05 декабря 2016  |  1176

Местные специалитеты

40 Иван Майоров
share tweet поделиться Email

В условиях спада покупательской способности, высокого уровня инфляции и очевидного переизбытка «обычных» ТРЦ некоторые участники рынка убеждены, что будущее за специализированными проектами. По прогнозам экспертов, уже в ближайшие полгода в Москве и Санкт-Петербурге начнется так называемая третья волна реконцепций, а часть классических действующих и строящихся ТРЦ станeт специализированными.


По данным Colliers International, не менее 30% всех ТЦ Москвы остро нуждаются в реконцепции, при этом для 60–70% ТЦ, открытых до 2007–2008 годов, вопрос реконцепции наиболее актуален. Именно эти ТЦ, несмотря на наличие сформированной покупательской аудитории, с каждым годом все заметнее теряют лояльность посетителей. В свою очередь, с наступлением кризиса возросла частота посещений специализированных ТРЦ. Аналитики связывают это с консолидацией расширенного ассортимента товаров и услуг на одной площадке, что обеспечивает, во-первых, большие возможности для сравнения по ценовым и качественным характеристикам, а во-вторых, большую вероятность выбора нужного товара и совершения покупки. Все это минимизирует передвижение покупателя между торговыми объектами, гарантируя дополнительную экономию времени и денег. «С 2009 года стало очевидно, что наибольший потенциал для девелопмента имеют крупноформатные (региональные и суперрегиональные) ТЦ, а также небольшие торговые центры районного формата, – вспоминает Владислав Николаев, региональный директор департамента стратегического консалтинга Colliers International в России. – Концепции окружных ТЦ оказываются в текущих реалиях менее эффективными из-за отсутствия сильных центров притяжения и качественной торговой галереи. Специализированные проекты, конечно, имеют специфику, часть форматов могут успешно работать, другие же обречены на низкую доходность и плохую заполняемость в условиях российского рынка».


По оценкам Владислава Николаева, при реализации проекта специализированного ТЦ у девелопера есть два пути: первый – с нуля, когда концепция объекта изначально предполагает строительство неклассического ТЦ. Такой путь особенно актуален для проектов аутлетов, ритейл-парков и мебельных центров. Второй – реконцепция существующего классического ТЦ в специализированный объект. Все осложняется тем, что последнее, по мнению эксперта, применимо скорее к ТЦ небольшого формата (до 20–30 тыс. кв. м GLA). «В случае реконцепции небольшого проекта с плохой локацией наиболее распространенным вариантом переформатирования ТЦ является пауэр-центр, когда вместо торговой галереи мелкой нарезки в проект привлекается два-три ключевых «якоря» (продуктовый супермаркет, детский универмаг, бытовая техника и т. д.), а также дисконтцентры, – поясняет эксперт. – Реализация специализированных ТЦ в большинстве случаев является для девелоперов непривлекательной с точки зрения возврата инвестиций, однако необходимость реконцепции классического ТЦ в специализированный, как правило, диктуется недостатками местоположения объекта (например, в случае небольшого объекта – отсутствием пешеходного трафика, удаленностью от станции метро и т. д.) и существенно возросшей за период функционирования ТЦ конкуренцией. В таком случае переход объекта в другую нишу позволяет увеличить зону охвата и стать более привлекательным для целевой аудитории».


Тренд на специализацию, по мнению представителей LCM Consulting, активно поддерживается и большими ТЦ, где все чаще появляются кластеры специализированных арендаторов: товаров для детей, мебельных товаров, товаров для спорта и отдыха и проч. «Впрочем, специализация, полная или частичная, отнюдь не инструмент антикризисной стратегии, но один из способов в конкурентной борьбе, применяемый на любой стадии развития рынка, – убеждены Кира и Рубен Канаян, основатели ГК Kanayan Retail & Development Consulting. – Даже успешные ТЦ должны регулярно анализировать ситуацию и могут корректировать концепцию в связи с изменениями внешней среды. В случае же, когда в ТЦ есть серьезные проблемы, рассматривается вариант реконцепции».


По мнению Киры и Рубена Канаян, полная специализация предполагает и повышенные риски, связанные с ограничением численности целевой аудитории, а также с возможными проблемами в какой-то сфере специализации. Например, активность на рынке розничной торговли строительными и отделочными материалами серьезно зависит от нового жилищного строительства. На рынке бытовой техники наблюдается все больший «уход» продаж в Интернет и демозалы. По этой причине в большинстве случаев эффективна не полная специализация, а концентрация на каких-то направлениях ассортимента, дающих конкурентные преимущества. «Это касается не только товаров, но и услуг, развлечений, предприятий общественного питания, – поясняют эксперты. – Например, ТРЦ окружного значения в целом имеет универсальный ассортимент, но в нем сделан акцент на группе детских товаров или товаров и услуг для спорта и активного отдыха. Этим центр отличается от конкурентов аналогичного формата».


Кроме того, на фоне кризиса в компании полагают, что говорить об «очевидном переизбытке» площадей в ТЦ все еще нельзя, учитывая одновременное наличие городов с высокой и низкой насыщенностью. Среди последних Волгоград, где насыщенность площадями в ТЦ на 1000 жителей в 2015 году была в два и более раза ниже, чем в Краснодаре и Уфе. «Поэтому для конкретного ТЦ важно изучать локальный рынок и возможные ниши по направлениям специализации, – считают Кира и Рубен Канаян. – По районам города: в Иркутске очень высокая насыщенность в правобережной части и откровенная нехватка площадей в Ленинском округе. По нишам: переизбыток развлечений для детей и крайне мало для молодежи и взрослых. Специализация и удобство – это два метода конкуренции против крупных универсальных форматов. Приведем пример, когда на локальном рынке наблюдается высокая насыщенность, – центральная торговая зона в Екатеринбурге и Калининграде. В Екатеринбурге в центральной торговой зоне (радиус – пять минут езды на автомобиле от городской администрации) работает 22 ТЦ различных форматов, из них 1 – регионального значения, 3 – окружного значения, 4 – специализированных. Общая площадь ТЦ в центральном секторе Екатеринбурга составляет более 560 тыс. (!) кв. м. В Калининиграде вообще очень интересная ситуация: подавляющее большинство ТРЦ окружного формата сконцентрировано в центре города, и они находятся на расстоянии от 2 до 10 минут ходьбы друг от друга. Это 8 объектов, из них 4 окружного значения, суммарная площадь – 190 тыс. кв. м. Очевидно, что в такой ситуации каждому центру нужно конкурентное отличие и долгосрочное преимущество. Последние могут быть разными: концентрация на одной или нескольких ассортиментных группах, уникальные «якоря», выгодные цены».


Недобрая классика


Актуальность реконцепции классического ТРЦ в специализированный традиционно зависит сразу от нескольких факторов: размера центра, его расположения, внутренней ситуации в ТЦ, конкурентной ситуации на локальном рынке. В том случае, когда ТЦ относится к районному формату и находится в жилом или офисном окружении, полная специализация обычно действительно неоправданна, убеждены в Kanayan Retail & Development Consulting. Более того, она может только ухудшить ситуацию ввиду сужения целевой аудитории, частоты и регулярности посещений. В ситуации с крупным проектом, расположенным в удалении от жилых массивов, специализация возможна, и особенно актуальна, когда центр имеет удаленное расположение, а на локальном рынке наблюдается высокая конкуренция и присутствие одного или нескольких крупных ТРЦ с универсальным ассортиментом (окружного или регионального значения). [В частности, один из сетевых центров товаров для ремонта «Радуга» в Уфе находится в промзоне, второй – в жилом массиве, где в шаговой доступности многоэтажные жилые дома, а рядом расположен ТРЦ регионального значения «Иремель».] [В свою очередь, ТЦ «Люблинское поле» в Москве (товары для строительства и ремонта) находится на соседней площадке с крупным торгово-ярмарочным комплексом «Москва».] «В нашей практике не было случаев, когда мы переделывали универсальные ТЦ в полностью специализированные, – делятся Кира и Рубен Канаян. – Обычно специализированный ТЦ планируется сразу на стадии концепции, например Home Improvement Center, автомобильный, спортивный. Либо де лаем акцент на какой-либо товарной группе, чтобы она была представлена шире, чем у конкурентов. Да, реконцепция универсальных ТЦ в специализированные часто встречается в случаях безысходности, когда в сочетании факторов «расположение – конкурентная/покупательская среда» текущая концепция признана нежизнеспособной».


Гораздо более часты на рынке попрежнему случаи обратной трансформации – из специализированных в универсальные, [например, ТЦ «Кожевники», который до 2010 года при реализации проекта специализированного ТЦ у девелопера был мебельным и не ориентировался на свое непосредственное окружение (несколько крупных бизнес-центров, в которых в радиусе 15 минут ходьбы от ТЦ работало около 51 тыс. человек). Транзитный поток мимо ТЦ к станции метро составлял 54 тыс. человек в день, при этом посещаемость была менее 2000 человек в день – всего 3,7% от транзитного трафика. За счет того, что ассортимент стал более интересным для окружения, удалось увеличить посещаемость в несколько раз и заполнить свободные площади. Однако ввиду отведения собственниками на реконструкцию минимального бюджета до сих пор не решен вопрос с входной группой, эскалаторами и т. п.] [Аналогичная ситуация в ТЦ «Версаль» (Иркутск) и ТЦ «Радуга» (Пермь). Оба изначально являлись специализированными (товары для ремонта, мебель) и располагались в жилом окружении с многоэтажными домами, присутствовал транзитный трафик. В первом случае в 2013 году реконцепция прошла очень успешно и привела к увеличению посещаемости до 2000 человек в день и значительному росту арендного дохода. Во втором случае расширение ассортимента планируется за счет второй очереди, которая сейчас строится.]


Выбор специальности


По оценкам аналитиков Colliers International, наиболее успешно работающими форматами специализированных ТЦ в Москве и Петербурге в настоящее время являются аутлеты, мебельные и строительные ТЦ. «Особенно перспективны аутлет-центры, которые в условиях падающих доходов населения и сократившегося выездного туризма в Европу (в том числе на шопинг) демонстрируют высокие показатели заполняемости и стабильный покупательский трафик и даже в кризис расширяют свои площади за счет строительства новых очередей, – убежден Владислав Николаев. – В свою очередь, обувные ТЦ сейчас теряют свою популярность, поскольку сетевые профессиональные операторы обуви намного комфортнее чувствуют себя в составе торговых галерей».


В LCM Consulting убеждены, что специализации вообще поддаются далеко не все товарные группы, а поддающиеся не всегда успешны. Однако в компании полагают, что в крупных городах могут быть успешно реализованы ТЦ со специализацией «мебель» и «товары для дома», «стройматериалы», «бытовая техника и электроника», «спортивные товары», «товары для детей», «ювелирные изделия», «текстиль», «шубы и меха», «дисконт-центр», магазины класса «люкс» и «премиум» и др. В региональных городах с численностью населения до 300–500 тыс. человек эффективны обычно лишь стандартные концепции (мебель, стройматериалы, товары для детей), что может быть обусловлено недостаточностью спроса, ограниченными финансовыми возможностями покупателей, отсутствием потребностей или привычек использования данной группы товаров и др. [Говоря о специализированных магазинах товаров для дома, в частности ТЦ «Мануфактура» в Смоленске (ТК расположен на территории бывшего Смоленского льнокомбината; концепция специализированного ТЦ была выбрана изначально и обусловлена близким расположением к полноформатному ТЦ «Галактика», включающему классический набор операторов и широкий спектр востребованных и новых для города брендов, и к специализированному магазину стройматериалов «Метрика»), среди причин их успешности в LCM Consulting выделяют не только синергетический эффект от грамотного сочетания специализированных операторов, широкий выбор товаров нужной категории, но и рост рынка DIY в целом.] На руку собственникам, в частности, тот факт, что все больше жителей регионов откладывают отдых за границей, предпочитая заняться благоустройством жилья.


Цена вопроса


Объем инвестиций, требуемых для проведения реконцепции, принципиальным образом зависит от конкретного объекта и результатов, которые ожидает получить собственник. Например, в случае проведения ротации арендаторов либо замены торговой галереи на несколько якорей, т. е. переформатирования объекта в пауэр- или дисконт-центр, инвестиции могут быть минимальными. «Далее так: самые низкие средневзвешенные арендные ставки из-за преобладания доли якорных арендаторов отмечаются в пауэр-центрах, ритейл-парках и фестиваль-центрах, – говорит Владислав Николаев. – В аутлетах и мебельных центрах средневзвешенная ставка сопоставима с классическими ТЦ, т. к. данные форматы предполагают низкую долю якорей».


В LCM Consulting отмечают: обычно средний уровень арендных ставок в специализированных объектах ниже. Однако это нивелируется рядом факторов: во-первых, отсутствием резких отличий размера ставок по этажам, во-вторых, как правило, более низким уровнем вакансии, обусловленным наличием листа ожидания, в-третьих, единой политикой по отношению ко всем арендаторам и более редкими снижениями по аренде. Все эти факторы, по мнению игроков, в совокупности способствуют большей устойчивости таких объектов к кризисным явлениям и стабильной работе на протяжении длительного периода.


«В случае с мебельными и строительными центрами главным подводным камнем для девелопера является сложность прогнозирования доходности объекта и определения оптимального объема торговых площадей в проекте, поскольку операторы магазинов данного сегмента не имеют стабильных и понятных планов развития, а их бизнес недостаточно прозрачен для арендодателя, – напоминает Владислав Николаев. – Поэтому реализовать, например, качественный мебельный центр зачастую под силу только девелоперу с достаточным опытом работы и понимаем данного рынка. Если же говорить об аутлетах, здесьглавным сдерживающим фактором является ограниченный потенциал открытия новых магазинов в Москве и Петербурге в силу крайне высокой конкуренции. В большинстве городов миллионников в настоящее время потенциал для строительства аутлетов в принципе отсутствует. Это связано с недостаточно развитой сетью магазинов основных арендаторов аутлетов в региональных городах, как следствие – отсутствие достаточного объема стоковой продукции для круглогодичного обеспечения аутлетмагазинов необходимым товаром».


Концептуальное решение


Кроме того, еще на этапе разработки концепции важно изначально правильно определить товарный сегмент для специализации, а также предусмотреть правильное зонирование объекта исходя из выбранных товарных групп, способствующее распределению покупательских потоков по всему объекту, убеждены в LCM Consulting. На этапе брокериджа сложностью часто становится отсутствие классических якорных арендаторов, поскольку в специализированном объекте функцию «якоря» выполняют не отдельные арендаторы, а комплекс в целом. Это, в свою очередь, делает процесс информирования потенциальных арендаторов о концепции проекта более сложным и кропотливым. На этапе управления объектом сложности могут быть связаны с одновременным уходом целого ряда арендаторов, обусловленным, например, ухудшением внешнеполитической ситуации и прекращением поставок товаров от иностранных поставщиков. Это своеобразный персональный удар по сегменту, который сложно предсказать и на который особенно важно оперативно среагировать. Кроме того, в малых и средних городах доля региональных предпринимателей в специализированных проектах значительно превышает количество федеральных компаний и арендаторов, работающих по франшизе. Последнее создает дополнительные сложности в плане ассортиментных пересечений, ценового позиционирования, а также маркетинга и оформления витринного пространства местных игроков. Все вместе требует более частого подключения УК к разрешению конфликтных ситуаций и регулированию вопросов продвижения ТЦ. По оценкам собеседников CRE Retail, специализированные ТЦ могут быть востребованы как в центральной части городов, так и на периферии. Однако некоторые концепции успешны только в центре или районах с высоким уровнем жизни, например, ювелирный ТЦ, торговый центр luxury-сегмента, объединяющий магазины класса люкс и премиум. Говоря же о специализированных «форматах будущего», мнения экспертов расходятся. «Например, до начала кризиса 2014 года в России было заявлено большое количество проектов ритейл-парков, но на деле всего единицы из них вышли на строительную площадку, – напоминает Владислав Николаев. – Причиной этого стала невозможность реализации проектов со столь низкой маржинальностью в условиях существенно возросшей стоимости банковского кредитования. Работу над несколькими проектами ритейл-парков в настоящее время ведет группа «Ашан». Эти проекты, на наш взгляд, пока самые перспективные на текущем рынке. Совершенно новыми и пока не опробованными в России форматами специализированных ТЦ являются фестиваль-центры, где основную долю арендаторов составляют операторы развлечений, а также гастрономические ТЦ (фуд-билдинги), где арендаторами являются исключительно предприятия общепита».


[В LCM Consulting среди примеров реализации новых форматов приводят екатеринбургский спортивный ТЦ Sila Voli, который претерпел реконцепцию уже во второй раз. Первые две концепции были инновационными, но не показавшими свою эффективность. Первоначально объект планировался как girls-маркет (ТЦ «Гринго») и был ориентирован на покупательниц 16–25 лет. Спустя два года объект был реконцептирован, получил название «Mода», а ставка была сделана на творческую молодежь и хипстеров.] [Среди проектов работы с яркими арендаторами новых форматов спортивный ТК «СпортЕХ», в число операторов которого, помимо магазинов спортивной одежды, обуви, аксессуаров, спортинвентаря, товаров для охоты, рыбалки, оборудования и техники для экстремальных видов спорта, вошли ряд интересных концепций развлекательного сегмента: веревочный парк, тир, батутный центр, лазертаг, скалодром.] Кроме того, среди безусловных «проектов будущего» участники рынка называют lifestyle-центры.

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер