04 мая 2016  |  1346

«Позвал меня Серега на выставку...» в ТЦ

CRE Retail № 36 / май 2016 Иван Майоров. Фото: Artplay
share tweet поделиться Email

Спад трафика, высокая вакантность площадей и продолжающийся демарш брендов вынуждают собственников ТРЦ искать самые нестандартные решения. И если до 2015 года организацией выставок, музеев и арт-пространств занимались лишь в проектах класса люкс или ТРЦ первого эшелона, то сейчас в «музеи и арт» аврально уходят даже собственники районных объектов.

 

В России, по оценкам Colliers International, в ТРЦ сложились две устойчивые группы новых арендаторов из «культурной сферы»: формата edutainment, которая на начало 2016 года заняла совокупную долю 8%, и арендаторы «чисто культурного направления» (дизайнерские галереи, библиотеки, выставки, и т. п.), доля которых в силу ограниченного срока экспозиции, неисчисляема. И, несмотря на то, что до превращения ТРЦ в симбиоз дома культуры и места встреч в России еще слишком далеко, а в ближайшие пять лет «якорем» останется все-таки торговля, проекты, не связанные напрямую с коммерцией, продолжат триумфальное шествие. По словам Ольги Пысиной, бренд-маркетинг-директора универмага «Цветной», флагманами развития выставочной ниши в пространстве торговых центров являются Москва и Санкт-Петербург. «Так, общая концепция универмага “Цветной” ориентирована на яркое активное поколение, которое в том числе старается быть в тренде современных веяний в сфере культуры и искусства, – делится Ольга Пысина. – Именно поэтому на первом этаже универмага было открыто пространство ARTBasement. В галерее регулярно проходят выставки молодых художников и фотографов. Например, к премьере VII эпизода “Звездных войн” была открыта выставка “Секреты Штурмовиков”, ранее проходили экспозиции художника Максима Гошко-Данькова, светского хроникера Тимофея Колесникова. Хочу отметить, что тема искусства неоднократно использовалась в оформлении всего пространства универмага. «Этой весной мы вдохновились произведениями Иеронима Босха, которые нашли свое отражение в концепции нового сезона».

В числе наиболее интересных в Москве собеседники CRE Retail также называют выставки, показы, экспозиции и фестивали, которые организуются при поддержке «ЦУМ Stella Art Foundation» и часто проводятся в выставочном пространстве ЦУМа. В ГУМе же над организа­цией экспозиций работает отдельная команда – «28‑е Творческое объединение» (в штате около 50 человек), – которая занимается и разработкой выставочных проек­тов (от идеи экспозиции до ее реализации и «эксплуатации»), и оформлением торгового пространства, и подбором материалов под уникальные проекты, а также работой с поставщиками и подрядчиками. Некоторые московские ТРЦ играют в искусство всерьез – так, осенью 2015 года галереи «Времена года» стали единственной официальной площадкой параллельной программы Московской биеннале современного искусства. Работы на площадке торгового центра представила художница Марина Федорова, чьи картины посвящены жизни в современном мегаполисе. «Мы проводим выставки, связанные с современным искусством или модой, – делится Петр Исаев, коммерческий директор AVICA. – Это помогает ТЦ создать образ модного и культурного места, поддержать лояльность постоянных посетителей и привлечь новую аудтиторию».

В свою очередь, в конце марта ТРЦ «РИО» и Русский музей провели первое совместное культурное мероприятие для детей, целью которого стало ознакомление младших школьников с разнообразием животного мира с помощью полотен из коллекции музея, а также уникальных экзотических животных, проживающих в Экзоопарке, расположенном в ТРЦ «РИО». В дальнейшем на площадке ТРЦ «РИО» и во время фестиваля «Императорские сады России» в Михайловском саду Русского музея будет организована первая передвижная выставка работ участников проекта. В Петербурге, по мнению игроков рынка, вообще поистине безграничные возможности для открытия совместных проектов. Так, в прошлом году появление арт-объектов на площадке ТЦ «Жемчужная Плаза» было приурочено к Году литературы в России – в галерее первого этажа работала выставка фоторабот, посвященных знаменитым литературным цитатам. На втором и третьем этажах работали читальные зоны с книгами, которые можно было здесь же почитать.

В целом же эксперты по-прежнему предлагают разделить музейные и арт-проекты на два типа. Первые – призваны увеличить поток покупателей. Например, выставка ретроавтомобилей в «Кунцево Плаза». Компания Enka – девелопер «Кунцево Плаза» – также сотрудничает с музеями Москвы по организации подобных проектов – в частности, недавно прошла фотовыставка Vogue совместно с Московским домом фотографии. Ко второму типу игроки относят так называемые музеи и выставки от безысходности, открываемые девелопером тогда, когда все остальные способы генерации трафика уже не работают. Однако некоторые собственники успешно сделали выставки постоянным «уникальным предложением» своих ­проектов – например, МФК «Ханой-Москва». В компании «Инцентра» отмечают, что ввиду того, что средний посетитель российского ТРЦ стал в два раза реже выезжать из России, выставочные «клубы путешественников» на вьетнамскую тему пользуются в ТЦ большим спросом. «Этот способ повышения интереса со стороны покупателей уже зарекомендовал себя ранее,– делится Александр Дмитрюк, консультант отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield.– Появились ивенткомпании, которые таргетируются только по мероприя­тиям для ритейл-пространств. Проб­лема же в том, что трафик в ТЦ, если они правильно организованы в рамках маркетинговой составляющей, повышается, но конверсий в покупки больше не становится, и обороты магазинов, обычно, остаются на прежних уровнях. Ввиду чего на данных мероприятиях собственники ТЦ начинают экономить, это приводит к низкому качеству мероприятий и к их большому количеству, а значит, стоимость привлечения клиента на такие события увеличивается».

По словам Ольги Стариченко, коммерческого директора ТРЦ «Ривьера», в первую очередь музейные и арт-веяния в России касаются крупных объектов, регионального и суперрегионального масштаба, посещение которых связано с удлиненным временем пребывания. «Мы ориентировались прежде всего на ближайшее окружение и, как следствие, приняли решение создать свое собственное выставочное пространство, которое имеет символичное название – “Art Коробка”,– делится г-жа Стариченко.– Находясь в центре динамично развивающейся территории ЗиЛ, в окружении концептуальных жилых проектов, спроектированных известными архитекторами, в соседстве с досуговым центром ЗиЛ, мы не могли не отразить данные факторы в нашей концепции. На выставке, с названием “ТЦ. Интервенция” будут представлены работы семи молодых художников из столицы и регионов, которые уже принимали участие в больших выставках и знакомы публике, но пока еще находятся в начале своего творческого пути». По схожему пути пошли в ТРЦ «Авиапарк». «Из обсуждаемых форматов в ТРЦ “Авиапарк” представлены выставочное пространство Artplay Media и театр De-Arte,– делится Ирина Ушакова, директор по маркетингу ТЦ «Авиапарк».– Artplay – это уже известный, можно сказать, модный “тусовочный” бренд, специализирующийся на мультимедийных художественных выставках. Отличный формат – красиво, интересно, музыкально. У нас сейчас идет выставка “Великие модернисты”, и, несмотря на то, что она уже не первый день работает, интерес к ней не спадает. И мы, и наши партнеры объясняют это тем, что у нас и у основной площадки Artplay совершенно разная аудитория. Зал Artplay Media располагается у нас на 3-м этаже и занимает около 900 кв.м. С театром De-Arte несколько иная история. Это не сетевой проект, и у нас театр открылся впервые, но работает очень неплохо. Это интерактивный театр с выставкой, мастер-классами и мини-лекциями. Развлекательно-образовательная программа рассчитана на детскую аудиторию». Хит­рость же, по словам г-жи Ушаковой, в том, что посещение предполагается непременно с родителями, а экспозиция постоянно меняется.

Если изначально собственники объектов и УК в России не думали о монетизации пространства, но лишь о сохранении трафика и доходности ТРЦ, заполнении пустующих площадей, удержании тенанта, то сейчас ряд ТРЦ активно монетизируют проекты: взимают плату за вход или продают сувенирную продукцию. «И если бы не было проблемы коммуникаций между стороной, которая хочет организовать мероприятие в ТЦ, и вечно недоступным собственником или его представителями, которые часто не в состоянии принять решение о таком событии и проявить ответственность за него, то таких событий было бы на порядок больше и они, возможно, были бы организованы на гораздо более высоком уровне»,– убежден Александр Дмитрюк. «Напрямую выигрывают только операторы питания, потому что после посещения выставок люди, как правило, продолжают общение в кафе и ресторанах ТЦ», – считает Петр Исаев.

Монетизация же в основном затрагивает полноценные музеи или выставки вне общих пространств. «Так, в ТРЦ “Красный Кит” в Мытищах работает на постоянной основе выставка экзотических бабочек из стран Центральной и Южной Америки, Африки, Азии, Австралии,– рассказывает Евгения Хакбердиева, руководитель отдела торговых центров Knight Frank.– В данном случае перед ТРЦ стояла задача заполнить вакантные площади объекта. А по соседству с нынешней выставкой бабочек открыт контактный зоопарк. То есть по концепции один арендатор удачно коррелируется со своим соседом. Например, компания “Гарант Инвест” (сетевой собственник объектов торговой недвижимости) перебрасывает небольшую выставку причудливых фигур с одного своего торгового комплекса на другой». Александр Дмитрюк парирует, что согласно аналитике одного из крупных девелоперов, у которых под управлением более трех ТРЦ, музейно-выставочные проекты не монетизируются в принципе. «Скажу больше: в эти дни не наблюдается существенного подъема продаж магазинов,– сообщает г-н Дмитрюк.– Как мне кажется, они имеют отложенный эффект. Нужно понимать, что целевая аудитория музеев и выставочных залов очень разная и порой между собой не имеет общности. Нет твердого мнения, что тот, кто посещает музей космонавтики или Эрмитаж, точно будет рано или поздно замечен на выставке Малевича или на выставке истории iPhone. Легче определить, в каком они все гипермаркете закупаются, чем предопределить точные категории их интересов».

Именно по этой причине для организации таких проектов рекомендуют привлекать если не профессиональных кураторов, то как минимум «людей из тусовки». «Мы пошли путем партнерства с нашими друзьями из ММОМА, которые активно поддержали наше предложение о сотрудничестве,– делится Ольга Стариченко. Среди авторов проекта – Дмитрий Окружнов и Мария Шарова, которые вновь работают с красочными баннерами, изображение в которых распадается на пиксели, становясь похожим на геометрическую форму. Иван Горшков создает яркую аэроскульптуру, Лена Холкина проецирует на стену предполагаемые образы Тюфелевой рощи, на месте которой и располагается ТЦ “Ривьера”. Арт-группа “Злые” работает с острой приметой российской действительности – металлическим забором, который в руках художников становится не просто полупрозрачным, а настоящим объек­том искусства. Дарья Неретина строит подмосковную теплицу, в которой растут уже упакованные в полиэтиленовые пакеты помидоры, рефлексируя на тему отдаления потребителя от производства в мире».

Основная опасность для собственника при реализации музейно-выставочных проектов в ТРЦ, по словам Ирины Ушаковой, – в стремлении зачастую создать «высоко эстетическое предприятие для высоких ценителей». «Но важнейшим ориентиром должна стать востребованность этого формата среди именно ваших посетителей,– делится Ольга Пысина.– Интересуются ли они искусством, какое направление им ближе, какой способ подачи будет более уместным и популярным?» В связи с этим Александр Дмитрюк рекомендует чаще организовывать в массовых ТРЦ не выставки высокого искусства, но трендовые проекты, основной принцип которых будет заключаться в уникальной идее, товарах, предметах для любования.

 

Успешные «союзы» ритейла и искусства

Одним из лучших примеров работы с арт-пространствами эксперты называют арт-галерею в ION Orchard в Сингапуре. ­Проект местного художника расположен на верхнем этаже одного из крупнейших моллов в Сингапуре; вход свободный, а чтобы подняться на крышу и посмотреть на город, необходимо пройти через галерею. Галерея занимает около 150 кв. м, все работы продаются, а персональный менеджер всегда предложит посетителю книгу с коллекцией работ художника и попросит оставить свои контакты для отправки новых предложений. Целевая аудитория выставки – обеспеченные туристы, которые часто выбирают картины в качестве сувенира.

Еще одним успешным «союзом» ритейла и искусства игроки называют состоявшуюся в прошлом году в ТЦ Colombo выставку 100 работ Сальвадора Дали с бесплатными экскурсиями. Однако лидером продвижения арт-проектов в торговых центрах эксперты считают молодого китайского миллиардера Адриана Чена и его шопинг-центр К11. ­Объект открылся в 2013 году в Шанхае на главной торговой улице города Хуайзай-Лу, а в музее CHI на -3 этаже недавно проходили масштабные выставки Моне, Дали и современных художников. Шанхайский К11 – второй ТЦ Адриана Чена. Первый же молл, частью концепции которого являются арт-пространства, – Hong Kong Art Mall – он открыл в 2009 году в Гонконге, затем еще два – в Ухане и Гуаньджоу. Всего г-н Чен планирует открыть в Китае еще 17 торговых центров К11.

В свою очередь, в парижском торговом центре убеждены, что народу должно принадлежать все – от товаров до искусства. Среди арендаторов – Zara, Marks & Spenсer, Uniqlo и H&M, но экспозиции привлекают в ТРЦ клиентов, которые в противном случае никогда бы сюда не пришли: в центре расположена большая мобильная инсталляция Ксавье Веяна. Большинство европейских объектов с искусством вообще на «ты» – так, всегда насыщенная художественная программа у «Галери Лафайет», а во время проведения лондонской арт-ярмарки Frieze заметно росли продажи в расположенном поблизости гипермаркете Waitrose. Есть где развернуться посетителям и на арабском востоке – например, Тони Саламе, владелец бейрутского ТРЦ класса люкс Аïshti, демонстрирует свою коллекцию, в которую входит около 2,5 тысяч произведений. А самая богатая полька Гражина Кульчик в 2003 году открыла в здании бывшего пивоваренного завода в Познани ТЦ Stary Browar с магазинами и ресторанами, а также некоммерческими галереями с бесплатным входом.В 2008 году Stary Browar был признан лучшим европейским торговым центром.

Международные аналитики убеждены, что будущее именно за торговыми центрами с музейно-художественными пространствами. Возможность одновременно заняться шопингом и посетить выставку или музей игроки называют одним из основных конкурентных преимуществ торговых проектов нового времени.

 

Александр Кречетов, менеджер по маркетингу ТРЦ «Охта Молл»:

– В ТРЦ «Охта Молл», который откроется в Петербурге в августе, появится культурно-образовательное пространство – «Охта Lab», которое займет порядка 1000 кв. м и будет включать несколько тематических зон: зал на 250 мест, где будут проходить мероприятия в формате публичных выступлений, дебатов, здесь также будут проводиться театральные постановки и концерты. Отдельная зона выделена под выставочные проекты. Также в «Охта Lab» будет работать библиотека. Пространство призвано собрать молодую аудиторию от 25 до 35 лет.

В нашем случае «Охта Lab» – это полностью наше пространство, которое мы организуем и которым будем самостоятельно управлять. Важно понимать, что музей или выставка не дадут существенного прироста трафика. Это скорее имиджевая история, которую можно использовать для повышения узнаваемости бренда, позиционирования, привлечения внимания новых аудиторий и повышения лояльности существующих. Очень важен контент: если выставка имеет охватный потенциал и действительно интересна – она притянет людей со всего города. Собственник получает шанс продемонстрировать все преимущества собственного проекта, а это особенно эффективно на этапе запуска.

 

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер