04 мая 2016  |  1486

Подайте недорого

CRE Retail № 36 / май 2016 Иван Майоров. Иллюстрация: Светлана Бодрова
share tweet поделиться Email

Первый в истории русского ритейла успешный краудфандинговый проект фермерских рынков от LavkaLavka совершил революцию в сегменте – краудфандинг ненадолго перестали воспринимать в России исключительно как «жизнь с протянутой рукой». Однако, несмотря на очевидный запрос со стороны ритейлеров и рестораторов, до массового тренда, по оценкам экспертов, еще слишком далеко.

 

Общий оборот рынка краудфандинга в России, по оценкам CBRE, составляет около 200 млн рублей (без учета благотворительных и социальных проектов). Наибольший интерес к специализированным платформам наблюдается в Москве, в полтора раза меньше посетителей таких ресурсов в Санкт-Петербурге. Менее всего же о данном инструменте инвестиций осведомлены жители регионов.

«Самый популярный ресурс по коллективному сбору денег на стартапы – planeta.­ru – на текущий момент собрал некоторые суммы для запуска пекарни “Дашины пирожки”, кондитерской Mon petit ami, а также находится в процессе сбора средств для небольших пивных, кофеен и шоу-румов,– сообщает Марина Малахатько, директор отдела торговых помещений CBRE в Московском регионе.– В основном участники краудфандинга благосклонно относятся к творчеству или социальной помощи, а на розничный бизнес российский крауд­фандинг с точки зрения инвестиций вливаний не оказывает. На текущий момент это больше похоже на благотворительность с потенциально возможными преференциями для “инвесторов” – как пиар-платформа краудфандинг работает отлично». Среди сложностей – отсутствие корректной юридической базы с тем, чтобы сделать платформу именно инвестиционной, а также низкий уровень доверия к сегменту в целом – в итоге краудфандинг занимает менее 30% доли в общей структуре краудфинансов. Наиболее широкое распространение краудфандинга в регионах в ресторанном бизнесе получила сеть пиццерий из Сыктывкара «Додо Пицца», предлагающая оформление вложенных средств в виде займов российскому ООО «Пицца Венчур» сроком на 3,5 года. В момент окончания договора инвестору будет предоставлен опцион на покупку акций материнской для данного ООО компании, зарегистрированной в иностранной юрисдикции, по фиксированной стоимости. Кроме того, инвестор сможет купить акции или забрать деньги с процентами – заем выдается под 4% годовых. В итоге в 2014–2015 годах сеть «Додо Пицца» привлекла 106 млн рублей с помощью крауд-инвестинга; более 130 частных инвесторов вложили в компанию от 300 тыс. до 20 млн рублей. Средняя величина заявки по сбору средств на открытие точки общепита – полмиллиона рублей. «На мой взгляд, революцию в этом направлении совершил именно Федор Овчинников с его проектом “Додо Финанс”,– убежден Дмитрий Кузин, управляющий партнер «Городской кофейни 42» и кафе «Кудяблишная».– LavkaLavka пошла по его следам, хотя цели “народного финансирования” разные. Тем не менее и тот, и другой ­проект принесли хорошие результаты, и это радует. Вообще классический краудфандинг, на мой взгляд, это ранние продажи в уже существующем проекте, и применить его в ритейле и ресторанном бизнесе, конечно, можно, но с целями получения дополнительного финансирования или вывода инвестора из проекта. Во всех остальных случаях он слишком рискован и работает против самой идеи. Или становится непрозрачной формой привлечения частных инвестиций.

Гораздо ближе мне идея, основанная на краудфандинге, но задействующая именно инвестиционные механизмы. В том числе и в ресторанном бизнесе. К примерам такого подхода, кроме “Додо Финанс”, относится фонд, созданный Алексеем Гисаком (“Воккер”) и Василием Оксенуком (SIMEX). Но, повторюсь, это уже именно крауд-инвестинг».

По мнению Михаила Петрова, генерального директора Smart Estate Moscow, на данный момент краудфандинг в России – это идеальная возможность для развития проек­тов скорее с крепкой социальной, чем с коммерческой составляющей. «Если проект, пусть даже коммерческий, нужен определенной группе населения (например, детский творческий центр или дисконт-парикмахерская), его проще предлагать открытой аудитории, а инвестиции в таких случаях чаще всего становятся безвозмездным дарением»,– поясняет г-н Петров. Нишевым инструментом, по оценкам собеседников CRE Retail, краудфандинг остается и для сегмента fashion. «Даже самая креативная поросль – маркеты молодежных марок с их изобилием прорывных идей – работают все-таки в рамках традиционного инструмента; в дизайнерских брендах тоже не так много идей, которыми можно удивить краудсорс-аудиторию,– поясняет Галина Кузнецова, редактор журнала Profashion.– Собирать деньги просто на производство одежды не имеет особенного смысла. Взлетают те, кто имеют концепцию “одежда +”: “одежда + социальное предпринимательство”, “одежда + новый сервис”. У меня есть три любимых проекта – это Garderobe by Workplace Евгения Волка (с сервисом по еженедельной доставке одежды), второй – “Тепло” Анастасии Елкиной (деньги собирались на производство одежды для детей из детских домов. В рамках проекта было создано сообщество с целью передачи основ традиционного ремесла от старшего поколения младшему. И третий пример – обувная фабрика “Тибож”, поддерживаемая Владимиром Вайнером (здесь все рабочие места отданы инвалидам, которых не взяли на другую работу, а для продаж использована модель TOMS One for One, когда клиент платит за две пары обуви, но только одну забирает себе, а вторая идет на благотворительность)».

 

Спросите «кто?»

За финансированием проектов чаще всего обращаются предприниматели из Новосибирска, Омска, Москвы, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга. Наибольшей же популярностью в сегменте пользуется сбор средств на производство шапок, галстуков‑бабочек, футболок с принтами и толстовок. Впрочем, есть и экзотические предложения: к примеру, создание собственной линии одежды под запуск музыкального лейбла, производство светящейся за счет светодиодов одежды или сочетание мастерской по вязанию и кафе. «Для сравнения: в США самые популярные темы – это очки, футболки, бумажники, винтаж и кастомизация одежды и обуви,– делится г-жа Кузнецова.– Суммы разные – от 12 тыс. рублей (на футболки с принтами) до 1,5 млн (на выпуск книги о национальных костюмах), в среднем около 150 тысяч. Очень редко, но возникают запросы на проведение показов моды. Основные пробелы сходны со всеми стартапами – есть идея, горящие глаза, но не сделана проверка на потенциальных покупателях, нет менеджмента и маркетинга».

Показательно, что зубры модной индустрии по-прежнему относятся к краудфандингу более чем прохладно, считая, что настоящий бизнес «с протянутой рукой» не построишь. «Краудфандинг работает только на небольших частных проектах, и те, кто опирается на подобное спонсорство, впоследствии не могут раскрутиться – это уже наблюдалось по опыту некоторых молодых дизайнеров, которые пытались собрать себе на коллекцию, и на первой же коллекции их деятельность и заканчивалась»,– считает Ольга Дитрих, пиар-директор модного дома Slava Zaitsev. Весьма сдержан в оценках краудфандинга в «большом плавании» и Андрей Якоби, генеральный директор Real Profit Group. «Мне кажется, это исключительно про маленькие проекты, связанные с чем-то не очень бизнес-ориентированным,– убежден эксперт.– Для того чтобы серьезно делать бизнес, нужно искать инвестиции или кредитование, а не собирать с миру по нитке».

По словам Светланы Ивановой из модного дома Елены Шипиловой, обзор размещаемых на российских краудфандинговых площадках фэшн-проектов говорит об использовании их скорее для повышения узнаваемости, чем для реального сбора средств. «Мы реализовывали проект в целях сбора средств на организацию показа коллекции на Неделе моды в Москве,– рассказывает г-жа Иванова.– Времени на раскрутку было мало – месяц. В результате нашей активности, а также благодаря открытости Елены Шипиловой и большому количеству состоятельных клиен­тов ее марки, деньги нашлись быстрее, однако дальнейшее продвижение проекта было заморожено. Несмотря на это, каждый, кто принял участие в финансировании, получил ожидаемый бонус: билет на показ, скидку и пр. Свою положительную PR-роль ­проект, безусловно, сыграл. Работали мы с Planeta.ru – договорные условия вполне приемлемые и прозрачные». По словам представителей проекта, он стал очень удачным, а в итоге было собрано денег даже больше, чем нужно – притом что российские краудфандинговые инвесторы не слишком стремились прогонять средства через платформу (самая крупная инвестиция составила 300 тыс. рублей).

 

Старт без запуска

Основной причиной неудач в российском краудфандинге Галина Кузнецова называет тот факт, что создатели проекта начинают говорить о нем в момент запуска. «Образно говоря, получается, что в дом уже заносят мебель, а фундамента у него еще нет. Вроде бы и красиво, но шатко. Вторая причина – плохая работа с текстами,– полагает г-жа Кузнецова.– Да, экотренд растет, и кампания по сбору средств, например, на запуск производства экоодежды под маркой Veter&More могла бы быть успешной. Но тут мы переходим к описанию и читаем: “Мы открыли для себя мир органики и узнали много нового. О том, какой урон природе и здоровью наносит индустрия производства одежды, о том, что все больше людей в мире задумываются об этом”. Сразу возникает огромное количество вопросов. Здесь был бы очень уместен сторителлинг – как мы побывали на фабрике и ужаснулись. И альтернативная история – как мы побывали на другой фабрике и восхитились. И вроде бы начало было положено: “Ради органических тканей мы забрались на экофабрики в индийской глубинке”. Но тут же было оборвано классическим продажным текстом, слабо вовлекающим читателя. Хотя можно было рассказать историю о процессе превращения коры в краситель, показать процесс обработки тканей аюрведическими травами, удивить подготовкой банановых листьев к шитью».

Серьезное отношение к бизнес-проекту может подорвать не столько отсутствие «живого голоса» реципиента, сколько орфографические ошибки, считают эксперты. И в этом смысле игроки предлагают «один раз заплатить хорошему копирайтеру и корректору», чем уже на старте лишиться потенциальных доноров. Однако у автора проекта Kokman Алексея Коконова, который хотел начать производство одежды со светящимися элементами, все было хорошо и с описанием, и с графикой. Кроме того, по словам Галины Кузнецовой, здесь мог сработать так называемый развлекательный мотив – собрать деньги хотя бы на выпуск одной коллекции. Но, кроме Boomstarter, автор нигде не сообщил о своем желании консолидировать финансовые потоки, что и стало причиной неудачи.

 

В кризис по нитке

Несмотря на ожидаемую некоторыми участниками рынка в кризис тенденцию увеличения частоты обращений к краудфандинговым платформам среди предпринимателей, испытывающих трудности с действующими проектами, уровень остался прежним. «Коллективное спасение – это фантом,– поясняет Дмитрий Кузин.– Лучше к нему не прибегать, так как на стадии кризиса ни одна идея – ни краудфандинг, ни крауд-инвестинг – не подходит. Ты пытаешься выжить, и если в этом случае и принимать деньги, то исключительно как спонсорскую поддержку, без обязательств. Хотя и это неправильно. Ведь чтобы придти к кризису, ты должен был совершить ряд ошибок. И нужно просто что-то менять. Кроме, вероятно, чрезвычайных ситуаций. Во всех остальных случаях заниматься крауд­фандингом при кризисе бизнеса точно не ­стоит».

«Число обращений к краудфандинг-инструментам в России будет расти, но точно не в связи с кризисом,– поддерживает Галина Кузнецова.– Как минимум потому, что мотивация доноров обычно не связана напрямую с экономической ситуацией в стране, здесь речь идет о более глубинных мотивах. Поэтому банкротящиеся компании вряд ли соберут деньги – как правило, у компаний-банкротов потеряны какие-то корневые ценности, а именно на них лучше всего и реагирует сообщество краудсорс-агрегаторов». В CBRE же отмечают, что пока в России в принципе нет четкого понимания вопроса, а владельцы малого бизнеса не готовы обращаться к краудфандинговым инструментам кредитования вплоть до момента почти полного банкротства предприятия. Привлекать массовых инвесторов они согласны, если нет возможности получить банковское финансирование. «Пока такие истории следует признать нишевыми, поскольку крупные проекты все равно требуют традиционных инструментов – это банковские кредиты, профессиональные инвесторы и совместные предприятия с оптовыми покупателями»,– заключает Олег Хохлов, партнер Goltsblat BLP LLP.

 

Дарья Сонькина, автор проекта «Дашины пирожки»:

– Кампания длилась 45 дней, и мы собрали необходимые 200 тыс. рублей. Как ни странно, акционерами проекта выступали в основном совсем незнакомые люди. Был момент, когда до конца кампании оставалось 3 дня и не хватало еще 15 тыс., неожиданно один акционер докупил акции до необходимой суммы. В ответ на благодарственное письмо женщина ответила: «Я так переживала за ваш проект, что решила скупить все акции на недостающие деньги». Конечно, были люди, которые писали: «Она что, не могла пойти кредит в банке взять, а вот клянчить не стыдно?». Позже я поняла, что в моем случае все сложилось идеально: наша совместная с пиар-отделом «Планеты» работа в течение 45 дней дала куда больший охват аудитории, чем неделя работы над продвижением.

 

Давид Шанидзе, сооснователь ZinaGoga Bar&Pool

– Как только мы нашли место для летнего бара на дизайн-заводе «Флакон», то решили ради эксперимента запустить сбор средств на наш проект на одной из краудфандинговых площадок. Впрочем, основной целью было не собрать деньги, а собрать вокруг проекта сообщество. Несмотря на наши высокие цели, мы не добились ожидаемого успеха в этом начинании. Во-первых, в России мало кто знаком с принципом работы краудфандинга. Во-вторых, уже теперь мы понимаем, что завысили саму финансовую цель: она должна была быть ниже, чтобы мы могли на самом деле заинтересовать людей возможностью завершения процесса. С другой стороны, очень много людей узнало о нашем проекте – мы получили более 400 просмотров видео и более 1000 просмотров страницы. Также удалось сформировать лояльную аудиторию, которая придет на открытие независимо от результатов на платформе.

 

Евгений Волк, автор проектов «Гардероб» и «Воркплейс»:

– Мне кажется, что главное в краудфандинге – хорошо продуманная маркетинговая стратегия. Та же LavkaLavka не говорила, что ей нужны деньги, ребята всего лишь предложили людям возможность покупать полезные фермерские продукты с большой скидкой– и это сработало. Мы продвигали кампанию для проекта «Гардероб» через сети. Сервис «Гардероб», когда к клиенту каждую неделю приезжает поставка с дизайнерской одеждой на предстоящие семь дней, стартовал хорошо. Но нам стало тесно и понадобился склад, чтобы хранить вещи и фасовать их в поставки,– так мы пришли к идее краудфандинга. В итоге я написал о запуске проекта в своем Facebook, команда сделала несколько постов в наших пабликах, один раз нас включили в рассылку Boomstarter. Задача – набрать 300 тыс. рублей на развитие проекта, в результате набрали 312 тысяч. Кто-то жертвовал 50 рублей, кто-то 70 тысяч.

 

Анна Лунина, Fashion Collaboration:

– Один из неудачных примеров – это молодая дизайнерская марка с приличным продуктом в стиле «городской шик». Возможно, основная причина неудачи – некорректное вознаграждение для «спонсоров»: билеты на показ или упоминание на страничке в соцсетях этого дизайнера. Или недавний пример, когда крупный российский модный дом разместил краудфандиговую компанию по сбору средств на участие в неделе моды, что создало отрицательный имидж самому модном дому, да и сама краудкомпания провалилась, в том числе по причине очень слабой подготовки.

 

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер