25 января 2016  |  3660

Лояльность имеет значение

CRE Retail № 33 / январь–февраль 2015 Франк Квикс, генеральный директор Q&A
share tweet поделиться Email

По просьбе нашего издания агентство Q&A Research & Consultancy провело исследование лояльности российских покупателей к ТОП-100 крупнейших брендов. Результаты были представлены на «Русском Завтраке» во время выставки MAPIC в Каннах. Брендом с самой высокой лояльностью российских покупателей признан магазин IKEA, тем самым став победителем в специальной номинации CRE Retail Awards «Выбор покупателей в России».


 Что важнее завоевать – сердце или кошелек?

Вечная дискуссия о том, существует ли настоящая верность покупателя и как ее добиться, именно сегодня приобретает бóльшее значение, поскольку во времена кризиса важно, в чью пользу будет сделан выбор. Покупатель посещает меньшее количество магазинов и более осознано тратит средства. Доминирующая теория в ритейле сегодня связывает меру лояльности потребителя и рентабельность. Поэтому важно глубже разобраться в понятии лояльности и критично относиться к маркетинговым инструментам привлечения и удержания покупателя. А также четко знать свое место по отношению к конкурентам: по каким конкретно парамет­рам и насколько больше или меньше вас предпочитают им. Целенаправленная работа на улучшение именно данных аспектов увеличит скорость и эффективность развития сети.

Многие ритейлеры считают, что лояльность сильно связана с брендом и концепцией. Измеряя лояльность потребителей, они стараются понять, насколько сильны их позиции. Они инвестируют в создание бренда, национальные рекламные кампании, программы лояльности со скидочными карточками. Однако раз за разом наши исследования показывают, насколько разнятся показатели лояльности в зависимости от места магазина. Даже в рамках одного бренда в разных филиалах. На самом деле, хорошая работа персонала и наличие или отсутствие сильных конкурентов рядом значительно влияют на меру и степень лояльности. Многие ритейлеры уже поняли, что привлечение новых клиентов требует все больших усилий и инвестиций, поэтому важно завоевывать сердца посетителей.

 

Чем понравиться покупателю

Для исследования лояльности российских потребителей мы провели онлайн-опрос в октябре 2015 года. В данном опросе 100 самых крупных ритейл-брендов России в 9 сегментах получили оценки своих покупателей. Всего было получено 6000 анкет. Измерение проводилось по двум методикам: Net Promoter Score (автор Reicheld) и Net Loyalty Score (автор Quix & Terra). Перекрестное сравнение готовности рекомендовать и вернуться в этот магазин дает четкую картину предпочтения и высокой оценки бренда, а также позиции ритейлеров по отношению друг к другу на матрице лояльности. (Подробнее о методике читайте CRE Retail #31.)

Первая часть опроса – значимость девяти торговых аспектов для покупателя, а также как он оценивает выб­ран­ные магазины по этим критериям. Участники оценивали по 10‑балльной шкале следующие аспекты:

1) уровень цен;

2) соотношение цена-качество;

3) профессионализм персонала;

4) дружелюбное отношение персонала;

5) ассортимент;

6) уровень сервиса;

7) скидки и предложения;

8) атмосфера в магазине;

9) современное оснащение.

 

Как стать лучше других


Данные аспекты мы используем в маркетинговом инструменте, так называемом компасе для ритейлера, который на основе результатов оценки покупателя указывает направление развития сети. См. рисунок 1 – «5 граней компаса для ритейлера». Каждая из пяти граней компаса может стать конкурентным преимуществом магазина. Для покупателя эти аспекты являются ответами на пять простых определяющих его выбор вопросов: где, что, почем, кто, почему. Соответственно, грань «Где» – это местоположение и интерьер магазина, грань «Что» – ассортимент и современное оснащение, «Почем» – соотношение цена-качество и уровень цен, «Кто» – дружелюбное отношение и профессионализм персонала, атмосфера в магазине и уровень сервиса, «Почему» – скидки и предложения.

Наложив результаты оценки ритейл-бренда на этот «компас», можно найти слабые стороны и точки роста. Удобно сравнивать себя с конкурентами и определять, чем в представлении покупателя от них отличается ваш бренд. Практически невозможно иметь высокий балл по всем пяти граням. Считается, что «здоровый» бренд имеет более высокий балл, чем его конкуренты, по одной или двум граням, средний балл по одной или двум другим граням и может себе позволить иметь балл (чуть) ниже среднего по двум или трем граням. Эти грани все время в движении в связи с изменениями экономики и потребительского поведения.

Исследование показало, что на данный момент покупателю в России наиболее важны аспекты «Почем» и «Что» – цена и соотношение цена-качество, а также ассортимент. И значительно ниже важность сервиса и атмосферы в магазине, грань т. е. «Кто». Это как раз те аспекты, которые в Европе ценятся гораздо больше. Голландец сначала смотрит, в каком магазине его хорошо обслужат в приятной атмосфере, потом на соотношение цена-качество и лишь в последнюю очередь на ассортимент. Русский же покупатель очень высоко ставит цену, ассортимент и лишь потом – уровень обслуживания. Интересно отметить, что акции и скидки российский потребитель, как и европейский, не считает определяющим по важности аспектом в выборе любимого магазина. На рисунке 2 «Важность торговых аспектов» дана сравнительная таблица значимости аспектов для покупателей в России, Нидерландах, Франции и Италии.

 

В чем измеряется верность

Вывод, как завоевать сердца потребителей в России сегодня, следует базировать на методике измерения лояльности, которую мы использовали, а именно Net Promoter Score (балл рекомендации) и Net Loyalty Score (балл возврата). Какие ключевые драйверы мы видим на основе проведенного опроса? Для NPS важны аспекты цена-качество и ассортимента, а для NLS – уровень цен и соотношение цена-качество.

Метод измерения лояльности NPS позволяет выявить, что именно вносит вклад в рентабельность, и потому позволяет планировать развитие. Спрашивая покупателя, насколько вероятно по шкале от 0 до 10, что он будет рекомендовать этот магазин своим друзьям и знакомым, а затем вычитая процент самых низких оценок (0–6) от критически настроенных покупателей из процента самых высоких оценок (9–10) от приверженцев бренда, получаем единый показатель успешности и потенциала роста продаж компании. Идея в том, что приверженцы бренда обеспечивают рост добавленной стоимости бренда, поскольку они активно рекомендуют его другим. А социальные медиа и сайты независимых оценок и рекомендаций усиливают эффект распространения в сотни раз. Сильная сторона данного метода еще и в том, что он позволяет сравнивать себя с конкурентами, поскольку измерение происходит по единому методу.

Однако для глубины понимания лояльности и предсказания поведения покупателя нужен еще один показатель, методику измерения которого мы разработали в нашем бюро в 2013 году – это Net Loyalty Score (NLS), вероятность возврата покупателя в этот магазин за новой покупкой. По той же самой методике, как и вероятность рекомендации, мы стали измерять вероятность возврата. Полученный бал, приобретающий во времена падающей покупательской способности все большее значение, показывает умение магазина удерживать своих покупателей. Однако, как часто бывает, настоящую жизнь не передать в одном измерении. Мы разработали простую матрицу, в которой лояльность представлена в двухмерном измерении. С одной стороны, лояльность выражается в готовности самого посетителя вернуться еще раз: retentie. А с другой стороны, в вероятности рекомендовать магазин другим. Когда мы наносим эти два значения в систему координат, то получаем матрицу лояльности. На оси Х – значение NPS, на оси Y – NLS. По среднему значению обоих измерений проводим линии и делим на квадраты. Так получаем матрицу лояльности. Линии проходят по среднему значению, чтобы знать сравнительную меру позиционирования компаний друг к другу. Каждый квадрат определяет тип лояльности.

 

Чистая лояльность на вес золота

Впервые мы собрали данные о готовности российских покупателей рекомендовать и возвращаться за покупками в магазины 100 крупнейших брендов. На рисунке 4 предоставлена первая десятка с самыми лояльными потребителями. На матрице видно, как они соотносятся друг с другом. Матрица лояльности всегда дает показатели участников относительно друг друга, так как оси пересекаются по средним значениям баллов всех нанесенных на матрицу ритейлеров. Нанеси мы на матрицу баллы первых 25 брендов, то 10 лучших сместятся в правый верхний угол и сравнивать лучших между собой уже будет невозможно.




Какие выводы можно сделать. исходя из матрицы лояльности ТОП-10 брендов ритейла?

Понятно, что находиться в квадрате Disloyalty, абсолютной нелояльности, нижнем левом углу, где низкий показатель NPS и NLS, плохо и опасно для бизнеса. Однако матрица показывает относительные значения, и кто-то всегда  будет попадать в это поле.

Находиться в поле Trapped Loyalty, вынужденной лояльности, (квадрат вверху слева с высоким значением NLS, но низким NPS), не такая большая проблема, пока поблизости в тот же сегмент не вошли более сильные конкуренты. Потому что часто лояльность – это всего лишь отсутствие лучшей альтернативы. Вынужденная лояльность часто встречается у клиентов магазинов «у дома» или тех, которые удобно расположены. Покупатель считает, что это не самый лучший магазин, но лучший из тех, которые ему доступны или за недостатком иного выбора. Тем не менее стоит исследовать и понять, что может сделать ваших сегодняшних посетителей настоящими приверженцами бренда.

Брендам в поле Fake Loyalty, мнимой лояльности (высокое значение NPS и низкое NLS) нужно немедленно принимать меры. Большинство компаний, попадающих сюда, используют маркетинговые стратегии, стимулирующие switch-поведение (изменчивое поведение). Яркий пример такой компании, когда цена для новых клиентов лучше, чем для существующих. Однако в результате привлеченные с большими затратами новые клиенты уходят, как только получают более выгодное предложение в другом месте. Покупатель адаптирует ваш подход и делает, как вы его научили. Невероятно важно для ритейлеров в этом квадрате переключить фокус с привлечения новых клиентов выгодными предложениями на инвестиции в долгосрочные отношения с покупателем. Следует выяснить, почему вас выбирают покупатели, и еще важнее, что может заставить их остаться вашим покупателем.

Поле Pure Loyalty, чистой лояльности с высокоим значением NPS и NLS, заняли IKEA и Leroy Merlin. Оба магазина часто рекомендуют другим, и в них возвращаются за новыми покупками. Выбор покупателей России был однозначно сделан в пользу IKEA, и она вышла чистым победителем данного опроса.

В Нидерландах, например, мы исследуем около 200 крупных сетевых ритейлеров и можем наложить на матрицу лояльности каждый сегмент ритейла по каждому региону. Интересно? Еще бы, позиция каждого ритейлера по отношению к конкурентам как на ладони.

С этого года такое исследование мы будем проводить и в России. Участники опроса будут оценивать любимые магазины по 9 торговым аспектам и отвечать на вопросы о лояльности. Результатом обширного национального опроса станет отчет о рынке, брендах, их соотношении друг с другом. Наиболее высоко оцененный сетевой магазин по результатам опроса потребителей получит право носить звание «Лучший сетевой магазин года». Ежегодный опрос и премия проводятся с 2013 года в 9 странах Европы и помогают выявить единый критерий оценки и показатели успешности и потенциала роста бизнеса. 

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер