22 июля 2016  |  1096

Национальный вопрос

CRE Retail № 38 / июль–август 2016 Екатерина Реуцкая. Иллюстрация: Светлана Бодрова
share tweet поделиться Email

По оценкам экспертов, количество так называемых национальных магазинов в Москве и Петербурге после введения продуктовых санкций увеличилось на 25–30%. Участники рынка убеждены, что показатель будет только расти, а к середине следующего года такие проекты займут существенную долю в ритейле.

 

По данным CBRE, наиболее широко в Москве и Петербурге представлены товары из стран СНГ – Азербайджана, Узбекистана, Армении, Беларуссии, что объясняется, прежде всего, устоявшимся высоким спросом на продукцию, а также удобством и сравнительно более низкой стоимостью логистики. Из старых, сохранившихся на прежнем своем месте со времен СССР, в Москве остался только магазин «Армения» на Тверской. Магазину удалось не растерять постоянных покупателей, которые десятилетиями ищут там сыр, фруктовый лаваш, бастурму и смолотый «в пыль» кофе. «Существуют устоявшиеся стереотипы, что самые лучше помидоры – из Азербайджана, специи – из Индии, сухофрукты – из Средней Азии,– перечисляет Елена Ключарова, консультант отдела исследований рынка CBRE.– Национальных магазинов в Москве существует достаточно много: это и небольшие лавки на рынках или в прикассовой зоне супермаркетов, и отдельные монобрендовые магазины. В результате уже несколько десятилетий наряду с сетевой розницей вполне успешно соседствует “национальный” ритейл, который ни в коем случае не конкурирует с ключевыми продуктовыми игроками, но предоставляет покупателю возможность выбора. На Мясницкой вот уже много лет работает “Испанская лавка”; “Дагестанская лавка”, выросшая из точки на Даниловком рынке в полноценную концепцию, активно развивается в стрит-ритейле и ТРЦ; “Итальянская лавка” на Патриарших, “Лавка доброты” на Даниловском и в кафе “Батони” представляет грузинскую кухню. Искушенная московская публика ищет качественную замену санкционным продуктам, поэтому в нашем случае именно спрос формирует предложение».




По данным CBRE, часто такие проекты открываются вблизи крупных продуктовых рынков либо сами выступают в качестве рыночных арендаторов: например, Даниловский рынок стал известен именно как Мекка для продавцов не только из стран бывшего СНГ. Рынки «Москва» и «Садовод», в свою очередь, известны благодаря продаже вьетнамских, китайских и корейских продуктов, а «Экомаркет» в Конькове – целым ювелирно подобранным национальным кластером. Немалая часть реальных магазинов выросла из интернет-проектов. «В среднем арендные ставки для них колеблются от 18 тыс. до 80 тыс. рублей/кв. м/год (без НДС) в зависимости от места и формата точки»,– сообщает Елена Ключарова.


По мнению Эмилии Роганян, исполнительного директора компании «Авелук», причина популярности ритейла с «национальным характером» не столько в санкциях, сколько в историческом проживании в Москве большого числа покупателей из разных диаспор, а также вирусном маркетинге национальных кухонь. Бум хинкальных, хумусных, хашных делает свое дело: чтобы все это готовить дома, нужны продукты. «Одновременно с этим такая популярность создает и сложности: когда мы начинали, у нас были одни конкуренты, сейчас открылись другие, так как часть прежних не выдержала и закрылась,– поясняет г-жа Роганян.– Мой муж из Армении, и нам всегда присылали множество вкусных продуктов. Так, собственно, и родилась идея – открыли магазин в Домодедове. Сначала занимались только армянскими продуктами, какое-то время были даже поставщиками для других магазинов, но в кризис это направление бизнеса закрыли. Через некоторое время мы занялись продуктами из Грузии. Сейчас являемся поставщиками многих грузинских ресторанов, участвуем в различных мероприятиях – Тбилисоба, посольский грузинский ужин в ресторане Юлии Высоцкой Food Embassy. Еще наш магазин в Домодедове часто посещали греки и просили привезти греческие продукты. Так, мы занялись еще и Грецией». По словам Эмилии Роганян, возможный ассортимент ее магазина настолько широк, что иногда не хватает времени, чтобы все охватить. Однако есть проблемы, например, со свежей рыбой и фруктами/овощами (Армения-Грузия), и для их решения была куплена большая холодильная камера. «Средний чек зависит от торговой точки: в магазине в Домодедове – в среднем 500 рублей,– сообщает г-жа Роганян.– Тут нужно понимать, что некоторые просто заходят купить лаваш, а другие закупаются на неделю. Но, например, сыры популярны в любое время года и вне зависимости от санкций».


Расул Паркуев, автор проекта «Дагестанская лавка», поддерживает: «Первопричиной бума национальных магазинов стал именно рост и повышение культуры потребления, а вовсе не бойкот пармезану и бри». По его словам, далеко не все крупные ритейлеры могут удовлетворить требования московской публики к качеству и ассортиментному перечню. «У лавок же с национальными продуктами априори преимущество перед сетевыми ритейлерами в плане индивидуального подхода к своим гостям и более трепетного отношения к продукту, а также скорости реакции на обратную связь,– считает г-н Паркуев.– За последние два года появилось много новых интересных направлений. У нас в “Дагестанской лавке”, например, можно познакомиться с дагестанской кухней и купить национальные продукты (урбеч, овечий сыр, сушенную колбасу, абрикосовый нектар и т.д.). Еще лично мне нравится магазин греческих продуктов“Греческая олива”. Они молодцы – не только продают греческие продукты, но и делают интересные проекты».


Анастасия Колесникова, автор проекта «Местная еда», убеждена, что именно в Москве, как в зарождающемся «маленьком Нью-Йорке», актуальны все темы. «Вы можете представить себе перуанские продукты в Перми, например? – вздыхает г-жа Колесникова.– Узкая специализация – это вообще тренд последних лет».


Евгений Парицкий, основатель магазина «Красная нить», отмечает, что в Москве многие проекты до сих пор красиво предлагают те же продукты, что и в супермаркетах, но под национальной вывеской. «Также развитие кошерных концепций никогда не было активным в силу того, что в России слишком мало потребителей,– убежден г-н Парицкий.– И сегодня, когда люди начали экономить на продуктах питания, отдавая предпочтение более дешевым, но калорийным продуктам, привлечь нового клиента к кошеру очень сложно. В “тучное” время, в 2007–2009 годах, рынок кошерных продуктов был на подъеме за счет льготных условий, предоставляемых торговой сетью “Мосмарт”. В то время, благодаря сети, реализовывалась концепция “Кошер для всех”. Но с закатом “Мосмарта” продукты перестали продаваться в широком объеме и ассортименте в обычных магазинах».


Впрочем, кошерные и израильские проекты собеседники CRE Retail все-таки называют одними из наиболее успешных, а также – пионерами в работе с местными производителями. «Это связано со спецификой кошерного питания, включающей в себя множество нюансов,– размышляет Евгений Парицкий.– У потребителя кошерных продуктов нет альтернативы, тогда как, например, мусульмане же могут позволить себе гораздо больше видов продуктов из обычных магазинов. При этом я не думаю, что кошерные магазины будут становиться популярнее: все-таки эта история очень связана еще и с туризмом. Люди хотят вернуться к воспоминаниям после путешествий за счет покупки того или иного заморского лакомства, но сейчас россияне стали реже выезжать из страны». Проект «Красная нить» г-на Парицкого был запущен более пяти лет назад как магазин товаров из Израиля. Этот сегмент в то время был заполнен незначительно, а собственник «Красной нити» рассчитывал, в частности, на большой приток покупателей-неевреев. «В Америке кошерные продукты пользуются большой популярностью у неевреев: кошер – это гарантия высшего качества продукта в его производстве от а до я. Основной упор был сделан на товары длительного срока хранения – широкий ассортимент израильских чаев, кофейных напитков, национальных сладостей. Весьма широко представлены израильские и восточные пряности, которые практически отсутствуют на рынке стран СНГ. Есть кускус, нудлес и другие израильские продукты быстрого приготовления, и при этом с длительным сроком хранения. К сожалению, пока не удается наладить доставку оригинального израильского хумуса – товар скоропортящийся. Средний наш чек зависит от категории заказа и составляет ориентировочно 2000 рублей». По словам Евгения Парицкого, в магазине практически нет провальных ассортиментных позиций, а на рынке растет интерес еще и к кошерному детскому питанию.


Анастасия Колесникова, запустившая проект «Ящик местной еды», отметила, что в Москве в целом набирает популярность и формат «вся еда из одной точки Земного шара». «В мае 2016 года Рамиль Муллин, руководитель района Муслюмово, презентовал на Казанском саммите “Ящик местной еды”, собранный в Муслюмове,– делится г-жа Колесникова.– Мы разрабатывали бренд “Муслюм продукт” не просто для подарков, а для того, чтобы увеличить каналы продаж для фермеров и местных производителей. Вместе с командой Муслюмова разработали механизм перехода от простой баночки с кортом от местной бабушки до упакованного по всем правилам продукта со всеми нужными документами. Это уникальный и, кажется, первый пример создания продукта с добавочной стоимостью на уровне руководства районов и республики. Основная сложность – запуск нового формата в принципе, а также переход от домашнего производства к технологичному. Проект “Ящик местной еды” же сейчас полностью управляется командой в Муслюмове. Цена определяется рыночным путем, рассчитывается надбавленная стоимость из учета затрат на формирование продукта, а также после SWOT-анализа. “Ящик местной еды” был собран именно как альтернативный вариант подарков на мероприятия, но цель – продавать продукты отдельно в сетях. Поэтому логистика выстраивается как для обычного продукта».

 

Большое плавание


По мнению аналитиков CBRE, на спонтанные покупки могут рассчитывать игроки, которые открывают магазины в спальных районах, вблизи крупных супермаркетов, поблизости или на продуктовых рынках, недалеко от метро и остановок общественного транспорта. Как правило, это продавцы мясной и молочной продукции, овощей и фруктов. При этом посещение магазинов с японскими или вьетнамскими товарами, итальянских или французских лавок зачастую носит целенаправленный характер, поэтому собственники таких торговых точек стараются открывать проекты ближе к центру города, в местах с удобной транспортной и пешеходной доступностью. Кроме того, на фоне продуктовых санкций выросло количество покупателей, приезжающих в магазин из других районов. «А вот ряду игроков из стран, попавших под экономические санкции, пришлось непросто: кто-то смог найти локальных поставщиков и не потерять в выручке, кому-то пришлось пересмотреть ассортиментную матрицу в пользу непродовольственных товаров, кому-то – усилить канал онлайн-продаж, кто-то был вынужден закрыть существующие магазины»,– говорит Елена Ключарова.


По словам Ле Чыонг Шона, генерального директора ООО ИК «Инцентра» (МФК «Москва-Ханой»), в свете санкций конкуренция между компаниями, представляющими деликатесы и необычные продукты, несколько ослабилась. «Многие европейские товары больше недоступны на российском рынке, ниша освободилась и активно заполняется товарами других стран,– говорит г-н Шон.– У нас широко представлен ассортимент товаров из Вьетнама – и не только продуктами питания, но и изделиями ручной работы, домашнего декора и даже мебели. Кроме того, у нас в МФК есть национальный магазин “Дары Армении”. Также у нас открыт магазин Green Asia – это косметика и бытовая химия из Кореи, Японии, Таиланда и Вьетнама. Ну а поскольку соглашение между Вьетнамом и ЕАЭС практически полностью ратифицировано, очень скоро Вьетнам будет иметь большое конкурентное преимущество на российском рынке,– наши арендаторы очень этого ждут».


По словам Евгения Парицкого, развитие рынка национальных продуктов сейчас вообще напрямую зависит от мировой экономической конъюнктуры и адекватных решений политических элит. «В сегменте национального продукта не так много проектов, и все усилия пока направлены не на борьбу с конкурентом, а на создание крутого продукта, который будет нужен покупателям,– убеждена Анастасия Колесникова.– Я предполагаю, что большие ритейлеры сделают отдельные стеллажи с разделением по национальным продуктам, выбрав из них те, которыми страны славятся. Республики и районы же должны схватиться за эту идею и попробовать разработать свои локальные бренды. Однако все это большой труд, поэтому никто не знает, дойдут ли идеи до реализации».


Впрочем, сети уже устраивают «национальные прилавки», мини-бутики или дни национальных продуктов. «На постоянной основе у нас в гипермаркетах есть выкладка товара “Кухни стран мира” – это страны Азии и Мексика,– сообщает Ольга Насибуллина, руководитель направления закупок продуктов питания длительного срока хранения сети гипермаркетов «Глобус».– В течение года проходят тематические акции: “Неделя азиатской кухни”, “Неделя итальянской кухни”, “Неделя кавказской кухни”, “Неделя европейской кухни”. На данные акции товар подбирается исходя из страны происхождения и тематики акции».


По словам Елены Ключаровой, принимая во внимание тот факт, что ежегодно в Москве появляется один-два новых сетевых игрока и много несетевых операторов, спрос на новых ритейлеров в этом сегменте есть и тема будет развиваться дальше.

 

Максим Рыкачев, проект «Японский чай в Москве»:

– Определенный продовольственный дефицит, возникший вследствие санкций, способствует заметному развитию национального ритейла. Если ранее в Москве в армянские, грузинские, азербайджанские и еврейские торговые точки приходили чаще «по национальному признаку», то теперь за неимением, например, итальянских сыров все вспомнили о неплохих грузинских и адыгейских, конкурентоспособную мясную и молочную продукцию предлагают армянский, дагестанский и азербайджанский ритейл. Успех национальных ритейлеров обусловлен поддержкой со стороны диаспор, известных своим единством в национальных связях. Мы уже два года поставляем напрямую в Москву японский чай с плантации Удзи, Киото. Это дорогой и редкий сектор: конкурентов мало, но сам товар дорогой. Но в связи с отсутствием посредников наши цены часто ниже, чем в торговых точках Японии.

 

Виктор Михайлов, создатель магазина русских продуктов «Лавка Деликатесов»:

– В рыбном и икорном деле я с 1999 года, идея обеспечивать друзей именно русской дикой рыбой зрела давно. У нас из красной рыбы привыкли есть только семгу, причем разводную, а ведь наша русская рыба – кета, кижуч, нерка – намного вкуснее и полезнее. Рыба из Якутии или Таймыра (муксун, омуль, сиг) – это же вообще кладезь витаминов. От продажи в стационарных магазинах я отказался сразу: икра и хорошая рыба – продукты недешевые, а с их наценками становятся просто неподъемными. Сейчас я сам отбираю лососевую заводскую икру, икру щуки. Три года назад все считали, что это такой эконом-сегмент, а ведь она всегда считалась царской и богаче осетровой. Я переломил этот стереотип, и в Москве стали покупать и любить щучью икру. Или вот таймырская оленина – самое чистое мясо, олень ведь питается ягелем, никаких комбикормов. А варенье из наших сосновых или кедровых шишек? Многие, живя в России, его даже не пробовали, но это первое средство от простудных заболеваний. У нас в ассортименте много качественных русских продуктов из крестьянских хозяйств– не от новомодных «фермеров», а от людей «от земли», не делающих 500% наценки. Сейчас мы вводим линейку русских сыров. Конечно, после санкций у нас появились сложности – Дальний Восток стал задирать цены на икру: если 5 лет назад икра оптом стоила 500–700 рублей, то в 2015-м – 2000–2500 рублей. К началу путины уже обещают 2800 и выше. В любом случае тема национальных и особенно русских продуктов будет развиваться. Мне хочется популяризировать и продавать продукты тех самых русских крестьян с горящими глазами, к которым не приезжает телевидение и не снимает потемкинские деревни.

 

Константин Урушадзе, основатель и учредитель магазина Sulit da guilt:

– С появлением существенных льгот национальные магазины продуктов стали активно развиваться. Наш проект открылся почти случайно – перед Новым годом привезли больше мандарин с наших деревьев, чем мы могли съесть, и мы предложили их нашим друзьям, потом друзьям друзей. И вот уже все стали просить нас привезти грузинские пряности, сыр, сладости. Мы стараемся охватить весь спектр грузинских продуктов за исключением (по ряду причин) фруктов и овощей. Сейчас есть все предпосылки считать, что тема национальных экологически чистых продуктов будет стремительно развиваться, предоставляя потребителю право выбора. Нам самим очень нравится проект Don Giulio Salumeria нашего итальянского товарища Джулио Дзомпи.

 

Представитель проекта  компании-производителя рыбной продукции из Армении Artezianica:

– Тема национальной еды весьма актуальна в России: большинство потребителей приходит к пониманию, что мы – то, что мы едим. Маленькие локальные магазинчики возвращают нам забытый формат «у дома», где ты много лет покупаешь продукты и уверен в их качестве. Кроме того, такие магазины всегда востребованы у представителей диаспор. Но в целом пока тема находится в зачаточном состоянии и представлена в основном форматами палаточного типа. Очень перспективны с экономической точки зрения сезонные форматы и фуд-траки, но их развитие тормозит отсутствие соответствующего закона о данных форматах. Плюс формат «магазин + фуд-корд на рынках». Наш проект – производство рыбы деликатесных пород, выращенной в чистейших артезианских водах Армении. Средний чек в магазине – 5500 рублей.

 

Вячеслав Долгов, заместитель генерального директора Павловопосадской мануфактуры:

– Сегодня в России спрос на одежду и аксессуары с русской тематикой мал, он просто не сформирован у наших потребителей – этим никто не занимается с 90-х гг. Спрос вырастет, если потребитель будет просвещен, образован и воспитан как патриот, который знает, что такое русская одежда, в чем ее самобытность, и который сам хотел бы иметь такую одежду. Наш проект мы не позиционируем как исключительно национальный, поскольку наша продукция направлена на покупателей любой национальности и вероисповедания. Но мы четко осознаем, что, создавая изделия с красивыми рисунками, из натуральных тканей, мы сохраняем и развиваем наши российские культурные традиции, традиции ношения платков как части костюма, красивого аксессуара.

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер