02 марта 2016  |  1556

Прицельный выстрел

CRE Retail № 34 / март 2016 Алина Арсенина. Иллюстрация: Светлана Бодрова
share tweet поделиться Email
В кризис одни компании значительно сокращают затраты на маркетинг, другие, напротив, перекупают лучших специалистов. О тонкостях маркетинговой стратегии в новое «военное время» рассказывают эксперты CRE Retail.

Покупатель‑2016 живет по принципу «двух “Р”» – рациональность и разборчивость. «Сложно не заметить, что падающие последние два года обороты ритейлеров значительно повлияли на маркетинговые методы и бюджеты торговых центров, – размышляет Михаил Горшихин, исполнительный директор SmartUP CG. – И все изменения в действиях маркетологов в основном, конечно же, связаны с новой моделью поведения потребителей».

Скорость реакции
По данным исследований SmartUP CG, если раньше, например, при ответе на вопрос «что вам важно при покупках в ТРЦ?» первые строчки занимали ответы «Многообразие брендов» или «Атмосфера», то сейчас – исключительно «Распродажи и выгодные предложения», «Призы и бонусы». Обедневший более чем в два раза покупатель всегда и везде ищет скидки и подарки, и падение показателей «частота посещения одним покупателем торгового центра» и «длительность пребывания в торговом центре» подчеркивает тенденцию. Кроме того, произошел серьезный сдвиг традиционных сезонных колебаний: сентябрь оказался «падающим» месяцем, декабрь – поздним, а начало января – активным. Эти изменения, по мнению аналитиков, только начало той глобальной перестройки рынка торговой недвижимости и ритейла, которая стартовала год назад. Однако уже сейчас у производителей и продавцов не получается жить по старому календарю, а стандартная сезонность работы ритейла, которая раньше задавала тон поведению потребителя, отошла на задний план. Покупатель подчиняется общим паническим ощущениям и корректирует покупки в зависимости от возможностей своего реального дохода. В SmartUP CG убеждены, что наступило время маркетинга – последний раз такой ажиотажный спрос на операционные решения, стимулирующие посещаемость и продажи, здесь наблюдали в 2008– 2009 годах. Аналогично на рынке выросла и потребность в специалистах, однако не в любых – в первую очередь в тех, кто умеет работать в оперативном режиме и договариваться. Все это, разумеется, с учетом реалий сокращения бюджетов. «Маркетинг в кризис отличается главным образом скоростью реакции на изменения, поэтому от реализации оперативных и эффективных решений сегодня зависит если не все, то очень многое, – рассказывает Ирина Туливская, директор по маркетингу «Адамас». – И да, стоит отметить, что в кризис внимание к маркетингу со стороны бизнеса растет просто в геометрической прогрессии. Принимаемые действия и решения рассматриваются буквально под лупой, поскольку все понимают, что права на ошибку сегодня нет. В условиях, когда рекламные бюджеты сокращаются, а пожелание по отклику, напротив, растет, каждый канал привлечения покупателя имеет огромный вес, поэтому правильный микс каналов коммуникации с клиентом становится ключевым фактором в успехе. Сегодня мало кто тестирует рискованные инструменты, отдача от которых не гарантирована, предпочитая сосредоточиться на однозначно целевых».

Инструментарий кризисного маркетинга
Некоторые участники рынка уже полтора года говорят о том, что удержать лояльность потребителя, у которого нет или почти нет денег, не сможет ни один маркетолог. «Клиента, действительно, не удержишь, если он полностью неплатежеспособен, а в кризис таких клиентов много, – соглашается Сергей Елин, руководитель аудиторско-консалтинговой группы «АИП». – Безусловно, маркетинг кризисных лет и спокойных времен отличается, но в кризис акценты корректируются. Проблема кризисного маркетинга в том, что нужно постоянно и в ручном режиме пересматривать ценообразование, структуру цены – ошибка может стоить достаточно дорого и обернуться убытками».
В «военное время» в SmartUP CG рекомендуют как можно больше стимулирующих акций с более длительным сроком проведения – причем стимулировать посетителей к покупке теперь нужно и в распродажи, и в декабре. Сезонов, когда скидки или естественный рост спроса дают возможность жить без подобных акций, больше не существует в принципе, а борьба идет не просто за своего, но за любого покупателя. На втором месте – генерирование информационных поводов и увеличение частоты проведения мероприятий. «Но только теперь – с максимальным привлечением партнеров и с минимальным бюджетом, –  поясняет Михаил Горшихин. – Городские мероприятия, интерактивные конкурсы для посетителей, cross-promotion. Чтобы увеличивать частоту посещений, сейчас нужно регулярно организовывать яркие специальные события. Причем небольшие бюджеты компенсируются креативными решениями. Продвижение вообще должно осуществляться постоянно – без снижения ритма, вне зависимости от сезона».
По оценке Сергея Елина, прямые маркетинговые решения сейчас вообще не слишком хорошо работают. «Вот та же реклама работает гораздо хуже, – поясняет эксперт. – Эффективны сейчас методы, когда клиенту дают какие-то вещи бесплатно, он втягивается в общение, получает авансом какую-то помощь. Например, бесплатные консультации, в процессе которых возникает доверие, и в рамках доверия идет оказание услуг, появляется достаточно высокий уровень лояльности, который позволяет потом получить упущенную в связи с бесплатными услугами прибыль. По сути дела, бесплатные услуги и есть альтернатива рекламе, маркетинговому воздействию. Кроме того, уменьшается доля так называемой брендовой рекламы, направленной на повышение имиджа бренда, т. е. не имеющей прямой отдачи. В кризис все хотят вложить два рубля, и тут же получить три назад, или хотя бы отбить рекламу. Это такое маркетинговое действие короткого возврата. А на узнаваемость, репутацию бюджеты урезают, потому что они не дают быстрых возвратов и зачастую сложно оценить их прямую эффективность».
По словам Ольги Штоды, директора по управлению BlackStone Keeping Company, кризисные времена традиционно рождают инновации, а дорогостоящая имиджевая реклама, чья эффективность пролонгирована по времени, пользуется спросом все меньше. «Покупателя теперь надо брать за руку и под руку: чем ближе тот или иной инструмент позволяет подобраться к клиенту, чем более он индивидуален – тем более востребован.Бартерная реклама, информационное присутствие в местах, которые покупатель часто посещает, различные интерактивные технологии и социальные сети – вот, пожалуй, оптимальный антикризисный набор, – перечисляет Ольга Штода. – Один из успешных примеров маркетинга из нашего опыта – ТРЦ “Эльград”, находящийся в городе Электросталь. Несмотря на то, что комплекс – один из крупнейших в городе, на момент, когда мы брали его в управление, посещаемость была довольно низкой. Причин несколько: отсутствие якорного продуктового супермаркета, отсутствие системного маркетинга, запутанная навигация. Но буквально за несколько месяцев незначительных внутренних изменений, проведения мероприятий и акций, направленных именно на жителей этого района, посещаемость ТРЦ возросла на 20–30%, и это еще не предел (при том что супермаркет по-прежнему только планируется к открытию)».
«Планируя рекламные кампании сегодня как никогда важно создавать креативные концепции», – убеждена Ирина Туливская. По словам эксперта, стандартные подходы и механики, построенные исключительно на скидках, не работают на идентификацию клиентом бренда – сейчас он видит скидки буквально везде.

Старая добрая лояльность
На этом фоне еще одним инструментом, на который сегодня стоит обратить внимание, становятся старые добрые программы лояльности. «Когда мы занимаемся разработкой подобных решений для торгового центра, важно учитывать три основных компонента, – делится Михаил Горшихин. – Первый – выгода + подарки: как специальные предложения от арендаторов, так и накопительные призы. Второй – многофункциональность: форматы офлайн и онлайн; возможность специального участия в стимулирующих акциях; полезные сервисы. Третий – ценность, проекты “не для всех”: для целевого участника программы очень важно ощущать свою избранность, что “это только для него”, иначе ценность теряется и покупательская активность сходит на нет. Стоит отметить, что на рынке есть успешные платформы, на основе которых специалисты могут создать программу лояльности, но подстраивать их под свой торговый центр и под своего потребителя с учетом целей и методов маркетинговой стратегии все же необходимо».
Отказываться от программы лояльности в кризис точно не стоит, и над совершенствованием этого инструмента стоит работать вне зависимости от кризиса, поддерживают в «Адамас». Однако, привилегии, которые обеспечивает программа лояльности, должны быть для потенциальных клиентов реальным стимулом к участию в ней – например, совершать покупки по карте должно быть действительно выгодно. Идеальный вариант – предложение клиенту вступить в программу лояльности до намерения совершить первую покупку. Даже если сегодня он «не созрел», ваш первый шаг навстречу – хороший потенциал на завтра (через полгода, год и дальше). «Особые условия» – хороший аргумент купить у вас, а не уйти к конкуренту. Система получения привилегий же должна быть простой и понятной. Приветствуются «магия цифр», привычная логика, достижимые пороговые уровни. Сложная система начисления баллов, рассчитываемых при помощи специальной программы, не воспринимается как поощрение, вызывает сомнение («все стремятся обмануть») и часто становится предметом критики со стороны клиента, расчеты которого «вдруг» не совпали с результатом, который он видит на кассовом аппарате.

Технологичный подход
Информационные коммуникации с участником программы не менее чем на 50% должны быть персонифицированными. При этом рекламная рассылка отнюдь не делает клиента лояльным, и необходимо стремиться обеспечить клиенту релевантное его потребностям предложение. Для выявления таких потребностей необходима постоянная аналитическая работа с массивом данных по результатам совершаемых покупок. Систематизация, сегментация и типизация позволяют выявить точечные алгоритмы, а на их основе создавать персонифицированные предложения. «У нас сейчас завершился экспериментальный этап проекта по предиктивной аналитике (в сотрудничестве с Clear Future), результаты которого наглядно показали, что адресное предложение повышает вероятность покупки (а следовательно, и уровень удовлетворения клиента) более чем на 50%, – сообщает Ирина Туливская. – Еще один тренд – дублирование пластиковой карты электронной. Требование предъявить карту ведет к потере мощного конкурентного преимущества: не факт, что клиент, который оставил ее дома, придет за покупкой к вам. Мы, например, с 2013 года не обязываем клиента носить с собой пластиковую карту: при совершении покупки непосредственно на кассе ему достаточно пройти элементарную процедуру идентификации. А в начале прошлого года мы интегрировали корпоративную программу лояльности с готовыми приложениями для iOS-смартфонов (Passbook) и Android-смартфонов (PassWallet), и это решение оказалось весьма популярным».

Кризисный маркетинг
Практически все эксперты убеждены: то, что сейчас называется «кризисным маркетингом», впоследствии превратится в маркетинг обычный – просто потому, что продавать как раньше уже не выйдет ни у кого. «Не думаю, что ситуация вообще изменится к исходной, – размышляет Михаил Горшихин. – Скорее, рынок торговой недвижимости изменится навсегда. И если сейчас собственники стараются вдохнуть жизнь в свои ТРЦ за счет небольших вложений, то уже видно, что для некоторых ТРЦ нужны серьезные стратегические решения, связанные с большим финансированием. Подозреваю, что к концу 2016 – началу 2017 года мы увидим массовую волну реконцепций и реноваций ТРЦ. То, о чем так много говорили, но мало кто успешно осуществлял, как мне кажется, станет “свежим трендом”. И об этих стратегических решениях нам еще предстоит поговорить».
Интегрированные сферы – соцсети, мобильные приложения, стратегии, направленные на то, чтобы сократить расходную часть, а так же гибкая система оплаты труда, привлечение фрилансеров взамен штатных работников для снижения издержек и удешевления продукта – таким наши cобеседники видят ближайшее будущее русского ритейла. К 2017 году к нам придет, наконец, концепция, с которой уже давно живут в Европе и США: маркетинг в кризис должен не просто выстреливать, но убивать наповал. 

Екатерина Гресс, генеральный директор компании IDEM:
– Поведение потребителей в кризис зависит прежде всего от этапа, которых принято выделять четыре: 1) так называемый старт; 2) разгар кризиса; 3) дно кризиса и 4) выход из кризиса. Правительство убеждает нас, что сейчас мы находимся на дне кризиса – времени, когда люди уже не только поняли, что все плохо, но и как именно плохо. По-прежнему превалирует рациональное потребление, но покупатели уже начинают чаще ходить в магазины. На этом этапе неплохо работают и программы лояльности, и маркетинг. Но главное – сейчас мы наблюдаем массовую реконцепцию проектов, по итогам которой шопинг-центры превращаются в комьюнити-центры и лайфстайл-центры. Мы, например, в последнее время активно занимаемся проектированием и формированием для клиентов уникальных и общественно важных пространств, которые помогают собственнику выполнять основную задачу ТРЦ — поставлять арендаторам трафик. В ТРЦ внедряются творческие мастерские, театры-студии, школы танцев, балета, моделей, скорочтения, кулинарные и изостудии, центры граффити, секции йоги и даже хоккейные секции. 

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер