01 июля 2015  |  842

Ксения Рясова: «Препятствий для развития ритейла в России нет»

CRE Retail № 28 / июль-август 2015 Екатерина Реуцкая
share tweet поделиться Email
Президент Finn Flare Ксения Рясова считает, что москвичи одеваются гораздо лучше жителей Нью-Йорка.

- Как у большинства предпринимателей, которые начинали в 90-е, у вас интересная производственная биография: сначала три года с супругом-дипломатом во Вьетнаме, затем то, чем тогда занималась половина страны, - челночный бизнес. Что вспоминается из того времени в первую очередь?
- Я уезжала в 89-м году из одной страны, а в мае 90-го приехала в отпуск совсем в другую. Знаете, во Вьетнаме мне все время снились московские палатки с мороженым - вспомните наше детство, они же тогда на каждом шагу были. Я знала, мне говорили: в России дефицит, ничего нет. Но я была уверена, что эти-то палатки никуда не денутся. Но вот приезжаю в Москву в девяностом году, а киосков нет: они или закрыты совсем, или продают вместо мороженого сигареты за безумные деньги. Полная разруха.

- У вас ведь были почти идеальные стартовые условия: как супруга сотрудника дипломатического ведомства вы не слишком нуждались в деньгах, но все-таки начали свое дело. Быть просто «за мужем», как многие тогда, неинтересно?
- О чем вы говорите?! Как же «не слишком нуждались в деньгах»? Я напомню, что на зарплату дипломата после командировки можно было купить ровно три блока сигарет Winston. Мой муж курил по пачке в день - зарабатывал ровно на свои сигареты.

- Получается, что вы пошли в прямом смысле кормить семью?
- Да. У нас не было выбора. Стали возить вещи.

- Как вы их выбирали?
- Методом проб и ошибок. Какие-то футболки интересные покупала, тенниски, купальники. Ведь здесь ничего не было. Самая большая проблема тогда была - найти быстрый сбыт в Москве, потому что по одной штуке можно было продавать бесконечно, а мне нужен был быстрый оборот. Я стала искать людей, выставлять точки в ЦСКА и Лужниках.

- Спустя двадцать лет многим кажется, что закаленные дефицитом москвичи покупали тогда абсолютно все.
- О нет. Денег-то тоже ни у кого не было, поэтому старались покупать только самое лучшее. Да и Вьетнам тогда производил немногое. Куртка мужская - одна модель, куртка женская - одна модель, купальники совместные и раздельные, но из одной и той же ткани, мужские плавки и тенниски. Вот и весь нехитрый ассортимент, собственно.

- Сколько составляла ваша средняя наценка на одежду?
- Все зависело от того, как продавать. Мелкий опт, крупный опт, в розницу. В розницу - 400-500%, оптом - стандартные два конца.

- Когда вам проще было работать - тогда, когда никаких законов не было в принципе или сейчас, когда законы де-юре есть, но де-факто на этом рынке в половине случаев не работают?
- В девяностые было просто опасно. Когда ты шел с сумкой с деньгами в обменник, тебя по дороге могли просто убить.

- Ну, знаете, если сейчас взять сумку с деньгами и отправиться в обменник, шанс не вернуться тоже остается.
- (Смеется.) Но сейчас я не хожу с сумкой с деньгами в обменник. А что касается ведения бизнеса, скажу вам так: да если бы у меня тогда были такие мозги, как сейчас - ого-го! Тогда мы все делали методом проб и ошибок, никто нас не учил.

- Какие ошибки вы совершали в то время чаще всего?
- Покупали не тот товар, было очень сложно с деньгами - они же брались под 10% в месяц у друзей, а у не друзей - под 15%. У моего мужа однажды украли 20 тысяч, взятых под 10% в месяц - то есть весь оборотный капитал. И снова для нас все начиналось с нуля.

- Включаем машину времени: что бы вы сделали иначе сейчас?
- Да ничего бы не сделала иначе. Ну, возможно, как-то иначе выстроенный бизнес создала. Но не факт, что меня бы не убили в эти девяностые или чуть позже при «более выстроенном» бизнесе. 

- Вы, кстати, не пошли в недорогое тогда строительство коммерческой недвижимости и жилья, как это делали многие.
- Я делала то, что знала. Я ничего не понимаю в строительстве.

- Встретила в одном из ваших интервью такую фразу: «Нас волнует экономика, мы - барыги». Это слово опять-таки из девяностых. Вероятно, как и все, вы рисовали некую идеальную картину мира бизнеса, которую хотели бы увидеть через двадцать лет. Что сбылось, а что - нет?
- Я часто бывала в Европе и видела европейский рынок, понимала, что мы тоже к этому придем, что наши «лихие девяностые» и разруха не навсегда. Если говорить о том, чего я ждала, но этого здесь так и не наступило... Наверное, порядка, как в Европе, у нас по-прежнему нет. Например, строгого, неукоснительного выполнения налогового законодательства.

- У русских женщин всегда была привязанность к дорогой одежде и косметике: в 80-е они могли часами стоять в ГУМе за тушью Lancome ценою в треть зарплаты. На этой любви спустя годы строились империи из магазинов, продающих бренды категории люкс, которые покупались клиентками, на люкс не зарабатывающими. Но вы все равно выбрали «средний плюс».
- Я тут хочу в скобках заметить, что у нас не дешево, у нас качественно. Мы не используем синтетику, у нас хлопок, лен, вискоза, много натурального пуха, меха. А что касается люкса, то лично я ни о каком люксе и не мечтала. Кроме того, я делаю бизнес вместе с финнами, нашей марке в этом году 50 лет. Я развивала то, что родилось задолго до меня.

- Учитывая, что практически все Finn Flare отшивает в Азии, что, собственно, осталось финского?
- Головная компания - финская. Средняя зарплата в Финляндии - 4000 евро, минимальная - 2000 евро. Ну что там можно отшивать вообще, кто это здесь купит?

- А перевод производства в Россию: вы действительно считаете, что он невозможен лишь потому, что у нас низкая культура труда - все эти перекуры, беседы и прочее «дамское счастье» на работе?
- В Москве и области средняя зарплата выше, чем в Азии - раз, производительность в два раза ниже - два. Получается, что изделие будет стоить в четыре раза дороже. Смысл? В Центральной России все то же самое, и там все равно зарплаты выше, чем в Китае. У нас, в самом деле, есть такие понятия, как перекур, чаепитие, больничный. Там этого нет. У них четкий перерыв один раз в день на обед, некоторые, впрочем, даже поспать успевают в это время. И дальше не разгибая спины за работу. Никто из русских с обязательным 11-летним образованием так никогда работать не будет. Зачем? Можно обучиться и пойти оператором программного обеспечения, например. Единственное, что у нас развивается - трикотажное производство, там по факту более интеллектуальный труд, та самая работа оператора, программиста. Тяжелый труд швеи априори экономически нецелесообразен в России.

- Но вот на государственном уровне постоянно подчеркивается, как важно одевать себя самим и возродить наши фабрики. Надежда на то, что бренды будут отшиваться в России, по-вашему, есть?
- А зачем? Вот вы хотите быть швеей? Сидеть целый день, согнув спину, и строчить один и тот же узел? Да никто в России этого не хочет, даже люди без высшего образования. Это делают только те, у кого нет другого выхода.

- Швея - профессия нищеты?
- Да. Это профессия нищеты.

- Вы посещаете фабрики, где отшиваете коллекции?
- Конечно. В продолжение я еще замечу, что, конечно, бывают швеи, которые работают при хороших ателье. Та же Кира Пластинина производит часть одежды здесь. Но люксовую часть, а не масс-маркет. Это совсем другая история. А вот такой тупой конвейер - это уходит во все более и более бедные страны.

- Значит, недорогую качественную одежду со временем перестанут шить даже на территории бывшей Югославии или в Румынии?
- Да. Обязательно все уйдет в совсем бедные страны. Почти вся Италия давно уже в Азии. Это правильно, понимаете? С точки зрения бизнеса правильно. Вот вы ведь не хотите платить $20 за блузку, за которую можно заплатить десять?

- Я готова заплатить за качество. А в Азии это качество в 80% случаев все еще на риске покупателя.
- Нет. Вы не правы. Вопрос в цене, и только. Если взять хорошую ткань, хорошую фурнитуру, привезти это на фабрики, построенные по последнему слову техники, то качество одежды будет очень хорошим. Ведь все лекала разрабатываются в Европе. Они там просто шьют.

- Вы не боитесь, что по этим лекалам традиционно начнут отшиваться блузки не за $10, а уже за $5 - столь же прекрасные, только без этикетки Finn Flare?
- Если они сделают ее после нас, на следующий год - вы об этом? Ну и что? Мы ведь уже продали коллекцию и не будем ее дублировать. Знаете, мы совсем не переживаем, что кто-то у нас что-то сворует, потому что все время идем вперед.

- Вы ездите каждый день по московским улицам. Вам нравится, как сегодня одеты здесь люди? Может быть, вам, создателю красивой одежды, хочется выйти из машины и «переодеть» 90% из них?
- По сравнению с Нью-Йорком москвичи одеты прекрасно. Вот в США - да, там мне хочется надеть темные-темные очки. Эти майки-алкоголички, растянутые и застиранные, шорты на три размера больше, вьетнамки. Идет девушка, симпатичная вроде бы, но эта одежда все перечеркивает. А в Москве люди одеты по-разному, но вульгарно одетых точно стало меньше. И мне никого переодеть не хочется, нет. Я вообще против того, чтобы кого-то воспитывать.

- Вы говорили, что деньги после 2008 года стали иметь другую цену. Прошло семь лет - в чем это выразилось главным образом?
- Раньше казалось, что все будет идти так, как шло всегда. Всегда вверх, к звездам. Сейчас так уже никому не кажется, все стали прижиматься. Люди понимают, что завтра может быть хуже, чем сегодня. Мало кто деньги спускает уже просто так.

- Это сказалось на ваших коллекциях? Может быть, что-то «непрактичное» убрали?
- Нет, наоборот. Мы, кстати, сделали в свое время ошибку - выпустили более дешевую коллекцию. Она очень плохо продавалась. А в этот кризис, напротив, мы старались сделать самую красивую коллекцию, которая выглядит стильно, дорого. Красивые вещи, которые хорошо сидят, будут покупаться всегда.

- Вы носите свою одежду?
- Конечно. И все мои близкие носят. В этот кризис, к слову, многие бренды оставили часть заказов в Азии и привезли только basic. А мы очень хорошо отторговали весну, с хорошим приростом как раз потому, что привезли всю коллекцию. Наши магазины в ТРЦ выделялись этой коллекцией - яркие, красивые, много товара, нет пустых полок.

- У вас совсем не было спада?
- Совсем. Повторюсь: мы произвели очень красивые и качественные вещи, отличную и полноценную коллекцию. Да, цены выросли у всех. Но в итоге покупатель выбрал не два дешевых платья, а одно - у нас.

- Когда-то вы пробовали кредитовать покупателей, но затем программа плавно сошла на нет. Может быть, ее актуально возродить именно сейчас хотя бы на вещи, которые носятся не один год - верхнюю одежду, например?
- На эту услугу был очень небольшой спрос, для нас ее держать не имеет смысла. Ну зачем нам нужен такой продукт, когда кредитные карточки сегодня в каждом почтовом ящике?

- Вы часто проводите параллели с кризисами разных лет - сравнивали 2008-й с 2012-м и т. д. С чем бы вы сравнили в таком случае ситуацию 2015-го?
- Ни с чем. Она ни на что не похожа. К нам не применяли санкций, военные действия не велись в соседнем государстве. А колебания курса? Так быстро и часто ситуация еще не менялась, и нам надо было очень оперативно перестраиваться и маневрировать. Плюс ко всему выросла стоимость банковских кредитов. Весь банковский сектор «штормит» до сих пор, и в первую очередь это сказывается на таком бизнесе, как наш. Был момент, когда нам просто не открывали новую кредитную линию, а старая закончилась. Наша компания кредитуется немного, но кредитуется. Да и психологическое состояние у меня, как и у всех, понятное: когда ситуация такая нестабильная и вообще нет понимания, что будет завтра, настроения покупать новые вещи просто нет.

- А индекс губной помады?
- Знаете, когда включаешь телевизор, а там трупы, кровь - мне никакой губной помады не хочется.

- Вы закрывали в этом году магазины?
- Три - там, где были самые неадекватные арендодатели. Кстати, эти площадки так и стоят пустыми, никто туда не пошел после нас. Адекватные арендодатели нам давали скидку, фиксировали курс - в итоге выжили и мы, и они. А три торговых центра - два в Самаре и один в Москве - оказались неадекватными. Вот, кстати, «Европейский» тот же - очень адекватный арендодатель, он практически всем зафиксировал курс доллара на хорошем уровне. Могли этого не делать, но они это сделали! А это торговый центр, в котором действительно есть лист ожидания и нет проблем с арендаторами, но его собственники помогли выжить тем, кто у них стоит.

- У Finn Flare всегда громкие маркетинговые акции, кроме того, вы исторически привлекаете к кампаниям селебрити - Вилле Хаапасало, Егора Бероева и Ксению Алферову и т. д. Насколько это не противоречит тому, что простой покупатель больше не хочет ассоциировать себя со звездами?
- Ну почему же не хочет? Светлаков - лицо нашей кампании - уж точно никого не раздражает. У него нет ничего, совсем ничего отрицательного в биографии. Он - хорошая, добрая комедийная звезда. Да, сегодня нужно постоянно играть и заигрывать с покупателем. Скидки, бонусы, каждый день новая игрушка - как для маленького ребенка. Тогда вы выживете.

- Выросли ли на фоне кризиса продажи в ваших аутлетах?
- Нет, не выросли. У нас сейчас четыре аутлета - один в Петербурге, один в Новосибирске, два в Москве. Мы даже хотели один закрыть - стараемся выходить на 10% и меньше остатков по сезону, в планах - выйти на 7%. При таких переменных нам не нужно много дисконтных магазинов.

- Finn Flare - одна из немногих российских компаний, успешно осваивающих e-commerce. Как, по вашим прогнозам, этот сегмент будет развиваться дальше, учитывая, что некоторые европейские и американские модели категорически не работают, в первую очередь, в связи с некорректной логистикой?
- Да я только в этом и вижу будущее, самые высокие перспективы роста. А с логистикой у нас все прекрасно, есть собственные курьеры, есть машины, есть целая сеть пунктов самовывоза.

- И вашего курьера не нужно ждать вместо двух часов весь день, как половину курьеров в Москве?
- Нет. У нас время ожидания разбито на интервалы по три часа. Менеджеры оповещают клиента вовремя, договариваются об условиях доставки. Жалоб нет. Логистика вовсе не является камнем преткновения для того, чтобы развивать это направление. Во всяком случае, для нашей компании это точно не слабое звено. «Почта России» не всегда работает так, как нам бы хотелось. Но во многих региональных городах у нас есть пункты самовывоза. Кроме того, мы ищем другие варианты доставки, но пока не буду раскрывать все карты.

- Вы не раз подчеркивали, что для Finn Flare очень важен франчайзинг. Однако уже в 2014 году вы прогнозировали, что малый бизнес начнет умирать, а год будет плохим. Сегодня именно малому и среднему бизнесу вообще и франчайзи в частности приходится особенно сложно.
- О, ну мы дали своим франчайзи столько бонусов! У нас никто не закрылся. Фиксировали курс, повышали ретро-бонус, помогали с рекламой и арендой, сами ни на секунду не прекращали федеральные рекламные кампании. Сейчас в обороте компании у нас франчайзи занимают менее 20%, а мы очень хотим, чтобы было 25%. Свои магазины мы, конечно же, тоже продолжаем открывать. В новых ТРЦ, например, в Columbus. В «Авиапарке» работаем, там замечательные, адекватные арендодатели, создавшие нам такие условия, от которых в прямом смысле нельзя отказаться. Да, выручка с 1 кв. м там, может быть, пока, не такая, как хотелось бы. Но она адекватная, а условия, повторюсь, прекрасные. В целом мы почти во всех новых ТРЦ открылись. У меня свое чутье: вот в «Райкин-Плаза» я никогда не верила, мы туда не пошли и оказались правы. Или вот «Мозаика» - я каждый день езжу мимо, вижу сложную транспортную доступность. Конечно, мы туда тоже пока не идем.

- Какие ТРЦ вам нравятся?
- Я часто езжу в «Европейский». Сначала мне там было тяжело ориентироваться, а сейчас это мое. И ближайший ТРЦ к дому, а заодно можно и свой магазин там навестить.

- Вы часто бываете в своих магазинах тайным покупателем?
- Да, очень. План - минимум восемь магазинов в месяц посетить. Retail is detail. Все эти маленькие нюансы в виде грязных ковриков в примерочных, «забытых» акций - из этого и складывается успех магазина. Моя цель - вовремя увидеть.

- Как вы чувствуете себя на рынке стран СНГ?
- Из Украины, слава Богу, мы ушли еще в январе 2013-го, закрыли там последний магазин. И пока мы там больше не хотим присутствовать. Страна в разрухе и на грани банкротства, все сократили свои расходы, людям не до нас. В Крыму нас пока тоже нет. Это все-таки курортный остров.

- Можно продавать там летнюю коллекцию.
- Только сначала придумать, как привезти. В Крыму пока большая проблема с логистикой. А вот в Казахстане мы есть, и было время, когда чувствовали себя там превосходно. Сейчас ситуация сложная из-за разницы в курсе: тенге искусственно занижен к доллару и рублю. Получается, что люди не тратят деньги в Казахстане, а покупают доллары и приезжают сюда. Но после выборов, думаю, ситуация нормализуется.

- Велика ли разница в потребительских предпочтениях?
- В Казахстане покупают намного больше одежды черного цвета. В России черное не покупают в последнее время совсем.

- Вы входите в Ассоциацию розничной торговли и другие общественные движения. Помогало ли это членство когда-либо вашему бизнесу напрямую?
- Мне лично никак не помогало. Но я в последнее время общественной жизнью не живу. Я занимаюсь делом. Коллекцию надо сделать хорошую - лично участвую и согласовываю все худсоветы от эскизов до заказов, всегда контролирую рекламные кампании, чтобы запускать только интересные. А общественная жизнь мне не очень интересна.

- Тогда что вы считаете главным препятствием для развития ритейла в России?
- Нет препятствий.

- Совсем нет?
- Совсем нет. Ну, если есть препятствия - поменяйте страну. Найдите такую, где будет низкая аренда, не будет налогов, и там работайте. Государственная политика не нравится никому и нигде. Особенно в части налогов. И у меня тоже к этому есть вопросы. Скажем, налоги, которые вводят с 1 кв. метра - вот это меня расстроило. Хотя бы до 2018 года отодвинуть это было бы правильно.

- Сегодня, когда вы можете позволить себе сделать почти все - осталась ли у вас бизнес-мечта? Может быть, проект, созданный не лично вами, но под патронажем вас как бизнес-ангела?
- Пока нет. Мы просто одеваем людей в хорошую качественную и модную одежду. И я довольна.

- Многие ритейлеры говорят, что вторая половина года будет особенно сложной.
- Мне кажется, что самым тяжелым будет лето. А там посмотрим. Летние сейлы начались в мае, у нас уже было минус 30% на все. Да, мы не выполняем план по марже, но в текущих условиях это нормально, мы оптимизировались донельзя. Порезали расходы, «отжались» буквально во всем. Сразу всем отделам дали разнарядку - 15% персонала сократить. Кого - решал сам руководитель. Зарплаты при этом мы никому не резали, я была категорически против. Арендодатели дали скидки или зафиксировали курс, производители также отправили товар со скидкой или отсрочкой. Но проблема в том, что у покупателей остались все-таки рублевые зарплаты. Я не знаю, что там пишут аналитики в статистике, но цены на те продукты, которые покупаю я, выросли точно в два раза. И после покупки еды остается совсем немного денег, чтобы купить одежду, сходить в ресторан, поехать в отпуск. Впрочем, не все так плохо - мы очень бодренько и без нервотрепки работаем в этот кризис. Сейчас ситуация все равно лучше, чем тогда, когда доллар стоил 70 рублей. И мы уже начали потихоньку набирать в отделы новых сотрудников.

Справка: 
Ксения Рясова родилась в Москве в семье инженеров. В начале девяностых три года прожила во Вьетнаме с мужем-дипломатом. После возвращения из Азии начала самостоятельно разрабатывать дизайн одежды и размещать заказы на ее изготовление на фабриках Вьетнама. В 1996 г. в Германии познакомилась с Раймо Аалтоненом, владельцем популярной в советские времена финской марки Finn Flare. В 1997 г. начала совместную с Аалтоненом работу над Finn Flare. Созданное Ксенией Рясовой российское дизайн-бюро занялось созданием моделей, дополнявших основную коллекцию Finn Flare. В то время марка Finn Flare наряду с Gas, Murphy&Nye, Superga, Killer Loop, Minardy была представлена в мультибрендовых магазинах «Люди в Новом», принадлежавших Ксении Рясовой. В 2002 г. Ксения полностью сосредоточилась на продвижении монобрендовых магазинов Finn Flare, и в 2006 становится президентом компании. В 2007 г. окончила миланский Институт дизайна Марангони (Instituto Marangoni) по специальности «Модный дизайн» («Fashion Design»). Ксения Рясова активно занимается благотворительностью: более 15 лет помогает команде по лыжным гонкам и биатлону Паралимпийской сборной России. Владеет английским и итальянским языками.


Справка:
Finn Flare - одна из крупнейших сетей магазинов одежды в сегменте middle+, насчитывающая более 200 точек продаж; представлена как offline, так и online. Компания прошла путь от небольшой фабрики в провинциальном финском городе до международного бренда. На протяжении пятидесяти лет Finn Flare переживал разные времена, судьба бренда во многом уникальна и тесно связана с Россией. Марка стала первым и единственным европейским брендом, одежда которого полностью адаптирована под российского покупателя. Finn Flare неоднократно удостаивалась таких премий, как «Товар года», «Золотая сеть» и др. наград в области fashion-ритейла. В 2012 г. компания стала лауреатом III ежегодной премии «Права потребителей» в номинации «Розничная торговля: одежда и обувь». В 2015 г. Finn Flare исполнилось 50 лет. В честь этого события бренд анонсировал запуск новой линии одежды - Finn Flare Kids (высококачественная повседневная одежда и школьная форма для детей от 4 до 13 лет).


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер