01 июня 2015  |  2071

Покупателей ставят на счетчик

CRE Retail № 27 / июнь 2015 Денис Кунгуров
share tweet поделиться Email
Просто считать трафик уже недостаточно, надо анализировать поведение посетителей.

В крупных торговых центрах столицы, таких как «Калейдоскоп», «Золотой Вавилон», Colambus, в 2014-2015 году девелоперы установили сотни 3D-счетчиков под каждого арендатора. Инвестиции составили десятки миллионов рублей. Столь высокие вложения в технологический маркетинг непривычны даже для Москвы. Причина такого большого охвата зон наблюдения кроется в росте профессионализма девелоперов и параллельном снижении покупательского трафика. В России международные и федеральные игроки все чаще привязывают себя к эффективности продаж за счет внедрения формулы ставки - «фикс+% с оборота». И здесь без систем анализа и контроля потоков не обойтись. Свою лепту внесло и насыщение посетителей, которые стали делать меньше импульсных покупок.

Еще до кризисного роста курса валют практически все исследования фиксировали снижение продаж в течение 2014 года с 10% до 25% относительно прошлого года. По данным Shopping Index компании Watcom, февраль 2015 года также показал падение на 6-10% после новогоднего всплеска.

В совокупности эти факторы сподвигли девелоперов и ритейл переориентировать маркетинговый бюджет, а 2015 год и вовсе начался c тотальной оптимизации бюджетов. Если до декабря 2014 года игроки были готовы закупать системы подсчета и анализа данных, то новый кризис заморозил ряд проектов, в первую очередь маркетинговых.

В первые месяцы 2015 года девелоперы словно впали в «бизнес-кому», слабо реагируя на призывы арендаторов проявить лояльность в условиях стремительно меняющейся экономики. Сначала сработал рефлекс ожидания и инерции. Когда ставка рефинансирования была понижена, а курс валют перестал колебаться при каждом движении цены на нефть, девелоперы стали проявлять гибкость в работе с арендаторами. Арендные ставки стали фиксироваться в рублевой зоне, выросло число кросс-акций, активизировалась работа в соцсетях. Тем не менее внедрение технологичных маркетинговых инструментов по-прежнему находится на низком старте с начала кризиса. Этот фактор в ближайший год негативно скажется на эффективности бизнес-процессов из-за дефицита детального анализа посетительского поведения, который дает возможность оперативно менять тактику ради сохранения прибыли.

ПРОЗРАЧНЫЙ МАРКЕТИНГ
На конец 2014 года объем рынка систем сбора данных оценивался экспертами в $40-55 млн, а темпы ежегодного прироста - 20-25%. Образовалось с десяток средних и мелких игроков, а старожилы рынка - Watcom Group и «Антивор» - заняли лидерские позиции. По разным оценкам, на долю Watcom приходится до 60-70% рынка, на долю «Антивор» - до 20%. Оставшиеся 10-20% делят между собой малые и средние игроки. Лидерство Watcom обусловлено более ранним вхождением на рынок и широкой продуктовой линейкой. Будучи флагманом электронных систем анализа, эта компания задает тон развития для остальных игроков, формируя тем самым здоровую конкурентную среду. «На этапе формирования качественных торговых центров в 2000-х годах рынок систем подсчета как таковой отсутствовал. Мы росли вне конкурентной среды. Сегодня число компаний увеличивается, расширяется и продуктовая линейка. Поэтому наша задача - предлагать продукцию с конкурентным преимуществом»,- считает Мария Вакатова, управляющий партнер Watcom «Исследования» компании Watcom.

Флагманом продукции систем подсчета и анализа остаются счетчики, которые с каждым годом становятся более технологичными, а их софты - интеллектуальными. Если в 2000-х годах девелоперам предлагали горизонтальные 2D-счетчики, то сегодня львиная доля приходится на 3D-системы, которые дают точный показатель в 95% и предлагают широкий набор инструментов для анализа. Благодаря новым технологиям у девелоперов и ритейла появилась возможность фиксировать на видеокартах «теплые» и «холодные» зоны трафика в виде плотности посетительских потоков, понимать вектор движения потоков, осуществлять точный подсчет людей в очередях, оценивать производительность своего персонала и влиять на нее. Для крупных игроков, владеющих несколькими объектами и магазинами по всей стране, важно получать унифицированные данные со всех объектов для выстраивания единой стратегии развития маркетинга. Такой инструмент позволяет выстраивать прозрачность отношений между арендаторами и девелоперами за счет ухода от субъективных подсчетов и человеческого фактора при сборе данных.

«Мы не всегда понимаем, куда тратится маркетинговый бюджет, который мы тоже оплачиваем. Мы воспринимаем это как часть арендной платы»,- отметила Марина Гаврилова, вице-президент сети гипермаркетов Hoff на конференции REX Marketing. 

По мнению арендаторов, маркетологи торговых центров должны делать отчет по анализу следующих параметров: посещение магазинов, часы пик, низкая проходимость. Результат должен быть проверен не только продажами, но и видеотрафиком. Это позволит делать дальнейшие расчеты по движениям трафика, привлеченного под акции.

Елена Соловьева, директор по маркетингу JLL, подтверждает актуальность электронных систем анализа для выстраивания прозрачных финансовых отношений между арендаторами и девелоперами, отмечая при этом пассивность управляющих компаний в регионах. «Многие девелоперы еще не готовы затрачиваться на 3D-системы анализа, поэтому заказывают недорогие счетчики предыдущих поколений»,- говорит Елена Соловьева.

Тем не менее, доля высокотехнологических систем анализа растет. Международные, федеральные, крупные региональные девелоперы и сети, запускающие качественные торговые объекты, делают ставку на системы нового поколения. Это связано с необходимостью формировать единую информационную базу для всех торговых точек с минимальной погрешностью измерения и четким визуальным рядом. По оценкам Константина Копадзе, коммерческого директора компании «Элемент Стор», динамика внедрения систем достигла своего пика и только 20% ритейлеров и ТЦ не пользуются системами подсчета. «На данный момент все большим спросом пользуются модернизированные 3D-видеосистемы и тепловые системы. Во-первых, они дают наиболее точные данные. Во-вторых, это большие возможности: интеграция с другими устройствами (видеосистемами, контрольно-кассовыми системами), разнообразие софтов, различные формы предоставления статистики, не говоря уже о стабильности работы и простоте установки»,- считает г-н Копадзе.

ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ К ИНТЕГРАТОРАМ
Компания «Элемент Стор» начала работать на рынке систем подсчета несколько лет назад, до этого специализируясь на антикражных системах для магазинов. Это направление позволило ей пойти по протоптанной тропинке, наладив с ритейлом, а затем и торговыми центрами сбыт новой продукции. «Элемент Стор», Watcom и «Антивор» относятся к компаниям, предлагающим полный цикл установки систем - «железо+софт».

Игроки закупают оборудование у европейских и канадских производителей «железа», затем интегрируют в него свои эксклюзивные IT-решения. Например, Watcom использует канадскую систему 3D-счетчиков Brickstream, «Антивор» - RStat, «Элемент Стор» - немецкую HeLLa. Всего крупных мировых производителей «железа» для подсчета не более шести-семи. Все они сосредоточены в Западной Европе и Северной Америке в силу развитого потребительского рынка этих регионов. Некоторые российские интеграторы предлагают «железо» из Китая, но спрос на такую продукцию минимален. Прежде всего, потому что затраты на ремонт и замену в совокупности превзойдут единоразовое вложение в более дорогой продукт европейского качества.

В целом российские компании- производители делятся на три условные группы: 1) разработчики, закупающие оборудование за рубежом для 3D-камер - «софт+железо»; 2) разработчики, ставящие свой софт на IP-камеру клиента - «софт+IP-камера»; 3) интеграторы, использующие чужое программное решение и чужое «железо».

Наиболее серьезными игроками являются две первые категории. Поскольку их роднит наличие собственной разработки для сбора и анализа данных, а отличает автономность одних и зависимость от зарубежных технологий других.

Априори первую группу относят к приоритетным компаниям за наличие высокотехнологического железа, но вторая группа делает ставку на равное качество данных и независимость от зарубежных поставщиков. Их бизнес-модель основывается на приоритете гибкости и масштабированности своей продукции, а также более низких ценах. Игроки первой группы ставят под сомнение эффективность такой модели. Например, в компании Count Box, использующей принцип «железо+софт», считают, что установка софта на камеры наблюдения будет давать «среднюю температуру по больнице», а индивидуальная настройка под каждую камеру превращает процесс в ручную работу. Поэтому выбор в пользу программных разработок «на борту» импортной 3D-камеры игроки связывают с получением более точных данных. «Важно понимать, что речь идет о получении объемной картинки в 3D-формате: за счет двух углов зрения камер формируется стереовидеоизображение. Это помогает минимизировать погрешность при большом потоке людей, когда визуально для человеческого глаза они могут сливаться в массу. Техническая возможность стереоизображения превосходит возможности человеческого глаза, а также видеокамер, видящих по такому же принципу. Это очень эффективно при подсчете людей в очереди»,- отмечает Мария Акатова.

В свою очередь компании, предлагающие свой «софт» на борт IP-камер клиента, утверждают, что погрешность не превышает 5%, а оценка качества другими игроками имеет конкурентный характер, а не объективный. За объективной оценкой мы обратились к клиентам. По словам Валерия Пугачева, директора управляющей компании ТРЦ «Аэро Парк» (Брянск), система анализа и подсчета Clever Camera в виде IT- разработки с установкой на IP-камеры, была выбрана после тщательно анализа представленных на рынке систем. «Мы собирали и изучали мнения о них среди коллег. Выбор в пользу компании СЭЛТОРС сделали из сбалансированного соотношения цены и качества»,- говорит Валерий Пугачев. При этом управляющий директор утверждает, что погрешность подсчета не превышает 5%. «Для нас очень важно, чтобы предоставляемые системой данные были, в первую очередь, корректны, во вторую, оперативны и в полном аналитическом объеме»,- отмечает Валерий Пугачев.

Получается, что заказчиков удовлетворяет степень погрешности в рамках эффективности продукта, а выбор делается из расчета «цена-качество». 

Компании, предлагающие «софт+железо», говорят о преимуществе автоматизации системы на своей унифицированной базе, в то время как производителям софта приходится затрачивать много ресурсов на кастомизацию. В свою очередь, компании, работающие по формуле «софт+1Р-камера клиента», видят в этом свое преимущество и независимость от зарубежных подрядчиков «железа», возможность гарантировать клиенту заявленные требования.

Как отмечает Григорий Громов, директор компании СЭЛТОРС (Современные электроны торговые системы), главная задача систем анализа состоит не в предложении самых передовых технологий в виде импортного «железа», а в получении точных данных с минимальными вложениями. «Заказчик в лице девелопера или ритейла инвестирует в продукт для снижения издержек и повышения эффективности своей бизнес-модели. Если при этом он вынужден затрачивать на саму систему десятки миллионов рублей, то сроки окупаемости значительно возрастают,- аргументирует Григорий Громов.- Предлагая заказчику не только свои “мозги”, но и свое “железо”, поставщик вынужден закладывать в стоимость затраты на высокотехнологическую импортную “коробку”, плюс доставка и монтаж. Поэтому вполне логично, что наша продукция стоит в 1,5-2 раза дешевле продукции ведущих игроков с конфигурацией “софт+железо”. Мы считаем логичным, если клиент платит только за программное решение, ведь именно это ему необходимо, а вопрос затрат на «железо» - это проблема себестоимости для поставщика.

К тому же сегодня на рынке возникают риски с поставками импортных технологий для 3D-счетчиков из-за санкций и ослабления рубля. Это обратная сторона медали зарубежных технологий. Стоимость продукции наших конкурентов “софт+железо” возрастает, что снижает сам эффект инструмента. Клиент хочет сокращать издержки, а вместо этого вынужден увеличить затраты на внедрение системы. У нас нет таких проблем, поскольку весь продукт отечественного производства».

КРИЗИС СЧЕТЧИКАМ НЕ ПОМЕХА
Несмотря на то, что эксперты прогнозировали сохранение спроса на системы анализа, рынок заморозил маркетинговые бюджеты. Системы закупают в открывающихся объектах, но расширение или модернизация систем анализа в действующих торговых комплексах приостановлена. Это кажется нелогичным, но психологический барьер вполне объясним. Если ситуация в экономике продолжит курс на стабилизацию, проекты будут разморожены.

Ведь падение спроса не отменяет потребность в анализе посетительского трафика, скорее актуализирует. Но затраты на сами системы анализа будут более тщательно просчитываться. При равных показателях погрешности выбор будет в пользу недорогих моделей. В сторону экономичных моделей «софт+1Р-камера клиента» свои взоры обернут региональные игроки с небольшим бюджетом. «Сегодня на рынке наблюдается готовность девелоперов снижать качество материалов (отделки, технологий, оборудования), но при этом сохранять и повышать качество аналитики. Поэтому при сжатии торгового сегмента рынок систем анализа сохранит свое развитие, хотя темпы прироста упадут»,- отмечает Олег Рыжов, генеральный директор консалтинговой компании Ross Group. Эксперт подтверждает готовность девелоперов в регионах ставить счетчики не только на входные группы, но и на каждого арендатора. Это связано с переходом арендной платы с «фикса» на процент от доходности. Новые отношения требуют прозрачности и объективной картины.

ГЕОЛОКАЦИЯ И КОНТРОЛЬ КАСС
Несмотря на то, что рынок систем анализа будет чувствовать себя в кризис лучше, чем его клиенты - девелоперы и ритейл, от снижения темпов роста уйти не удастся. Единственная возможность сохранить темпы - диверсифицировать доходность путем развития аналитических продуктов, которые будут востребованы в кризис еще больше.

Например, подсчет посетителей и их поведения в ТЦ через мобильные приложения (Wi-Fi маячки) за счет геолокации пока предлагается бесплатно, как бонус. А программы подсчета кассовых продаж у арендаторов девелоперам придется покупать.
Как отмечает Константин Дубинин, директор Count Box, технология Wi-Fi маячков позволяет делать три дополнительных метрики. Определить лояльность: как часто возвращаются посетители в ТЦ или магазин. Сколько они проводят времени внутри торгового объекта. Третий кит - качество и статус посетителей.

При очевидных плюсах есть и спорные моменты. Так, девелоперы считают, что дорогой телефон не показывает статус и обеспеченность, а значит, не является маркером оценки. Согласно законодательству, для отправки предложений, скидочных купонов, приглашений на акции девелопер должен запрашивать разрешение у хозяина мобильного устройства в форме приглашения на страницу торгового центра. Сегодня наиболее эффективной метрикой является время нахождения посетителя в ТРЦ, либо торговой точке. Таким образом, девелопер получает более детальную тепловую карту в виде миграции.

Поставщики счетчиков уже идут по этому пути, предлагая ежемесячную и еженедельную аналитику для каждого объекта за абонентскую плату. Как правило, годовая цена таких данных, представленных в виде наглядных графиков, составляет порядка 200-300 тыс. рублей.

Девелоперы постепенно начинают покупать эту дополнительную опцию, поскольку исследования показывают, что не многие маркетологи торговых центров используют системы подсчета и анализа на 100%. В частности, не коррелируют объем трафика со скоростью движения, а также внешними факторами. При сокращении времени пребывания в ТРЦ рост числа посетителей не дает прямого роста доходности. Также управляющие компании и ритейл заинтересованы в анализе рынка - общего роста и спада продаж. Такие данные предоставляют крупные игроки, например Watcom в виде опции Shopping Index, которая показывает менеджерам динамику конверсии по двум координатам - X и Y. На интерактивной карте в правом квадрате магазины и ТЦ, у которых выросли посещения и продажи. Можно сравнить динамику по неделям и месяцам. Также можно увидеть проседание продаж. Каждый объект отображен кружком. Чем больше кружок, тем более весомый вклад объекта в выручку. Таким образом на картине видна динамика с графическим оформлением показателей. Менее крупные компании предлагают аналитику своим клиентам, привлекая консалтинговые компании под аутсорсинг. «Для нас важно в этой кооперации не заработать, а показать клиенту результативность приобретенных счетчиков,- говорит Константин Дубинин.- Мы понимаем, что клиенты не заинтересованы в покупке оборудования. Поэтому стараемся не продавать, а брать “на баланс” обслуживание и анализ данных».

Также поставщики систем расширяют свою аналитику до форматов исследований B2B, тем самым заявляя о себе на рынке. По словам Анны Плесовских, руководителя отдела маркетинга по России Ancor Professional, такой ход помогает заявлять о себе на рынке менее крупным производителям. «Маркетинговые исследования для В2В-компаний сегодня становятся одним из серьезных инструментов продвижения на рынке. Так, компании инициируют проведение маркетинговых исследований на актуальные для рынка темы с целью общего повышения узнаваемости во внешней среде, создания информационного повода для захода к потенциальному клиенту, поддержки программ лояльности существующих клиентов».

Столь непростым путем пошла компания СЭЛТОРС (Современные электронные торговые системы), начав осенью этого года проводить исследования на основе опросов и интервьюирования топ-менеджеров и собственников торговой недвижимости и ритейла. «Сегодня на рынке практически нет открытых исследований B2B. Как правило, из-за высоких трудозатрат они делаются под клиента. Мы решили вывести на рынок такой продукт, делающий акцент не на сухую статистику, а на анализ данных, комментарии игроков рынка, рекомендации по принятию решений,- рассказывает Григорий Громов, основатель и директор компании СЭЛТОРС.- При этом наши исследования должны быть актуальными. Например, мы готовили анализ по теме «Эффективность маркетинговых инструментов в торговых центрах», желая показать игрокам популярные инструменты, ошибочные методы и дать прогноз по перспективным решениям. Мы сразу увидели потенциал такого инструмента, как социальные сети. А с приходом кризиса смогли точно спрогнозировать усиление работы в соцсетях как девелоперов, так и ритейла». Исследование СЭЛТОРС показывает не только растущую активность покупателей в соцсетях, но и дает рекомендации, классифицируя соцсеть под каждое мероприятие.

Оптимизация маркетинговых бюджетов заставит девелоперов и ритейл активно развивать такие малозатратные направления, как социальные сети. В том числе делать ставку на эмоциональные покупки. Всех игроков рынка ожидает хирургически точная работа с поведением потребителя. Уже очевидно, что доля технологичных маркетинговых инструментов будет расти. Объемные счетчики - первая ласточка в интеллектуальных системах анализа. Следом придут новые технологии, но конечное решение всегда останется за человеком. 


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер