Кризис ужесточает требования к арендаторам так называемых локаций первого эшелона. Фейсконтроль операторов, желающих снять помещение на Патриарших прудах или в «Европейском», к концу года может достичь апогея – собственники вынуждены отсеивать «не вышедших лицом» с тем, чтобы не лишиться главного конкурентного преимущества.
Улицы и торговые центры в Москве и Санкт-Петербурге, в которых арендаторов исторически рассматривают не под одной, но сразу под несколькими лупами, отнюдь не изобретение «нового капитализма». Советская система торговли, если и сделала попытку поколебать понятную и продавцам, и покупателям формулу «бедные направо, богатые налево», то весьма робкую – магазины в центре продолжали снабжаться лучше всех и «выбрасывать» на прилавки товары, о которых на окраинах могли только мечтать. В девяностые, когда на российский рынок вышли транснациональные компании, для флагманских магазинов так же рассматривались исключительно «точки рядом с Кремлем». «Тверская улица много лет возглавляла рейтинг самых дорогих улиц Москвы, – размышляет Заира Кусраева, эксперт управляющего агентства недвижимости «Агентство.net». – Это связано и с постоянным высоким пешеходным и автотрафиком, и с престижной локацией, и с тем, что во все времена каждый уважающий себя российский и иностранный турист шел сюда, на Арбат, на Красную площадь. Но в последние годы Тверская сдает свои позиции – ввиду финансового кризиса и снижения потребительского спроса части арендаторов стало не по карману содержать точку напротив Кремля. Да, для сетевых арендаторов по-прежнему «дело чести» иметь магазин на Тверской. Но все чаще побеждают не эмоции, а цифры. Арендодателям же на фоне нововведений в городской политике, когда на Тверской не стало привычных двух-трех парковочных рядов и существенно снизился поток клиентов с «высокой покупательской способностью», приходится снижать арендную ставку, идти на уступки в вопросах отсрочки и предоставления арендных каникул. Совокупность всех этих факторов и привела к тому, что Тверскую потеснили ее «конкуренты».
По мнению г-жи Кусраевой, в итоге топ 5 улиц с «фейсконтролем» в Москве сегодня выглядит так: Столешников переулок, Камергерский переулок, Кузнецкий мост / Рождественка, Пятницкая, Никольская. Столешников переулок много лет входит и в так называемый топ15 самых дорогих и престижных улиц мира наряду с Пятой авеню в Нью-Йорке, Елисейскими полями в Париже и Виа Монтенаполеоне в Милане. «Арендаторы готовы платить за статус, престиж, трафик, высокую концентрацию бизнес-центров класса А, – поясняет гжа Кусраева. – Здесь традиционно представлены Дома моды первого эшелона, а разместить магазин в том же Столешниковом может позволить себе далеко не каждый бренд, и не только изза стоимости аренды: Столешников давно сам стал брендом, и арендодатели имеют четкое представление о том, каких арендаторов хотят видеть. В этом смысле почти всегда будет отказано, например, компании, занимающейся производством демократичных товаров, или бренду, пусть и создающему товары класса люкс, но не вписывающемуся в общую концепцию». Впрочем, исключения всетаки есть: так, ZARA представлена четырехэтажной торговой площадью на «статусном» Кузнецком Мосту, а демократичная марка «ТВОЕ» имеет небольшой магазин на Арбате. «Никакого субъективного фейсконтроля в Столешниковом нет – ведь объективно, что компания, торгующая масс-маркетом, не способна ни отбить аренду в этой локации, ни монетизировать затраты через рекламу, – парирует Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. – Люксовые локации действительно имеют дефицит площадей, и селекция арендаторов выражена через ставки, длину контракта, бренд как гарант стабильности, но в последнее время последний пункт наименее значим, а первый – наиболее. Но лично я считаю, что источник избирательности арендодателя лежит только в экономической целесообразности. В стрит-ритейле есть два типа арендаторов: крупные фирмы с сильным брендом, которые более стабильны в арендных платежах, но жестки в переговорах, и мелкие компании – либо начинающие предприниматели, либо представители нишевых продуктов. Арендодатель магазина на улице склонен выбирать меньший риск в балансе с максимально достижимой ставкой с крупной и сильной компанией. В случаях, где образуется имущественный комплекс, возникает потребность в концептуальном размещении арендаторов – если операторы подобраны правильно и их синергия начинает притягивать трафик, востребованность такого места у арендаторов также растет и с окончанием первичных контрактов арендные платежи могут быть увеличены. Однако данная стратегия требует глубокой экспертизы рынка, чем зачастую арендодатели похвастаться не могут, и их поведение в кризисные периоды становится реактивным, они упускают возможные преимущества, доступные только в данный отрезок времени». Впрочем, по словам Марко Палмьери, основателя марки Piquadro, «исторический имидж» того же Третьяковского проезда скорее приятное дополнение, а потенциальный арендатор заинтересован больше в удобстве для целевой аудитории.
По данным JLL, в I квартале 2016 года Арбат, Тверская и Мясницкая оставались наиболее заполненными арендаторами улицами столицы, а самый серьезный рост вакантности зафиксирован на Никольской улице. 31% в структуре существующих арендаторов основных торговых коридоров занимают кафе и рестораны; на Мясницкой и Пятницкой улицах и Патриарших прудах их более 40%. Наибольшая концентрация магазинов одежды, обуви и аксессуаров традиционно – в Столешниковом переулке, на улицах Никольская и Петровка. «Спрос на сверхдорогие площадки делает целые районы непригодными для иных форм бизнеса, – сообщает Михаил Петров. – Мы можем называть это фейсконтролем, но, на мой взгляд, это больше похоже на естественный отбор. Например, на Патриарших прудах и в Камергерском есть примеры успешных ресторанных проектов, где выручка с 500 кв. м – свыше 70 млн рублей/месяц. Такой ресторан вполне может тянуть чрезвычайно высокую аренду».
В свою очередь, в Петербурге главной ресторанной улицей остается улица Рубинштейна. «Второй Рубинштейна», по оценкам JLL, стала улица Белинского, где открылось большое число новых проектов. «Но почти всегда и везде действует все же правило не фейс, а простите, лопатнико-контроля, – убежден Вальдемар Вайсс, глава российского филиала «Мунитор Группе». – То есть контроля на количество дензнаков и тревожности, то бишь устойчивости бизнеса. Вторым критерием является профессионализм подачи материала о том проекте, который должен быть реализован на объекте. В стрите более жесткие условия отбора, как минимум потому, что там вообще обычно сложно понять, чем руководствуется собственник, отказывая в аренде тому или иному бизнесу. Однако “сажают” по большому счету всех кто платит. А изменение рынка арендных ставок излечивает от потери слуха. Арендаторов начинают слышать».
Вокзал для двоих
Иначе, по словам Заиры Кусраевой, обстоят дела в торговых центрах Москвы. «ЦУМ, ГУМ, “Москва”, “Времена года”, “Цветной” стоят особняком – они наполнены магазинами, априори нацеленными на узкий круг покупателя, – пояс няет эксперт. – Более же массовые ТЦ, такие как “Европейский”, “Атриум”, “Афимолл”, “Метрополис”, “Мега”, рассчитаны на широкую аудиторию и закладывают наличие магазинов на любой вкус и кошелек. Все чаще большие торговые площади представлены в формате ТРЦ, где есть не только магазины, но и кинотеатры, салоны красоты, аквапарки, фитнесцентры, боулинг, игровые и развлекательные залы для детей. Вот в этом случае “фейсконтроль” не такой строгий, как в “стрите” – зачастую именно в ТЦ встречаются локальные, “штучные” магазины либо шоурумы начинающих дизайнеров – где, как не в большом, проходимом торговом центре раскручивать свой бренд?».
Однако Александр Обуховский, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank, убежден, что именно в ТРЦ собственники предъявляют гораздо более жесткие требования к арендаторам помещений, чем в стрит-ритейле. «ТРЦ – это уникальный объект коммерческой недвижимости, который обеспечивает эффект синергии разным торговым операторам, – считает гн Обуховский. – Фейсконтроль в данном случае неизбежен, но в том смысле, что по соседству должны находиться торговые операторы определенного бренда, ценового сегмента, дизайна и т. д. Самый жесткий отбор идет в тех сегментах, где конкуренция среди операторов наиболее высокая, например, косметика, фастфуд, nailbars. Этим арендаторам нужны небольшие площади, в одном ТЦ много их быть не может, поэтому между ними идет конкуренция по коммерческим условиям. В остальных сегментах все мягче. Для успешной работы торгового цент ра даже к развитым сетевым операторам предъявляются повышенные требования, например, если речь идет не об открытии очередной точки, а о флагманском магазине. Так, в “ЦДМ на Лубянке” H&M открыл магазин только с детскими товарами. По-прежнему есть ТРЦ с листами ожидания, которые предъявляют самые жесткие требования на рынке: “Атриум”, “Европейский”, “Мега”, “Метрополис”, “Океания”, “Кунцево Плаза”, “Капитолий” на Вернадском проспекте». Впрочем, по мнению Михаила Петрова, настоящий, концептуальный фейсконтроль в торговом центре может присутствовать лишь при условии нескольких составляющих: востребованности, доказанной успехом арендаторов, а не трафиком; наличия авторизованной опытной пары в администрации брокер/маркетолог; отсутствия коррупции и «своих». «К сожалению, я могу назвать только четыре проекта в Москве, которые, на мой взгляд, плюсминус соответствуют вышеперечисленным критериям: это “Атриум”, “Метрополис”, “Мега”, “Авиапарк”», – сообщает Михаил Петров.
С тем, что фейсконтроль для арендатора «однозначно жестче» в ТРЦ, согласна и варвара Афанасьева, бренд-менеджер «Лаш Раша». «Но среди торговых центров достаточно и тех, кто вообще не слишком заботится об этом, – как правило, небольшие ТЦ районного масштаба, – считает гжа Афанасьева. – Для солидных же ТРЦ достойный набор арендаторов действительно очень важный вопрос. Это оказывает влияние на репутацию и успешность ТРЦ, на поток покупателей (а значит, возможность в будущем привлекать новых интересных арендаторов) и на финансовое положение арендодателя. Всегда удобнее иметь дело с солидными компаниями, которые стабильно оплачивают аренду».
Один из собеседников CRE Retail в известном торговом центре Москвы, пожелавший сохранить инкогнито, отмечает, что выбор между операторами в одной ценовой категории и схожим позиционированием на рынке висит порой на слишком тонких нитях. «Это как с анекдотом про крысу и белку, которые в общем похожи, но у последней лучше с пиаром, – делится эксперт. – Когда-то к нам пришли две парфюмерно-косметических сети. Собственник подписал договор с той, которая не слишком вписывалась в нашу концепцию изза более демократичного позиционирования и вообще имела к тому времени неоднозначную репутацию на рынке, со словами: “Туда любила ходить в детстве моя дочь”. Зимой мы устраивали ярмарку русских дизайнеров и к нам пришла девочка, которая делает очень красивые душегреи и пальто из павловопосадских платков и куницы, со своей многотысячной клиентской базой покупателей в инстаграме. Собственник, у которого аллергия на a la russe, вздрогнул и даже не стал ее рассматривать. В итоге ее взяли к себе конкуренты, про их ярмарку дизайнеров написал весь русский и иностранный глянец, а про нашу – никто».
Однако часто узнать причину отказа арендатору сложно. «Первыми в отказниках числятся “сумасшедшие” – это и желающие открыть магический салон, и взять в аренду все общественные туалеты, и поставить ларек с чашками с изображением президента – такие, если им отказать, угрожают закрыть ТЦ, – перечисляет Михаил Петров. – Вторые – это просто непрофессиональные операторы: спекулянты оптовых вещевых рынков, магазины без названия, например “Брюки”, “Мода Италии” и проч. Третьи – компании, которые не соответствуют позиционированию ТЦ: например, всероссийский бренд обуви пытается попасть в ТЦ с акцентом на моду и премиальность, но традиционными клиентами этого бренда являются домохозяйки старшей возрастной группы, которые носят сандалии на танкетке на подследники, которые арендатор и продает. Правило простое: чем выше уровень аудитории, тем выше у нее требование к ТЦ».
Однако большинство ТРЦ на фоне кризиса готовы на все и ради любого арендатора. «И мало кто задумывается, чем это обернется в среднесрочной перспективе, – сокрушается гн Петров. – Все мы помним “убитые” проекты – благодаря размещению электроники по 10–15летним контрактам на первых этажах ТЦ и “Макдоналдсов” с отдельными входами в кризис 2008 года. Именно поэтому сегодня, в это непростое время, я рекомендую ужесточать фейсконтроль и строже следовать концепции. Продавать надо не площадь, а общее будущее на этой площади. Отрадно видеть, как новые проекты приглашают только крупнейших игроков, но грамотная концепция следует еще и за трендами в обществе – а это не только получение контракта с Inditex и H&M. Растет аудитория потребителей нишевых продуктов, а для ТЦ – это шанс получить УТП и выиграть конкурентную борьбу».
Денис Ромодин, историк архитектуры, москвовед
В советское время Кузнецкий Мост удивительным образом почти сохранил характер улицы моды и книжных магазинов. Бывший пассаж К. С. Попова – Джамгаровых был превращен в библиотеку, здание бывшего торгового дома А. М. Михайлова – в Дом моды, а на всем отрезке равномерно распределились профильные книжные магазины, которые растянулись до проезда Художественного театра. Улица Горького, наоборот, была капитально реконструирована в 1935–1950‑х годах, и в новых домах стали появляться крупные промтоварные и продовольственные магазины. Причем особое разнообразие было у промтоварных магазинов. В 1950–1960‑х годах к ним добавились два книжных магазина возле здания Моссовета и новые точки общественного питания. Кстати, именно в 1960‑х годах был проект превратить улицу Горького в довольно оживленную торговую зону от площади 50‑летия Октября (ныне Манежная) до площади Маяковского. Что касается главных магазинов Москвы, то, например, здание Верхних торговых рядов частично работало в 1920‑х годах, и именно тогда стало называться ГУМом, правда, большая часть его была переоборудована под квартиры и конторы. Затем магазин был окончательно закрыт и лишь в 1953 году неожиданно открылся. Также в 1990‑х сменилась и система торговли, которая в 1950–1980‑х годах была организована в ГУМе по принципу секционного магазина. В свою очередь, зданию торгового дома «Мюр и Мерилиз» повезло – будучи современным универмагом в 1910‑х годах, он и в 1920‑х годах сохранил свою систему торговли, став центральным универмагом Мосторга. В военные годы он использовался в качестве казарм, а в послевоенный период «оброс» филиалами на соседней Петровке – «Петровский пассаж» стал филиалом ЦУМа. В 1970‑х годах у старого здания ЦУМа появилась вторая очередь и все торговые залы были перестроены по принципу зарубежных универмагов того времени: экскалаторный атриум и «коридно-квартальная» структура отделов на этажах.
Марина Хюппенен, автор проекта Gezve Coffee:
«Исторические» места, привлекательные для ресторанов, не изменились – центр города, Патриаршие пруды – и найти там место не так легко. Впрочем, и тенденция открываться в спальных районах до сих пор сохраняется, например, наша точка в Коньково стала успешной именно из‑за большого количества клиентов, живущих в этом районе. Однако к нам как раз был применен достаточно жесткий фейсконтроль со стороны арендодателей, мы были выбраны из многих существующих на сегодня проектов кофеен и приглашены лично. Если о прошлом, то практически с самого начала 2000‑х, когда количество желающих встать в ТРЦ превысило количество мест, арендодатели начали выбирать концепции, которые отвечают их представлениям о том, кто должен работать в их центрах. Выбор не всегда был логичен – иногда выбирали проекты родственников и друзей, старались привлечь операторов, которые сами по себе создают трафик (такие как «Макдоналдс»). Сейчас работать с ТРЦ стало легче, условия достаточно прозрачные, но небольшой концепции встать в хороший ТРЦ практически нереально. С уличными проектами проще, другое дело, что арендная ставка в действительно интересных местах запредельная, арендатору надо быть готовым на время раскрутки платить из своего кармана очень серьезные деньги. Одна ко в последние два года я вижу тенденцию, что арендодатели привлекают небольшие проекты, дробят помещения и арендные ставки, организуют маркеты. Это, безусловно, «заслуга» кризиса, из‑за которого международные концепции не так охотно открывают новые рестораны, но, кроме того, видна усталость посетителей от старых проектов – люди хотят новизны.