В планируемой осенней кампании с учетом продвинутой стадии открывшихся магазинов, а также текущих задач, связанных с увеличением трафика и товаро­оборота арендаторов, будем работать с радио, ТВ, интернетом, наружной рекламой, с блогерами в SMM»,– делится опытом спикер.


Никита Яковлев, руководитель дирекции операционного маркетинга компании «ТПС Недвижимость», рассказал, что в проектах компании используется достаточно стандартный маркетинг-микс, включающий как насыщенный BTL-календарь, так и сайт, работу с соцсетями и традиционный набор, состоящий из ТВ (в регионах), наружной рекламы и радио. Сейчас команда «ТПС Недвижимости» активно трудится над покемонами, а по готовящимся к открытию московским проектам «Океания» и «Хорошо!» планируется активное продвижение рекламы по Wi-Fi в метро, а также вирусные ролики и необычный BTL.


Первенство среди самых охватных каналов продвижения до сих пор сохраняет ТВ. В то же время Ирина Ушакова, директор по маркетингу ТЦ «Авиапарк», отмечает: если команда ТЦ не обладает огромными бюджетами, достаточно эффективно работает таргетированная реклама в интернете: «Во‑первых, сообщение видит ровно та аудитория, на которую она направлена, во‑вторых, производство контента стоит в десятки раз меньше. Кроме того, очень хорошо работает общение в группах в соцсетях, если участники групп живые, а не боты, которых нагнали недобросовестные агентства, чтобы достичь KPI. Если сообщение интересно участникам группы, они отзывчиво реагируют и участвуют в обсуждении. Это то место, где собирается лояльная аудитория.


Никита Яковлев солидарен с Ириной Ушаковой. По его мне­нию, в стране с самым большим техническим охватом ТВ в мире телевидение еще какое-то время будет наиболее эффективным инструментом продвижения с точки зрения цены за тысячу носителей и обеспечения максимального охвата. Но реальное будущее за всем, что связано с big data. И если целевая аудитория позволяет, то именно в digital и надо инвестировать.


Бюджеты на маркетинг повсеместно сокращаются, и BTL становится чуть ли не единственным эффективным каналом, поэтому так важно применять проактивный подход, подразумевающий поиск опытной и креативной команды, личную вовлеченность в процесс оценки подрядчиков, наличие PR-специалиста внутри команды с опытом работы b2c, а также увеличение бюджетов на креатив, работу с трендсеттерами разных слоев целевой аудитории ТЦ и проч. Хороший пример проактивного подхода в маркетинге – британский Westfield, в котором на каждый тип целевой аудитории работает отдельный PR-специалист. При таком подходе каждый покупатель может быть социализирован внутри пространства ТЦ. Михаил Петров уверен, что максимальный охват может обеспечить только сегментация и активная работа по привлечению и социализации отдельных сегментов. Ведь каждый покупатель – отдельная личность и ожидает личностного и толерантного отношения от ТЦ, куда он пойдет тратить деньги.


Ирина Ушакова полагает: на время до и после кризиса нужно посмотреть под другим углом. «Сейчас то время, когда ежедневно появляются новые технологии, новые гаджеты, программы. Это открывает больше возможностей для целевой коммуникации с потребителем. Поэтому послекризисные рекламные бюджеты компаний, которые идут в ногу со временем, нередко перераспределяются в пользу новых интересных каналов».

 

Старые и новые каналы


В кризис большинство ТЦ находятся в поиске более дешевых каналов продвижения. И если в докризисные период в структуре затрат медиапродвижения крупного торгового центра определенно лидировали ТВ и наружка, то сейчас, по мнению Светланы Бородиной, с фактом сокращения возможностей наружной рекламы, отсутствием рекламы в метро (за исключением Wi-Fi), объемы укрупненно распределяются так: ТВ, интернет, радио, наружная реклама.

 

 ТВ


Традиционно «горячими» периодами для размещения рекламы на ТВ считаются февраль–март и октябрь–ноябрь. Как утверждает г-жа Ушакова, определить идеальный тайминг рекламы на ТВ крайне сложно: у каждого сообщения своя цель и свой срок жизни: «Если это четкая информация о скидке или распродаже, тут достаточно короткого сообщения “что–где–когда” на 10–15 секунд. Если вы хотите, чтобы зритель погрузился в атмосферу, задумался, провел какие-то ассоциации с собой, если нужно объяснить какие-то сложные преимущества, тут ролик должен быть дольше – 15–20 секунд и более».


Стоимость телевизионной рекламы сильно зависит от выбранных каналов и от времени размещения. При выборе фиксированного времени выхода только в прайм-тайм, когда телесмотрение самое высокое, стоимость будет сильно доминировать над плавающим графиком транслирования. Цена ТВ‑рекламы зависит и от зоны вещания – на один город или на всю Россию. «Размещать рекламу на всю Россию есть смысл только тогда, когда вы уверены, что там есть ваш потенциальный покупатель»,– уверена г-жа Ушакова.


По мнению экспертов, жизненный цикл рекламы очень сильно зависит от поставленных целей. Есть теория, что в среднем человеку нужно 5–6 контактов с рекламным сообщением для принятия решения о покупке или о посещении того или иного места. Дальше следует закон убывающей предельной полезности: каждый новый контакт с рекламой становится все менее эффективным, вплоть до того, что оно начинает вызывать раздражение.


По словам Константина Анисимова, реклама на ТВ является не только самым дорогим каналом продвижения, но и одним из самых эффективных. «Когда запускался наш проект, мы делали ролики на федеральных каналах, и, как показали исследования, внушительная часть посетителей узнали о нас оттуда». По мнению эксперта, недостаток рекламы на ТВ в Москве заключается в отсутствии таргетинга и, как следствие, в размытых оценках эффективности. В регионах реклама на ТВ используется гораздо чаще: цены там более приемлемые, а поскольку конкуренция среди ТЦ обычно не такая высокая, то и цели по увеличению узнаваемости с помощью ТВ достигаются гораздо быстрее.

 

Радио


Основной целевой аудиторией радио являются автолюбители, на которых и нацеливается любой ТЦ. По информации Константина Анисимова, радио предлагает более приемлемые цены, чем ТВ, но размещение по-прежнему остается в рамках самых дорогих: «Объекты, постоянно использующие радио, выручают пакетные предложения от медиахолдингов, владеющих несколькими радиостанциями. В этом случае ценник падает в несколько раз».


Идеальный тайминг для радио – 15–20 с. Одно из основных требований – реклама ряда категорий (в том числе недвижимости) обязательно должна сопровождаться юридической информацией – дисклеймером (номер лицензии, условия акции и т.д.), который, как правило, произносится в ускоренном режиме. Жизненный цикл рекламы на радио – не более полутора месяцев.


Слоган на радио, как отмечает Никита Яковлев, должен быть коротким и не перегруженным цифрами. «Радио как носитель хорошо тем, что максимально приближено к самому визиту в ТРЦ. Это накладывает отпечаток на архитектуру ролика»,– рассказывает эксперт.

 

Пресса


Что же касается размещения рекламы в прессе, тут человек в принципе настроен на чтение и восприятие визуальной информации. Но чтобы рекламная кампания была эффективной, лучше для разных каналов разрабатывать свой креатив, адаптировать под разные носители»,– считает г-жа Ушакова.


Так, в газетах главную роль играет размер макета и само текстовое сообщение. В журналах люди склонны рассматривать изображение, поэтому имидж должен быть более изысканным.


Михаил Петров полагает, что реклама в печатных и электронных СМИ должна отталкиваться прежде всего от PR-повода: реклама просто через картинку со слоганом низко эффективна. Любой look на фотографии должен быть описан ценами и арендаторами, предоставившими одежду, в первую очередь торговый центр должен рекламировать уникальные торговые предложения, доступные только в рамках проекта.


Кроме того, как рассказывает Виталия Львова, с учетом сокращения бюджетов на ТВ появилась более интересная опция в рамках PR-поддержки – размещение редакционных репортажей в рамках новостных или иных программ, о чем раньше было сложно договориться. Такие материалы работают гораздо лучше, чем прямая имиджевая реклама. Блогеры тоже стали весьма эффективным каналом, при условии, что совпадает целевая аудитория.

 

Bill Board


Рекламируя проекты на билбордах, всегда нужно понимать время контакта с рекламным сообщением. «Если билборд расположен на скоростной магистрали, то время контакта может достигать всего одной секунды. Содержимое рекламы должно быть соответствующим: короткий ясный слоган, крупным шрифтом, сопровождаемый картинкой с простой композицией. Если же речь идет о местах с не проходящими дорожными пробками или остановками, и у людей есть больше времени посмотреть по сторонам и увидеть рекламу, то информацию можно расширить»,– считает Ирина Ушакова.


По мнению экспертов, наружная реклама всегда должна быть провокационной, только в таком случае она привлечет внимание.

 

SMM


SMM привлекает своей интерактив­ностью. По мнению Константина Анисимова, теперь не обязательно проводить дорогие маркетинговые полевые исследования, можно использовать диалог с подписчиками. В соцсетях появляется все больше рекламных возможностей, которые индивидуальны для каждого пользователя в соответствии с его предпочтениями.


Виталия Львова основным достоинством SMM считает возможность персонализировать маркетинг, настраивать кампании под конкретную аудиторию и постоянно обновлять информацию: «Если в ТЦ проходит мероприятие, соцсети дают возможность размещать информацию о нем в режиме онлайн, проводить заранее конкурсы, приуроченные к мероприятию. Задача SMM – постоянно вовлекать участников в жизнь ТЦ, находиться в контакте в аудиторией и отражать жизнь в ТЦ».


В целом игроки рынка отмечают, что соцсети являются очень важным каналом и лучше там не вести никакой активности, чем иметь мертвые странички для галочки.


 

Гарант успеха


По мнению экспертов, сегодня лучше использовать разные каналы продвижения, если есть возможность и позволяет бюджет. Хотя при уверенности в узкой аудитории, живущей на одном канале коммуникации, можно воздействовать через него.


Кризис дал понять, что на рынке рекламы еще остались пока никем не занятые ниши – SMM и BTL. И Михаил Петров подчеркивает: кто первый отнесется к этим каналам со всей серьезностью и выделит на это достойный бюджет, несравнимо меньший с телевидением или радио, тот первый сможет получить молодую и платежеспособную аудиторию интернета.


Какой бы канал продвижения ни был выбран в итоге, всегда нужно помнить, что успех рекламной кампании напрямую зависит от четкого понимания своей целевой аудитории, задач и KPI.


Текущий год также показал, что прямая реклама ТЦ доживает свои последние дни: все еще рекламируется по инерции, но эффективность прямой рекламы более чем сомнительна. «Уже нельзя стимулировать потребителей посетить ТЦ просто сообщением о распродаже. ТЦ должны стать чем-то большим, создавать на своих площадках общественно значимые активности»,– подытожила Виталия Львова.


  

Ирина Ушакова, директор по маркетингу ТЦ «Авиапарк»:

– Целевая аудитория объекта очень широкая и разнообразная. Для каждой мы используем свой канал и свою коммуникацию, чтобы качество контакта было выше. Допустим, если это мероприятие или акция для семей с детьми, выбираются специализированные группы для мам в интернете и соцсетях, баннерная реклама на семейных досуговых сайтах, автобусные остановки около школ и детсадов. Если это коммуникация для молодежи об открытии нового магазина или приезд звезд и блогеров, то это уже сайты с молодежной тематикой, музыкальные, досуговые, ресурсы о моде, Instagram, блогеры, радио, Wi-Fi в метро.

 

Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty:

– Идеальный тайминг на ТВ – 30 секунд, однако такой тайминг часто не выдерживают бюджеты, время приходится резать, что, в свою очередь, влияет на качество воздействия. Основные требования размещения рекламы на ТВ касаются юридических аспектов и сводятся к тому, что реклама не должна нарушать российское законодательство, в том числе «Закон о рекламе». Так, например, запрещено рекламировать незарегистрированный розыгрыш. Если в рекламе указывается конкретная цена на товар, она должна быть подкреплена официальным письмом от арендатора (подтверждающим цену). Для многих ТЦ это становится камнем преткновения – собрать в срок необходимые документы от крупных сетевых арендаторов бывает нелегко. Если в рекламе размещены логотипы арендаторов, также необходимо официальное письмо от них с разрешением на использование брендов. Наличие всех этих документов проверяется юристами при подаче рекламных роликов на ТВ.

Когда речь идет об акционной рекламе, жизненный цикл, безусловно, равен сроку проведения акции. Если же мы говорим об имиджевой рекламе, то при хорошем брендинге она может существовать 2–2,5 года непостоянного транслирования. Так, например, поступала «Мега» – в предновогодний период два года подряд включался один и тот же ролик.

 

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер