01 мая 2015  |  1309

Не стреляйте в арендатора

CRE Retail № 26 / май 2015 Алексей Ванчугов, коммерческий директор «ТПС Недвижимость»
share tweet поделиться Email
Я не знаю ни одного ТЦ, где за последние полгода арендаторы не сделали хотя бы робкой попытки получить особые условия.

Я знаю много не самых плохих операторов, которые по ряду причин имеют сегодня задолженности перед арендодателем. Поведение собственника в половине случаев стандартно: «отжимать» партнера до последнего, а затем - выставить. Однако на падающем рынке это заведомо тупиковый путь.

Когда у девелопера есть возможность взыскать дополнительные деньги на формальных основаниях, а арендатор не может пойти навстречу, всегда возникает конфликт. До недавнего времени, в самом деле, логичным казалось обращение арендодателя в суд. Сейчас все иначе: благодаря кризисному сдвигу парадигмы, мы невольно оказались в ситуации win-win. Вот только сами еще об этом не подозреваем, продолжая по инерции вести себя, как два года назад.

Позиция арендодателей-ретроградов порой не только не полезна, но и просто вредна. Сегодня вы выгоните одну часть арендаторов, завтра засудите вторую, третья сбежит в ужасе заблаговременно сама, а новых взять просто негде. Тогда как сегодня сделать ставку на партнерство с арендатором во всех смыслах. Например, дойдя до «последних столбов» в неудачных попытках взыскать с них долги, можно попытаться договориться, чтобы часть задолженности арендатор обратил в рекламную кампанию - акции и мероприятия на своей территории ТЦ. Выгодоприобретателей здесь сразу двое - девелопер и оператор. Первый - потому что остается в итоге с арендатором, который и сам рад остаться. Ритейлер - потому что одновременно отдает долг и чувствует поддержку арендодателя. При массовом применении такого подхода можно добиться реального снижения расходов на продвижение ТРЦ, не только сохранив, но и укрепив отношения с арендаторами. И на растущем рынке, когда продажи у ритейлера пойдут вверх, он уже с большей охотой сядет с вами за стол переговоров для обсуждения повышения ставки. Впрочем, такие механизмы стоит применять, когда все остальные инструменты уже исчерпаны: все же добрую старую арендную плату еще никто не отменял.

Конечно, пока все процессы, где реструктуризация задолженности выходит за рамки финансовых и правовых плоскостей, запускаются очень сложно. Девелоперы не доверяют арендаторам, арендаторы - девелоперам. И первые, и вторые имеют для этого веские основания. Оговорюсь, что для внедрения маркетинговых инструментов девелоперам, например, нужно иметь качественную аналитику по каждому оператору, учитывающую не просто его продажи с 1 кв. м, но место в портфолио объекта в целом. Предлагать такие инструменты всем без разбора нельзя - это недальновидно, и вы можете просто разориться. И здесь практически не имеет значения сегмент, в котором работает арендатор - это может быть и магазин нижнего белья, и кофейная станция в атриуме. Дело в эффективности конкретного проекта и понимании, что будущее у вас общее.

Отмечу, что сейчас многие девелоперы и арендаторы недооценивают важность маркетинга в целом, полагая, что у людей просто кончились деньги и их уже ничем не привлечешь. У меня есть для всех нас хорошая новость: деньги не кончились, но они теперь уходят лучшим из лучших. Те, кто может написать портрет своего клиента с закрытыми глазами, помнят, например, кризис 2008 года. Тогда налицо была четкая разница в поведении потребителей в России и США. Американские покупатели поступали просто: они бросали в кризис любимые бренды и уходили в дискаунтеры. Русские, как никто в мире дорожившие выстраданным уровнем потребления, сохраняли лояльность маркам до последнего, кропотливо следили за их скидками, специальными предложениями, кросс-промо и всем, до чего те смогли додуматься. Сейчас мы наблюдаем ту же модель поведения: покупатели будут воспринимать любые маркетинговые активности с благодарностью, а выиграет тот, кто поможет клиентам максимально сохранить качество жизни.

Поэтому сокращать маркетинг в кризис категорически нельзя, его нужно лишь усиливать. Впрочем, тут нужно четко разделять региональные рынки - такие, как Самара, Казань и Екатеринбург, давно и плотно «укомплектованы» ТРЦ, могут похвастать местной культурой шопинга, и вот там ваши идеи будут считаны и монетизированы практически сразу. В городах, где профессиональные объекты появились совсем недавно, описанное выше будет работать немного иначе. Однако при меньших усилиях вы получите в итоге всю ту же модель зрелого конкурентного рынка. Призом в обоих случаях станет не только сохранение и арендаторов, и покупателей.


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер