Лицом не вышли

Кризис ужесточает требования к арендаторам так называемых локаций первого эшелона. Фейсконтроль операторов, желающих снять помещение на Патриарших прудах или в «Европейском», к концу года может достичь апогея – собственники вынуждены отсеивать «не вышедших лицом» с тем, чтобы не лишиться главного конкурентного преимущества.

Улицы  и  торговые  центры  в  Москве  и  Санкт-­Петербурге,  в  которых  арендаторов  исторически  рассматривают  не  под  одной,  но  сразу  под  несколькими  лупами,  отнюдь  не  изобретение  «нового  капитализма».  Советская  система  торговли,  если  и  сделала  попытку  поколебать  понятную  и  продавцам,  и  покупателям  формулу  «бедные  направо,  богатые  налево»,  то  весь­ма  робкую  –  магазины  в  центре  продолжали  снабжаться  лучше  всех  и  «выбрасывать»  на  прилавки  товары,  о  которых  на  окраинах  могли  только  мечтать.  В  девяностые,  когда  на  российский  рынок  вышли  транснациональные  компании,  для  флагманских  магазинов  так  же  рас­сматривались  исключительно  «точки  рядом  с  Кремлем».  «Тверская  улица  много  лет  возглавляла  рейтинг  самых  дорогих  улиц  Москвы,  –  размышляет  Заира Кусраева,  эксперт управляющего агентства недвижимости «Агентство.net».  –  Это  связано  и  с  постоянным  высоким  пешеходным  и  автотрафиком,  и  с  престиж­ной  локацией,  и  с  тем,  что  во  все  времена  каждый  уважающий  себя  российский  и  иностранный  турист  шел  сюда,  на  Арбат,  на  Красную  площадь.  Но  в  последние  годы  Тверская  сдает  свои  позиции  –  ввиду  финансового  кризиса  и  снижения  потребительского  спроса  части  арендаторов  стало  не  по  карману  содержать  точку напротив  Кремля.  Да,  для  сетевых  арендаторов  по-прежнему  «дело  чести»  иметь  магазин  на  Тверской.  Но  все  чаще  побеждают  не  эмоции,  а  цифры.  Арендодателям  же  на  фоне  нововведений  в  городской  поли­тике,  когда  на  Тверской  не  стало  привычных  двух­-трех  парковочных  рядов  и  существенно  снизился  поток  клиентов  с  «высокой  покупательской  способностью»,  приходится  снижать  арендную  ставку,  идти  на  уступки  в  вопросах  отсрочки  и  предоставления  арендных  каникул.  Совокупность  всех  этих  факторов  и  привела  к  тому,  что  Тверскую  по­теснили  ее  «конкуренты».

По  мнению  г­-жи  Кусраевой,  в  итоге  топ­ 5  улиц  с  «фейсконтролем»  в  Москве  сегодня  выгля­дит  так:  Столешников  переулок,  Камергерский  переулок,  Кузнецкий  мост / Рождественка,  Пятницкая,  Никольская.  Столешников  переулок  много  лет  входит  и  в  так  называе­мый  топ­15  самых  дорогих  и  прес­тижных  улиц  мира  наряду  с  Пятой  авеню  в  Нью-­Йорке,  Елисейскими  полями  в  Париже  и  Виа  Монтенаполеоне  в  Милане.  «Арендаторы  готовы  платить  за  статус,  престиж,  трафик,  высокую  концентрацию  бизнес­-центров  класса  А,  –  поясняет  г­жа  Кусраева.  –  Здесь  традиционно  представлены  Дома  моды  первого  эшелона,  а  разместить  магазин  в  том  же  Столешниковом  может  позволить  себе  далеко  не  каждый  бренд,  и  не  только  из­за  стоимости  аренды:  Столешников  давно  сам  стал  брендом,  и  арендодатели  имеют  четкое  представление  о  том,  каких  арендаторов  хотят  видеть.  В  этом  смысле  почти  всегда  будет  отказано,  например,  компании,  занимающейся  производством  демократич­ных  товаров,  или  бренду,  пусть  и  создающему  товары  класса  люкс,  но  не  вписывающемуся  в  общую  концепцию».  Впрочем,  исключения  все­таки  есть:  так,  ZARA  представлена  четырехэтажной  торговой  площадью  на  «статусном»  Кузнец­ком  Мосту,  а  демократичная  марка  «ТВОЕ»  имеет  небольшой  магазин  на  Арбате.  «Никакого  субъективно­го  фейсконтроля  в  Столешниковом  нет  –  ведь  объективно,  что  компания,  торгующая  масс-маркетом,  не  способна  ни  отбить  аренду  в  этой  локации,  ни  монетизировать  за­траты  через  рекламу,  –  парирует  Михаил Петров,  генеральный директор Smart Estate Moscow.  –  Люксовые  локации  действительно  имеют  дефицит  площадей,  и  селекция  арендаторов  выражена  через  ставки,  длину  контракта,  бренд  как  гарант  стабильности,  но  в  последнее  время  последний  пункт  наименее  значим,  а  первый  –  наиболее.  Но  лично  я  считаю,  что  источник  избирательности  арендодателя  лежит  только  в  экономической  целесообразности.  В  стрит-­ритейле  есть  два  типа  арендаторов:  крупные  фирмы  с  сильным  брендом,  которые  более  стабильны  в  арендных  платежах,  но  жестки  в  переговорах,  и  мелкие  компании  –  либо  начинающие  предприниматели,  либо  представители  нишевых  продуктов.  Арендодатель  магазина  на  улице  склонен  выбирать  меньший  риск  в  балансе  с  максимально  достижимой  ставкой  с  крупной  и  сильной  компанией.  В  случаях,  где  образуется  имущественный  комплекс,  возникает  потребность  в  концептуальном  размещении  арендаторов  –  если  операторы  подобраны  правильно  и  их  синергия  начинает  притягивать  трафик,  востребованность  такого  места  у  арендаторов  также  растет  и  с  окончанием  первичных  контрактов  арендные  платежи  могут  быть  увеличены.  Однако  данная  стратегия  требует  глубокой  экспертизы  рынка,  чем  зачастую  арендодатели  похвастаться  не  могут,  и  их  поведение  в  кризисные  периоды  становится  реактивным,  они  упускают  возможные  преимущества,  доступные  только  в  данный  отрезок  времени».  Впрочем,  по  словам  Марко Палмьери, основателя марки  Piquadro,  «исторический  имидж»  того  же  Третьяковского  проезда  скорее  приятное  дополнение,  а  потенциальный  арен­датор  заинтересован  больше  в  удобстве  для  целевой  аудитории.

По  данным  JLL,  в  I  квартале  2016  года  Арбат,  Тверская  и  Мясницкая  оставались  наиболее  заполненными  арендаторами  улицами  столицы,  а  самый  серьезный  рост  вакантности  зафиксирован  на  Никольской  улице.  31%  в  структуре  существующих  арендаторов  основ­ных  торговых  коридоров  занимают  кафе  и  рестораны;  на  Мясницкой  и  Пятницкой  улицах  и  Патриарших  прудах  их  более  40%.  Наибольшая  концентрация  магазинов  одежды,  обуви  и  аксессуаров  традиционно  –  в  Столешниковом  переулке,  на  ули­цах  Никольская  и  Петровка.  «Спрос  на  сверхдорогие  площадки  делает  целые  районы  непригодными  для  иных  форм  бизнеса,  –  сообщает  Михаил  Петров.  –  Мы  можем  называть  это  фейсконтролем,  но,  на  мой  взгляд, это  больше  похоже  на  естественный  отбор.  Например,  на  Патриарших  прудах  и  в  Камергерском  есть  примеры  успешных  ресторанных  проектов,  где  выручка  с  500  кв.  м  –  свыше  70  млн  рублей/месяц.  Такой  ресторан  вполне  может  тянуть  чрезвычайно  высокую  аренду».

В  свою  очередь,  в  Петербурге  главной  ресторанной  улицей  остается  улица  Рубинштейна.  «Второй  Рубинштейна»,  по  оценкам  JLL,  стала  улица  Белинского,  где  открылось  большое  число  новых  проектов.  «Но  почти  всегда  и  везде  действует  все  же  правило  не  фейс,  а  простите,  лопатнико-контроля,  –  убежден  Вальдемар Вайсс,  глава российского филиала «Мунитор Группе».  –  То  есть  контроля  на  количество  дензнаков  и  тревожности,  то  бишь  устойчивости  бизнеса.  Вторым  критерием  является  профессионализм  подачи  материала  о  том  проекте,  который  должен  быть  реализован  на  объекте.  В  стрите  более  жесткие  условия  от­бора,  как  минимум  потому,  что  там  вообще  обычно  сложно  понять,  чем  руководствуется  собственник,  отказывая  в  аренде  тому  или  иному  бизнесу.  Однако  “сажают”  по  большому  счету  всех  кто  платит.  А  изменение  рынка  арендных  ставок  излечивает  от  потери  слуха.  Арендаторов  начинают  слышать».

Вокзал для двоих

Иначе,  по  словам  Заиры  Кусраевой,  обстоят  дела  в  торговых  центрах  Москвы.  «ЦУМ,  ГУМ,  “Москва”,  “Времена  года”,  “Цветной”  стоят  особняком  –  они  наполнены  магазинами,  априори  нацеленными  на  узкий  круг  покупателя,  –  пояс  няет  экс­перт.  –  Более  же  массовые  ТЦ,  такие  как  “Европейский”,  “Атриум”,  “Афимолл”,  “Метрополис”,  “Мега”,  рассчитаны  на  широкую  аудиторию  и  закладывают  наличие  магазинов  на  любой  вкус  и  кошелек.  Все  чаще  большие  торговые  площади  представлены  в  формате  ТРЦ,  где  есть  не  только  магазины,  но  и  кинотеатры,  салоны  красоты,  аквапарки,  фитнес­центры,  боулинг,  игровые  и  развлекательные  залы  для  детей.  Вот  в  этом  случае  “фейсконтроль”  не  такой  строгий,  как  в  “стрите”  –  зачастую  именно  в  ТЦ  встречаются  локальные,  “штучные”  магазины  либо  шоу­румы  начинающих  дизайнеров  –  где,  как  не  в  большом,  проходимом  торговом  центре  раскручивать  свой  бренд?».

Однако  Александр Обуховский, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank,  убежден,  что  именно  в  ТРЦ  собствен­ники  предъявляют  гораздо  более  жесткие  требования  к  арендаторам  помещений,  чем  в  стрит­-ритейле.  «ТРЦ  –  это  уникальный  объект  коммерческой  недвижимости,  который  обеспечивает  эффект  синергии  разным  торговым  операторам,  –  считает  г­н  Обуховский.  –  Фейсконтроль  в  данном  случае  неизбежен,  но  в  том  смысле,  что  по  соседству  должны  находиться  торговые  операторы  определенного  бренда,  ценового  сегмента,  дизайна  и  т.  д.  Самый  жесткий  отбор  идет  в  тех  сегментах,  где  конкуренция  среди  операторов  наиболее  высокая,  например,  косметика,  фастфуд,  nail­bars.  Этим  арендаторам  нужны  небольшие  площади,  в  одном  ТЦ  много  их  быть  не  может,  поэтому  между  ними  идет  конкуренция  по  коммерческим  условиям.  В  остальных  сегментах  все  мягче.  Для  успешной  работы  торгового  цент  ра  даже  к  развитым  сетевым  операторам  предъявляются  повышенные  требования,  напри­мер,  если  речь  идет  не  об  открытии  очередной  точки,  а  о  флагманском  магазине.  Так,  в  “ЦДМ  на  Лубянке”  H&M  открыл  магазин  только  с  детскими  товарами.  По­-прежнему  есть  ТРЦ  с  листами  ожидания,  которые  предъявляют  самые  жесткие  требо­вания  на  рынке:  “Атриум”,  “Европейский”,  “Мега”,  “Метрополис”,  “Океания”,  “Кунцево  Плаза”,  “Капитолий”  на  Вернадском  проспекте».  Впрочем,  по  мнению  Михаила  Петрова,  настоящий,  концептуальный  фейсконтроль  в  торговом  центре  может  присутствовать  лишь  при  усло­вии  нескольких  составляющих:  востребованности,  доказанной  успехом  арендаторов,  а  не  трафиком;  наличия  авторизованной  опытной  пары  в  администрации  брокер/маркетолог;  отсутствия  коррупции  и  «своих».  «К  сожалению,  я  могу  назвать  только  четыре  проекта  в  Москве,  которые,  на  мой  взгляд,  плюс­минус  соответствуют  вышеперечисленным  критериям:  это  “Атриум”,  “Метрополис”,  “Мега”,  “Авиапарк”»,  –  сообщает  Михаил  Петров.

С  тем,  что  фейсконтроль  для  арендатора  «однозначно  жестче»  в  ТРЦ,  согласна  и  варвара Афанасьева,  бренд-менеджер «Лаш Раша».  «Но  среди  торговых  центров  достаточно  и  тех,  кто  вообще  не  слишком  заботится  об  этом,  –  как  правило,  небольшие  ТЦ  районного  масштаба,  –  считает  г­жа  Афанасьева.  –  Для  солидных  же  ТРЦ  достойный  набор  арендаторов  действительно  очень  важный  вопрос.  Это  оказывает  влияние  на  репутацию  и  успешность  ТРЦ,  на  поток  покупателей  (а  значит,  возможность  в  будущем  привлекать  новых  интересных  арендаторов)  и  на  финансовое  положение  арендодателя.  Всегда  удобнее  иметь  дело  с  солидными  компаниями,  которые  стабильно  оплачивают  аренду».

Один  из  собеседников  CRE  Retail  в  известном  торговом  центре  Москвы,  пожелавший  сохранить  инког­нито,  отмечает,  что  выбор  между  операторами  в  одной  ценовой  кате­гории  и  схожим  позиционированием  на  рынке  висит  порой  на  слишком  тонких  нитях.  «Это  как  с  анекдотом  про  крысу  и  белку,  которые  в  общем  похожи,  но  у  последней  лучше  с  пиаром,  –  делится  эксперт.  –  Когда­-то  к  нам  пришли  две  парфюмерно­-косметических  сети.  Собственник  подписал  договор  с  той,  которая  не  слишком  вписывалась  в  нашу  концепцию  из­за  более  демократичного  позиционирования  и  вообще  имела  к  тому  времени  неоднозначную  репутацию  на  рынке,  со  словами:  “Туда  любила  ходить  в  детстве  моя  дочь”.  Зимой  мы  устраивали  ярмарку  русских  дизайнеров  и  к  нам  пришла  девочка,  которая  делает  очень  красивые  душегреи  и  паль­то  из павловопосадских  платков  и  куницы,  со  своей  многотысячной  клиентской  базой  покупателей  в  инстаграме.  Собственник,  у  кото­рого  аллергия  на  a  la  russe,  вздрогнул  и  даже  не  стал  ее  рассматривать.  В  итоге  ее  взяли  к  себе  конкуренты,  про  их  ярмарку  дизайнеров  написал  весь  русский  и  иностранный  глянец,  а  про  нашу  –  никто».

Однако  часто  узнать  причину  отказа  арендатору  сложно.  «Первыми  в  отказниках  числятся  “сумасшедшие”  –  это  и  желающие  открыть  магический  салон,  и  взять  в  аренду  все  общественные  туалеты,  и  поста­вить  ларек  с  чашками  с  изображением  президента  –  такие,  если  им  отказать,  угрожают  закрыть  ТЦ,  –  перечисляет  Михаил  Петров.  –  Вторые  –  это  просто  непрофессиональные  операторы:  спекулянты  оптовых  вещевых  рынков,  магазины  без  названия,  например  “Брюки”,  “Мода  Италии”  и  проч.  Третьи  –  компании,  которые  не  соответствуют  позиционированию  ТЦ:  например,  всероссийский  бренд  обуви  пытается  попасть  в  ТЦ  с  акцентом  на  моду  и  премиальность,  но  традиционными  клиентами  этого  бренда  являются  домохозяйки  старшей  возрастной  группы,  которые  носят  сандалии  на  танкетке  на  подследники,  которые  арендатор  и  продает.  Правило  простое:  чем  выше  уровень  аудитории,  тем  выше  у  нее  требование  к  ТЦ».

Однако  большинство  ТРЦ  на  фоне  кризиса  готовы  на  все  и  ради  любого  арендатора.  «И  мало  кто  задумывается,  чем  это  обернется  в  среднесрочной  перспективе,  –  сокрушается  г­н  Петров.  –  Все  мы  помним  “убитые”  проекты  –  благодаря  размещению  электроники  по  10–15­летним  контрактам  на  первых  этажах  ТЦ  и  “Макдоналдсов”  с  отдельными  входами  в  кризис  2008  года.  Именно  поэтому  сегодня,  в  это  непростое  время,  я  рекомендую  ужесточать  фейсконтроль  и  строже  следовать  концепции.  Продавать  надо  не  площадь,  а  общее  будущее  на  этой  площади.  Отрадно  видеть,  как  новые  проекты  приглашают  только  крупнейших  игроков,  но  грамотная  концепция  следует  еще  и  за  трендами  в  обществе  –  а  это  не  только  получение  контракта  с  Inditex  и  H&M.  Растет  аудитория  потребителей  нишевых  продуктов,  а  для  ТЦ  –  это  шанс  получить  УТП  и  выиграть  конкурентную  борьбу».

Денис Ромодин, историк архитектуры, москвовед

В советское время Кузнецкий Мост удивительным образом почти сохранил характер улицы моды и книжных магазинов. Бывший пассаж К. С. Попова – Джамгаровых был превращен в библиотеку, здание бывшего торгового дома А. М. Михайлова – в Дом моды, а на всем отрезке равномерно распределились профильные книжные магазины, которые растянулись до проезда Художественного театра. Улица Горького, наоборот, была капитально реконструирована в 1935–1950‑х годах, и в новых домах стали появляться крупные промтоварные и продовольственные магазины. Причем особое разнообразие было у промтоварных магазинов. В 1950–1960‑х годах к ним добавились два книжных магазина возле здания Моссовета и новые точки общественного питания. Кстати, именно в 1960‑х годах был проект превратить улицу Горького в довольно оживленную торговую зону от площади 50‑летия Октября (ныне Манежная) до площади Маяковского. Что касается главных магазинов Москвы, то, например, здание Верхних торговых рядов частично работало в 1920‑х годах, и именно тогда стало называться ГУМом, правда, большая часть его была переоборудована под квартиры и конторы. Затем магазин был окончательно закрыт и лишь в 1953 году неожиданно открылся. Также в 1990‑х сменилась и система торговли, которая в 1950–1980‑х годах была организована в ГУМе по принципу секционного магазина. В свою очередь, зданию торгового дома «Мюр и Мерилиз» повезло – будучи современным универмагом в 1910‑х годах, он и в 1920‑х годах сохранил свою систему торговли, став центральным универмагом Мосторга. В военные годы он использовался в качестве казарм, а в послевоенный период «оброс» филиалами на соседней Петровке – «Петровский пассаж» стал филиалом ЦУМа. В 1970‑х годах у старого здания ЦУМа появилась вторая очередь и все торговые залы были перестроены по принципу зарубежных универмагов того времени: экскалаторный атриум и «коридно-квартальная» структура отделов на этажах.

Марина Хюппенен, автор проекта Gezve Coffee:

«Исторические» места, привлекательные для ресторанов, не изменились – центр города, Патриаршие пруды – и найти там место не так легко. Впрочем, и тенденция открываться в спальных районах до сих пор сохраняется, например, наша точка в Коньково стала успешной именно из‑за большого количества клиентов, живущих в этом районе. Однако к нам как раз был применен достаточно жесткий фейсконтроль со стороны арендодателей, мы были выбраны из многих существующих на сегодня проектов кофеен и приглашены лично. Если о прошлом, то практически с самого начала 2000‑х, когда количество желающих встать в ТРЦ превысило количество мест, арендодатели начали выбирать концепции, которые отвечают их представлениям о том, кто должен работать в их центрах. Выбор не всегда был логичен – иногда выбирали проекты родственников и друзей, старались привлечь операторов, которые сами по себе создают трафик (такие как «Макдоналдс»). Сейчас работать с ТРЦ стало легче, условия достаточно прозрачные, но небольшой концепции встать в хороший ТРЦ практически нереально. С уличными проектами проще, другое дело, что арендная ставка в действительно интересных местах запредельная, арендатору надо быть готовым на время раскрутки платить из своего кармана очень серьезные деньги. Одна ко в последние два года я вижу тенденцию, что арендодатели привлекают небольшие проекты, дробят помещения и арендные ставки, организуют маркеты. Это, безусловно, «заслуга» кризиса, из‑за которого международные концепции не так охотно открывают новые рестораны, но, кроме того, видна усталость посетителей от старых проектов – люди хотят новизны.