13 июня 2017  |  1304

Представление покупателя — это ваша реальность

CRE Retail № 42 / декабрь 2016 Ирина Чернобровкина
share tweet поделиться Email
Наш журнал следит за развитием нового в России проекта опроса покупательских предпочтений и премии Retailer of the Year, который проводится в девяти европейских странах уже более 10 лет и собирает ежегодно мнение более 2 млн покупателей. В конце прошлого года специально по заказу нашей редакции организаторы проводили опрос среди российских покупателей на верность своим любимым магазинам – бренд с самой высокой лояльностью получил специальную номинацию «Выбор покупателей России». В этом году опрос прошел в полном формате, и мы взяли результаты, чтобы попробовать разобраться, чего же хочет и ожидает российский покупатель.

Размер бренда не имеет значения
В основе опроса лежит желание покупателей высказать свое мнение о том или ином магазине. Бюро исследований в ритейле Q&A обратило этот тренд в структурированный опрос покупательских предпочтений по всему ритейлу, чтобы дать возможность сетевым и интернет-ритейлерам ежегодно получать важные сведения для развития своего бизнеса. Возможность участия и доступа к результатам опроса получают все сетевые ритейлеры, в каком бы уголке России они ни находились. Если у них есть не менее 7 магазинов, то есть и достаточно покупателей, мнение которых даст им знание для развития своего бизнеса.
Интересно отметить, что именно соответствие наилучшим образом ожиданиям и пожеланиям своих покупателей определяет лидерство покупательского предпочтения и служит примером для других магазинов. Что ваш бренд заявляет и обещает, и какое впечатление в итоге выносит покупатель из ваших магазинов – может сильно отличаться. Как показало исследование результатов опроса, к известным и крупным брендам требования покупателей выше. При этом небольшие торговые сети умеют дать своим покупателям именно то, чего те ждут. Так, лучшим сетевым магазином года стала небольшая парфюмерная торговая сеть «Улыбка Радуги», оставив позади «Л’Этуаль» и «Рив Гош».

Как покупатель выбирает магазины
При проведении наших исследований мы полагаемся на теорию «Компаса ритейлера» о торговых аспектах, определяющих выбор магазина покупателем. Это аспекты, которые отвечают на пять простых вопросов: где? что? почем? кто? почему? – и они составляют пять граней. Каждая из пяти граней компаса может стать конкурентным преимуществом магазина.
Наложив результаты оценки ритейл-бренда на этот компас, определим слабые стороны и точки роста, сравним с конкурентами и определим, чем, в представлении покупателя, отличается ваш бренд. Практически невозможно иметь высокий балл по всем пяти граням. Считается, что здоровый бренд имеет более высокий балл, чем его конкуренты, по одной или двум граням, средний балл по одной или двум другим граням и может себе позволить иметь балл (чуть) ниже среднего по двум граням. Эти грани все время в движении в связи с изменениями экономики и потребительского поведения.
Исследование показало, что на данный момент покупателю в России наиболее важны цена и соотношение «цена–качество», ассортимент и предложения.

Компас ритейлера

Цена или сервис – разум или эмоция
Средняя оценка, полученная сетями, работающими в России – 7,4. Наиболее высоко российские потребители оценили ассортимент (7,9), современное оснащение (7,8) и атмосферу (7,7) в магазине. Однако измерение важности аспектов при выборе магазинов показало, что главными для покупателей в России являются аспекты «что?», «почем?» и «почему?» – соотношение «цена–качество», уровень цен и ассортимент. Значительно ниже важность сервиса и атмосферы в магазине, грань «кто?». Это как раз те аспекты, которые в Европе ценятся значительно больше.
Какие выводы можно сделать, видя такие противоречия? Во‑первых, покупатель считает, что для него важнее всего цена, а в итоге делает выбор в пользу того или иного магазина на эмоциональном уровне, что отражает его высокая оценка атмо­сферы и оснащения. И во‑вторых, что покупатель оценивает каждый отдельный магазин на основе своих ожиданий от него, он более критичен к тем аспектам, которые для него важны (цена), и менее к тем, которые меньше влияют на выбор магазина. И третий вывод: покупатель приходит в магазин ради цен и акций, а становится постоянным клиентом благодаря комбинации с другими аспектами (атмосфера, персонал, оснащение, ассортимент), которые превосходят его ожидания и оставляют эмоциональное впечатление. Так, например, победитель премии магазин «Улыбка Радуги» получил высокий балл не только по ценовым аспектам, но и превзошел своих конкурентов по дружелюбности персонала и атмо­сфере.

Как завоевать сердца покупателей
Вывод, как завоевать сердца потребителей в России сегодня, следует базировать на методике измерения лояльности, которую мы использовали во второй части опроса, а именно Net Promoter Score (балл рекомендации) и Net Loyalty Score (балл возврата). Идея в том, что приверженцы бренда обеспечивают рост добавленной стоимости бренда, поскольку они активно рекомендуют его другим. Полученный балл при измерении вероятности возврата показывает умение магазина удерживать своих покупателей и приобретает во времена падающей покупательской способности все большее значение.
Как подтверждает другое наше исследование о «Магазине будущего», завтрашний покупатель будет продолжать делать покупки в розничных магазинах, но его представление о том, каким должен быть этот магазин, сильно изменится. Самым важным станет впечатление, интеракция с брендом. И самым влиятельным каналом маркетинга станут истории о магазине, бренде и продуктах, рассказанные вашими покупателями; рекомендации и реклама из уст в уста, через социальные медиа и сайты независимых оценок. Поэтому важно уже сегодня выстраивать отношения со своим покупателем, инвестируя больше в лояльность ваших верных покупателей.
Ритейлеры в Европе уже давно пользуются big data, полученные в результате крупнейшего ежегодного европейского опроса потребительских предпочтений Retailer of the Year. Онлайн-инструмент анализа данных QlikView позволяет розничным и интернет-ритейлерам выяснить, какие аспекты ценят выше всего покупатели в их магазинах, насколько высока их лояльность, и получить benchmark со своими конкурентами. Зная, насколько и чем довольны ваши покупатели, вы сможете меняться к лучшему, чтобы быть ближе к покупателю, лучше понимать его потребности и ожидания. 
share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер