02 сентября 2016  |  1496

Натали Лескова: «Никакого “особого русского пути” в коммерческой моде нет»

CRE Retail № 39 / сентябрь 2016 Екатерина Реуцкая
share tweet поделиться Email

 С этого номера мы запускаем новую рубрику – об основателях бизнеса из России, не только успешно вписавшихся в историю с импортозамещением, но и добившихся международного признания. Натали Лескову называют одним из немногих дизайнеров в России, создающих одновременно одежду с узнаваемым почерком и «для жизни». О русской школе коммерческой моды, ритейл-каналах будущего и новом магазине в Москве – в интервью CRE Retail.

 

– Вы заканчивали художественно-промышленную академию Штиглица, легендарную «Муху» с прекрасным преподаванием рисунка и живописи и, будем честны, весьма отдаленными представлениями о коммерческой моде. Однако уже в студенчестве решились на создание собственной марки.


– Я поступала в «Муху» в 2007‑м и пробыла там шесть лет – пять лет обучения и год диплома. Первый год, конечно, эйфория от поступления, от Петербурга, который я обожаю, а вот на втором и третьем курсе хотелось бросить все. В России действительно великолепная школа рисунка и живописи, даже наши выпускники-троечники дадут сто очков в этом смысле иностранцам, которые умеют делать в лучшем случае наброски. То, что я сейчас заказываю принты для одежды на основе своих картин, тоже заслуга сильнейшей базы «Мухи». Кроме того, в Академии Штиглица прекрасно преподают анатомию, и это очень важные знания для человека, который потом хочет делать одежду.


У нас другая беда – практически ноль практики, знаний по экономике и коммерческой моде, ноль встреч с людьми из мира моды, этакими «играющими тренерами». Мне иногда казалось, что все остановилось где-то на середине 1990‑х, как их показывают в не самых лучших фильмах. Конечно, преподаватели «Мухи» ходят на какие-то показы в Петербурге или Москве, но нужно понимать, что, к сожалению, мировая мода создается не здесь. Именно поэтому преподавателям сложно, а некоторым – невозможно научить студентов делать одежду, которую захотят купить.


На дипломах поголовно изобретали то, что никогда не будет и не может быть надето в обычной жизни, какие-то рыбацкие сетки, целлофан, фольга, «я надену все лучшее сразу». Комиссии нравилось, все восторженно говорили о «русском авангарде в моде», а то, что делала я – фи, банально. Разумеется, это банально – но банально так, как могут быть банальными любые вещи, которые можно надеть прямо сейчас. Они не требуют ни какого-то особого случая, ни повода для «художественных высказываний». Это была одежда для петербурженки, москвички, парижанки – кого угодно. Кстати, научный руководитель от меня в итоге отказалась как от «неинтересной» ученицы, и меня взяла на диплом заведующая кафедрой – большое ей за это спасибо.


В общем, я довольно рано поняла, что нужно все делать самой, и искала любую возможность для стажировок, лекций и дополнительного обучения. Потом создала модный блог – тогда блогерское движение в fashion только начиналось, нас было мало, нас знали и звали на знаковые мероприятия индустрии. Это дало некоторые знакомства и связи, возможность приходить и смотреть. Повторюсь, во время учебы мы не видели практиков от моды, поэтому, когда появилась возможность стажировки в Domus Academy в Милане, я сделала все, чтобы ее получить. Меня взяли, и эти две недели дали столько же, сколько шесть лет в «Мухе».


Милан – по праву столица коммерческой моды, одежды для жизни, вещей, которые хотят купить и носить. Нас учили всему, от построения модного бренда до общения с клиентами, от оформления магазина до выбора упаковки, и когда я вернулась в Петербург, то сразу начала делать первую коллекцию. Она получилась совсем небольшая и была быстро распродана через социальные сети. Одно платье, правда, храню до сих пор – оставила на память.


– Петербург превратился в ваш автограф. Вы сразу решились делать такой «чисто петербургский» бренд с принтованными вещами с видами города?


– Первые мои вещи были не принтованными, с принтами я начала работать только в 2013 году. Петербург всегда был моим вдохновением, я люблю этот город, я могу бродить по нему часами. Однажды мы начали много фотографировать с подругой – первая фотография с набережной Фонтанки стала частью популярного принта для юбок, которые делаются до сих пор. С самого начала я принципиально отшивала все вещи в Петербурге, с гордостью до сих пор пишу: «Натали Лескова. Санкт-Петербург».


 Вы практически единственный современный дизайнер, у которого получилось делать принтованную одежду, не превращаясь в сувенирную фабрику.


 Знаете, вот это очень важно, это очень тонкая грань. И всю коллекцию, конечно же, делать принтованной нельзя. Я об этом всегда помню, поэтому покупатель может найти в магазине много базовых однотонных вещей. Вообще, сделав своим почерком принты, нужно известное чувство меры, вкус, если хотите, и я стремлюсь к этому.

 

– Вещи Natali Leskova притягивают взгляды и запоминаются: час назад на Большом проспекте Петроградской стороны встретила девушку в вашей юбке. Ее замечали все прохожие, практически каждый оглянулся. Получается, что тираж таких изделий обречен быть ограниченным.


–  Да, разумеется, и он меняется от коллекции к коллекции. Но, несмотря на довольно большое производство, шансов встретить на улице такую же юбку или платье очень мало. Ну и тут еще вот что: создавая коллекцию, я, как и все дизайнеры, прописываю алгоритм процентного соотношения коммерческих и подиумных вещей, эдакого fashion-fashion, который особенно эффектно смотрится на показах, в журналах мод, каталогах, на открытках, в рекламе. Этот fashion-fashion тоже продается, но его отшивается совсем мало. К тому же у каждой коллекции – сезонной и капсульной – конечно же, своя тема.

 

– Первыми покупателями были петербуржцы или иногородние?


– Я продала все через социальные сети, и это сразу расширило границы, точнее, стерло их. У меня сразу появились клиенты-москвичи, клиенты из регионов. Петербуржцы, конечно же, тоже. Они говорили: да, вот юбка с колоннадой Исаакия, любимой картинкой из детства, но никто не сделал с ней раньше такую юбку, которую можно надеть и в офис, и в театр в этом самом городе. Сейчас соотношение примерно сохраняется: 80% клиентов – москвичи и жители регионов, 20% – петербуржцы.


Когда меня просят описать «среднюю клиентку», наверное, это девушка, которая ведет активный образ жизни, много путешествует, но всегда с радостью возвращается домой. У нее хорошая работа или свой бизнес, много целей и планов. В одежде она любит комфорт, а ее плотный график требует хорошо организованного гардероба (чтобы вещи легко комбинировались, составлялись сложные комплекты на разные случаи).

 

– Модные критики отмечают, что ваша одежда слишком сдержанна, у вас нет так называемых нарядов для свиданий. Как быть с совсем молодой аудиторией?


–  Лично для меня намного красивее и соблазнительнее, когда у девушки в платье свободного кроя немного открыты ноги или больше обычного – вырез на спине; в моих коллекциях действительно мало приталенных вещей, длины тоже преобладают миди, макси. И знаете, мне кажется, что такие модели отлично подходят и девушкам 16–20 лет, хотя, признаюсь, что они не являются основной целевой аудиторией.

 

–  Эксперты по ритейлу убеждены, что любому производителю придется прийти к мультиканальности, а если модельера сегодня нет в сети – его нет в принципе. У вас хороший интернет-магазин с бесплатной доставкой по всему миру, в Instagram – около 20 тыс. подписчиков, вы продаете через страницу на Facebook и все известные каналы электронной коммерции.


– Мало кто из российских производителей одежды понимает, что за этим будущее. Точнее так: если вы вообще хотите иметь будущее, идите в интернет. Своя ниша, своя история, ДНК бренда – все это фундамент. Но дальше вы должны быть со своим клиентом везде: в магазине, в смартфоне, он должен сегодня увидеть это платье в вашем Instagram, а уже завтра его получить в красивой коробке с лентами и вашим именем.


Кстати, упаковка – это тоже очень важно, но в России пока мало кто о ней всерьез задумывается, а зря. Вы назначаете цену за платье в 25 тыс. рублей и почему-то считаете возможным доставлять его в пакете-«майке». Я всегда твержу, что обращать внимание нужно на все: место для магазина, его окружение, страницу в Instagram, качество фотографий. Непременно какая-то личная история, разумеется, в том случае, если она вообще кому-то интересна. У меня, скажем, немалую часть занимают фотографии Петербурга– многие из тех, кто увидел красивый снимок Петроградки, потом интересуются и моей одеждой.


Понимаете, мир за 20 лет с интернетом перевернулся, стерлись границы, люди приобретают тысячи друзей в социальных сетях, которые становятся друзьями на всю жизнь. Вы можете открыть Instagram и увидеть, что прямо сейчас снимают в Сиднее, Торонто, Новой Каледонии, Токио. Для меня как для дизайнера очень ценны отметки «нравится» и комментарии от подписчиков – я вдохновляюсь ими, это такая моментальная обратная связь, о которой раньше можно было только мечтать. Производители и ритейлеры, которые не пользуются этим в полную силу, по моему мнению, совершают самую большую ошибку в бизнесе.

 

– Петербуржцы завоевывают Москву: Екатерина Смолина открыла магазин на Тверской, большая часть фанатов домашней обуви марки «РазгуляевБлагонравова» – москвичи. Однако вы только теперь решились на открытие в Москве.


– Мне кажется, что, несмотря на большой поток туристов в Петербурге, многие истории все-таки остаются «местными» в самом хорошем смысле этого слова. Именно за этим и едут в Петербург: когда ты идешь пить кофе или ужинать, а тебя обслуживают владельцы заведения, когда ты можешь пообщаться с создателями платья или увезти с собой сервиз с видом любимого здания. Для меня, если хотите, в этом и есть европейский подход к бизнесу; мне кажется, всем будет приятно возвращаться в такие заведения и советовать их знакомым.


Первые мои клиенты вообще приходили домой, я и шила на машинке. У меня, кстати, не было стартового капитала, это были какие-то отложенные карманные деньги. Просто сшила вещи, которые понравились и быстро продались, и просили сшить еще. В какой-то момент я поняла, что не могу уже принимать всех желающих дома, к тому же ждала ребенка, и тогда была найдена первая площадка в Петербурге, открытая в 2014 году. В феврале 2015‑го я переехала в более просторное помещение, работала по предварительной записи, но уже к концу года поняла, что надо выходить на полный режим работы: запросы о посещении были почти каждый день, многие не обращали внимание на запись и приезжали в удобное время.


В апреле 2016 года я наконец нашла идеальное помещение: отдельный вход, высокие потолки, любимая Петроградка, большая площадь, где можно представить весь ассортимент. Мне приятно, что москвичи и жители регионов записывают посещение моего петербургского шоу-рума в to-do list и, приезжая на выходные или по работе, приходят за покупками. В Петербурге я могу легко контролировать все, что происходит в магазине, сама встречаться с клиентами. Мне кажется, что в этом и есть сильная сторона локальных брендов.


Вообще, наша модная индустрия, к сожалению, пока на уровне каменного века. Да, с кризисом вырос спрос на отечественное производство вообще и русских дизайнеров в частности, у многих получилось этим прекрасно воспользоваться. Но тут, снова же, нужно понимать, что марок, создающих одежду не для подиума, а «для жизни» в России по-прежнему единицы. Но дело не только в дизайнерах – у нас не хватает всех: конструкторов, швей, технологов, моделей, модных фотографов и журналистов. Я надеюсь дожить до того времени, когда «Сделано в России» будут носить с такой же гордостью, как «Сделано в Италии». Тем более что, повторюсь, интерес со стороны оптовых закупщиков (мульти­брендовых магазинов, продающих российских дизайнеров) и покупателей моих магазинов растет.

 

– Каков сейчас оборот торговой марки Natali Leskova?

– Как правило, около 800 тыс. рублей. Я много вкладываю в развитие: обустройство магазина в Петербурге, создание новых коллекций (капсульных и сезонных), лимитированных вещей только для шоу-рума, расширение ассортимента (аксессуары, детская линейка), рекламу.

 

– Многие бренды в связи с ростом цен и спадом покупательской способности с началом кризиса вынужденно перешли в более высокий сегмент.


– Мы повысили цены на 10–20% после увеличения стоимости тканей и пошива, но сегмент из-за этого не сменили. Сейчас порядок цен на мою одежду на уровне, а местами даже ниже Massimo Dutti, Uterque. Наши продажи стабильно растут; больше всего, как и до кризиса пользуются спросом принтованные вещи – основы всех моих сезонных коллекций; но и продажи однотонных вещей тоже растут. В целом, конечно, я замечаю тенденцию более осознанного подхода к шопингу: покупатели выбирают вещи, которые точно впишутся в их гардероб, стараются сразу продумать полный образ: с чем будет носиться эта юбка или эти брюки.

 

Российские бренды слишком часто обвиняют в том, что они искусственно завышают цены, а соотношение «цена–качество» не выдерживает никакой критики.


– Эта проблема есть. Первые свои вещи я, например, вообще продавала на уровне масс-маркета, хотя это была качественная одежда из хороших тканей. Прежде чем поставить цену на уровне Max Mara, задайте себе вопрос: почему должны купить у тебя, а не у Max Mara? Если ответ в вашу пользу, пробуйте и назначайте эту высокую цену. Если пока нет – завоевывайте клиента и доказывайте ему, что вы не хуже. У нас есть такая категория дизайнеров, назовем их – с «особым русским путем» в моде, и они считают, что вдохновение не может стоить дешево. Это их право, повторюсь, но тут нужно решить для себя, что мы в итоге продаем, вдохновение или рукопись, мы хотим делать подиумный «русский авангард» или коммерческую моду. Мне всегда было интересно, чтобы мои вещи носили, я так радуюсь, когда встречаю свои платья на улице, когда клиенты просят повторить полюбившийся принт из прошлой коллекции. Поэтому я назначаю цену, подъемную практически для любой москвички или петербурженки.

 

– ТЦ и магазины в стрит-ритейле бьют тревогу: у всех «вечные сейлы», набирает обороты новая модель покупательского поведения – хантинг, когда клиенты кочуют из магазина в магазин за товарами с распродаж.


– Знаете, как покупателю мне это очень даже нравится. Как продавцу – у нас всегда есть модели со скидками, клиентские дни, скидки при заказе нескольких позиций. В целом лично я не люблю делать покупки в торговых центрах: мне не нравятся толпы людей, не всегда аккуратная развеска одежды, определенные часы работы и место­нахождение. Именно по этой причине я не ставила себе задачу открывать магазин в ТЦ.

 

– Петербург в этом году как никогда наводнен туристами. Наверное, соблазн открыть где-то на Невском корнер Natali Leskova хотя бы с шейными платками велик?


– В этом сезоне в связи с переездом в новый шоу-рум я не рассматривала варианты новых точек продаж; но на следующее лето – да, есть планы по открытию pop-up store, рассчитанных на туристов. Кроме того, у меня был опыт проведения презентаций и клиентских дней в отелях – мне кажется, что для дизайнерской одежды это подходящее место. В будущем хотелось бы открыть корнер в нескольких отелях Москвы и Петербурга. Дизайнерская одежда хорошо вписывается в концепцию 4–5‑звездочного отеля, клиентам удобно, например, когда нужен подходящий наряд, просто спуститься вниз и быстро подобрать что-то, не выходя из отеля. К тому же это помогло бы решить вопрос с подарками, сувенирами из поездки (у дизайнеров всегда есть аксессуары, чехлы для телефонов, ноутбуков, платки или кошельки).


– Часто ли вы уже сейчас, будучи «дизайнером с именем», дарите свою одежду модным редакторам или селебрити?


– Обычно редакторы выбирают что-то из новой коллекции, когда мы рассылаем лукбук. Мне повезло, и те модные журналисты, стилисты, чье мнение мне важно, искренне поддерживают и носят мою одежду,– Harper's Bazaar, Grazia, Elle. Именно поэтому, когда меня спрашивают, возможно ли сделать в России продаваемую марку одежды без инвестиций, буквально «на коленке», которую потом будут печатать в «высоких» модных журналах, я отвечаю: да. Только сначала ответьте на вопрос: хочется ли вам носить свои вещи?

 

Позвольте представить

Натали Лескова родилась в 1990 году. В июле 2007‑го поступила в Академию Штиглица на кафедру «Дизайн костюма». В студенческие годы участвовала в конкурсах «Адмиралтейская игла», «Русский силуэт», презентации в рамках MBFW Russia. В августе 2011 году окончила летний курс по теме «Построение модного бренда» в Domus Academy (Милан), а в сентябре выпустила первую коллекцию под маркой Natali Leskova. В 2014 году открыла первый магазин в Санкт-Петербурге, параллельно участвовала в показах W Hotel (Санкт-Петербург),  MBFD St Petersburg (Санкт-Петербург). В 2015 году приняла участие в показах в рамках MBFW Russia. В июле 2016‑го заняла 2‑е место на Geneva Fashion Award. В августе открыла первый магазин в Москве на Петровке.


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер