01 июля 2015  |  4269

Красота требует витрины

CRE Retail № 28 / июль-август 2015 Евгений Арсенин
share tweet поделиться Email
Витрины, стойки и корнеры парфюмерии, косметики и аксессуаров в салонах красоты становятся одним из основных источников дохода собственников. По разным оценкам, розничные продажи могут приносить проекту до 50% дневной выручки.

В Москве работает примерно 8 тыс.салонов красоты, и витрины с косметикой для домашнего ухода есть практически в каждом из них, - рассказывает Елена Ханжина, глава LebeL в России. - Во всяком случае, в категории бизнес- и премиум- класса это обязательная опция. Есть салоны, в которых продажи "с витрины" занимают большую часть выручки. В среднем же по рынку доля витрин в общей выручке салона колеблется от 20 до 30%».

Эксперты московского офиса стратегического консалтинга NAI Becar провели опрос более 100 посетителей торговых центров Москвы в возрасте 25-45 лет. Согласно исследованию, в 2014 году более 25% опрошенных стали реже посещать торговые центры, из них 35% стали реже посещать магазины косметики и парфюмерии. «Нужно понимать, что конкурентами второго порядка для товаров в салоне как раз и являются товары, представленные в магазинах,- отмечает Мария Онучина, директор департамента управления объектами NAI Becar. - Поэтому спросом как в эконом-, так и в премиальном сегменте будут пользоваться те товары, которые не представлены в магазинах и аптеках».

Все собеседники CRE Retail отметили, что выбор продукции для продажи в салонах всегда зависит не только от его уровня и специализации, но и от ряда других, кажущихся незначительными, факторов. «Например, если это салон парикмахерских услуг среднего класса, то популярна косметика, которая решает частые проблемы, связанные с волосами,так называемый основной уход: перхоть, выпадение, эластичность волос, - размышляет Ольга Корнет, владелец имидж-студии Podium Center. - Если салон принадлежит к премиальному сегменту, то здесь уже возникает потребность не в основном уходе, а в продуктах, которые бы смогли "поднять" волосы клиента на новый уровень: лечение и питание, инъекции и массажи. Поэтому в премиальном сегменте нельзя ставить и продавать эконом-бренды - клиенту покажется, что его обманывают. И, наоборот, в эконом-классе люксовые бренды будут стоять как украшение, и их попросту некому будет покупать».

Средний чек «с витрины» в салонах эконом-класса составляет 700 рублей, премиум-класса - 3000 рублей. «Несмотря на все колебания, которые произошли в последнее время, мы наблюдаем рост среднего чека в салонах красоты, - отмечает Елена Ханжина. - И количество клиентов в салонах среднего и премиального уровня по сравнению с прошлым годом не снизилось. Была, конечно, определенная коррекция в январе и феврале, однако она происходит ежегодно и является сезонной. В настоящий момент рынок восстановился до пиковых показателей прошлого года. Так, по нашим данным, в ноябре прошлого года в Москве программу "Абсолютное счастье для волос" ежедневно проходили 12 тыс. человек, в апреле текущего года - 12,8 тыс. Более того, мы наблюдаем несколько направлений услуг, где рост является весьма значительным. В свою очередь, салон предлагает клиенту приобрести комплексы для домашнего ухода именно тех марок, с которыми работает. Продавать линию косметики для домашнего ухода той марки, с которой работает мастер, намного проще и эффективнее. Мастер знает все нюансы косметики и может точно подобрать клиенту тот или иной уход для домашнего использования. На первом месте - шампуни и маски, стайлинги, это локомотив для салона на витрине. Однако технологии в последнее время развиваются просто невероятными темпами, создается масса новых препаратов с совершенно новыми свойствами - например, в прошлом году мы представили такое направление, как тоники для головы. Очень модными сейчас стали сухие шампуни и вообще любые косметические препараты, которые позволяют оперативно решить вопрос внешнего вида волос. Мужской сегмент в России также ежегодно растет более чем на 40%».
 
Салоны красоты в новых ТРЦ
Источник: департамент стратегического консалтинга NAI Becar

По словам Марии Онучиной, выбор партнера для продаж в салонах красоты зачастую держится на слишком тонких нитях. «После того как круг поставщиков выбран, можно встретиться с представителями или приехать к ним в офис, - делится эксперт. - Иногда именно присутствие в его офисе помогает сделать окончательный выбор в пользу партнера: первое впечатление от коллектива, отношение поставщика к собственной продукции, ассортимент, наличие демонстрационных залов и складов, гарантий и скидок, выполняются ли сроки поставки, какова маркетинговая активность, готовность ответить на вопросы клиента. Кстати, очень часто последнее и становится камнем преткновения. Казалось бы, все уже решено в пользу конкретного поставщика, а он не может ответить на вопросы о гарантии и сертификации на продукцию, наличии бесплатных рекламных материалов, переводе инструкций на русский и т. д.».

«Изначально ведь все продавали только известные марки с сильной рекламной поддержкой,- вспоминает Наталья Берег, владелец мобильного салона красоты Peggy Sue.- Сейчас же салоны красоты, имеющие возможность выкладки товара прямо в салоне, сегментируют свое товарное предложение - например, в среднем 30% составляет продукция неизвестных новых марок премиум-класса».

Схема работы с поставщиками у каждого салона своя, но, по словам Натальи Берег, выкупается до 80% товара. «У вас есть время для отсрочки платежа, но, как правило, товар надо выкупить,- продолжает г-жа Берег. - Партнеры, которые соблюдают все правила поставщика, имеют ряд привилегий (скидки по образовательным программам, подарки для клиентов, кросс-промо)». В NAI Becar полагают, что выкупать товар для салона, а не брать под реализацию, предпочтительнее еще и потому, что владельцем всегда учитываются критерии рентабельности, спрос покупателей, а также маркетинговая политика бренда - товарооборот в салоне можно спрогнозировать с точностью до 90%. «Серьезные компании и производители профессиональной косметики уже давно не работают по схеме реализации, - отмечает Елена Ханжина. - Более того, как показывает наша многолетняя практика, косметику под реализацию предлагают либо фирмы-новички, либо в ситуации, когда обычные инструменты продажи уже не способны быть эффективными для компании. Обычно же для работы с тем или иным брендом необходимо выкупить косметику. Еще один важный аспект - это первый заказ, точнее, его сумма, так называемый вступительный взнос для салона красоты на право работать с той или иной косметикой. Многие компании требуют определенного уровня закупки продукции - иногда эти условия весьма жесткие, а сумма первой закупки может быть неподъемной для нового салона красоты. У нас жестких условий нет, мы способны предлагать салону оптимальные варианты и пакеты для работы с нашей косметикой».

Маржинальность также отличается от салона к салону даже в одном сегменте. «Салоны красоты наглеют - это факт, но по-другому не выживешь, - считает Наталья Берег. - В нашем сервисе есть формула составления розничной цены: цена товара+НДС+80%. На том и стоим, у нас товары можно приобрести намного дешевле, чем в салоне красоты. Не сказала бы, что мы занимаемся демпингом - это, скорее, реклама нашего сервиса. Однако, беседуя с директорами салонов красоты, я узнала, что минимальная накрутка составляет не менее 200%. Но и это еще не проблема: не стоит забывать, что серый рынок просто завален всеми теми же продуктами, которые продаются легально, а цену там формируют вне зависимости от договоренностей с партнерами и т. д.».

На продажах товаров салон красоты, по разным оценкам, может делать до 50% дневной выручки. Успех зависит от стиля выкладки товаров (отдельные ли это зоны или витрина у стойки ресепшн), цен, а так же от владения администраторов и мастеров салона искусством продавать. «Есть три главных правила установки витрины: место-свет-способ выкладки товара, - считает Мария Онучина.- Витрина в салоне должна быть расположена в правильном, удобном для клиентов месте, хорошо освещена в грамотной цветовой гамме, чтобы весь товар просматривался со всех сторон "на уровне глаз". Товар должен легко доставаться. Чаще витрины устанавливают в зоне ресепшн рядом с администратором, но я не могу назвать это место удачным. Кроме того - в зоне выхода, в зоне ожидания, в нишах стен. Не следует перенасыщать витрину рекламной продукцией, лучше сделать акцент на названии продукта, его назначении и цене. Не стоит перебарщивать также с цветом и оформительскими идеями, ведь это отвлекает внимание, а главная задача витрины - продать». Если к традиционной косметике и парфюмерии прибавить продажу аксессуаров, одежды для животных и биодобавок, выручка салона может вырасти до 60%. Однако, по мнению собеседников CRE Retail, собственник всегда должен помнить, что салон - не магазин. «Огромный недостаток салонов красоты, которые продают сопутствующие товары - так называемый момент "впаривания" денежному клиенту всего подряд, - сообщает Наталья Берег. - С одной стороны, случается хорошая первичная продажа, а с другой - от перенасыщения или неправильного подхода клиент не получает должного эффекта от проданного ему продукта. В нашем сервисе мы продаем только то, что нужно. Например, серии продуктов SP, Nioxin, у нас есть свой тренер-консультант по этим продуктам от компании Wella».

Немаловажную роль для продаж играет работа бренда в тандеме с салоном: скидки, акции, введение услуг с участием нового товара и т. д. «Самыми распространенными являются совместные акции производителя и салона красоты, - соглашается Елена Ханжина.- При окрашивании всегда необходимо рекомендовать средства для стойкости цвета и сохранения результата окрашивания. Однако мы рассматриваем исключительно косметические программы, но ведь очень часто к мастеру обращаются с той или иной проблемой, и тогда, конечно, салонное решение этой проблемы может сопровождаться дополнительными препаратами для домашнего использования. Это и выпадение волос, и ранняя седина, дистрофия волос и многое другое. Важно также продвигать нестандартные для России продукты - совсем скоро мы выпустим именно такой: японские коллеги разработали препарат, который позволит одновременно осуществлять восстановление структуры волос и изменение цвета. Таким образом, клиентки смогут менять цвет и восстанавливать структуру волос в салоне красоты в рамках одного визита. На счету Lebel уже несколько таких продуктов, которые в свое время произвели настоящий переворот в сегменте». Ольга Корнет уверена в том, что ухудшающаяся экологическая обстановка будет способствовать хорошим продажам гипоаллергенной и аллергенной продукции. «Кроме того, популярными будут органическая косметика - как тренд здорового образа жизни, мини-наборы для путешествий (в связи с регламентом аэропортов по перевозке жидкостей), качественные наборы по уходу за волосами, а также аксессуары для наращивания волос (как долгосрочного, так и краткосрочного)»,- прогнозирует эксперт.

Оксана Страхова, администратор салона красоты «Идеаль»: 
- Я считаю, что в салоне красоты нужно продавать не только косметику (шампуни, спреи, лаки, кремы и парфюмерию), но и аксессуары (сумки, заколки, бижутерию, одежду для животных). В салоне должен работать каждый квадратный метр, каждая полочка. Мы, кстати, продаем все - от домашнего ухода до заколок. Что касается сложных продуктов, то, например, у нас непросто продвигалась именная, винтажная бижутерия. А вот из опыта удачных продаж «в тандеме» - БАДы. В целом очень важны витрины, их оформление и расположение - они должны располагаться не только у входа или стойки ресепшн, но и по всему салону. Да, удобно, если товар дается салону на реализацию. Мы отдаем предпочтение именно таким поставщикам, а также тем, чью продукцию невозможно найти в магазинах, или сетям, у которых нет принципиально стартовых пакетов и возможен заказ от любой суммы. На розничных продажах салон может при грамотном подходе зарабатывать до 50% прибыли. Наш средний чек - 5-10 тыс. рублей. Думаю, что совсем скоро в салонах красоты будет успешно продаваться еще и одежда и напитки. 

Павел Назаров, владелец и топ-стилист «Салона Красоты №2»:
- Мировая практика показывает, что салон красоты может зарабатывать на продаже сопутствующих товаров до 40% от дневной выручки. «Продажные» стойки, как правило, представлены в салонах, продающих ту косметику, с которой они и работают. Понимая особенности марки и потребности своих клиентов, можно подобрать домашнюю линейку товаров. На сегодняшний день рынок ассортимента услуг салонов красоты велик, а направления ритейла для салона управляющий выбирает исходя из концепта салона, его направленности и целевой аудитории. На рынке сейчас огромное количество профессиональных косметических брендов, желающих сотрудничать с тем или иным салоном, поэтому рекомендовать отдельно взятый бренд я бы не стал, здесь необходимо четко понимать ценовой диапазон салона и руководствоваться этим при выборе бренда партнера. Сейчас в салонах можно приобрести бижутерию, аксессуары для волос, селективную парфюмерию и еще много чего - это все неотъемлемая часть имиджа салона, а также его заработок, поэтому, чем интереснее будут предложения на витринах салона, тем лояльнее отношение клиентов к салону и больше спрос на предлагаемую продукцию. Рынок салонов красоты за последние пять лет прошел новый этап эволюции, и, как следствие, наступил этап более узкой направленности. Все меньше остается салонов красоты, в которых представлен полный спектр услуг: открылось большое количество клиник красоты, нейл-баров, броу-баров, мужских салонов, массажных салонов, детских салонов, салонов, где предоставляют только уход за волосами или делают только укладки. В связи с этим линейки продаж тоже изменились. 

Средний чек на сопутствующую продукцию нашего салона составляет 2000-3000 рублей. Договоренности с каждым партнером свои: часть продукции мы выкупаем, часть берем на реализацию, например, это касается новых продуктов, которые нуждаются в раскрутке, или если с поставщиком существуют многолетние доверительные отношений. Маржинальность в каждом случае своя. Поставщики предлагают «рекомендованную цену продажи», но не всегда она бывает правильной, поэтому наценка может составлять около 100% и может двигаться вниз. Люди, занимающиеся в салоне продвижением услуг и товаров, должны хорошо ориентироваться в потребностях своих клиентов - это поможет избежать ошибок в подборе необходимого средства. Совет может быть только один: нужно хорошо разбираться в том, что вы предлагаете, в первую очередь это касается администраторов, которые должны давать развернутую консультацию по представленной продукции. Помимо всего прочего, важна мотивация персонала, его заинтересованность в продаже того или иного товара, проще говоря - процент от продаж. Хорошо организованный корнер в салоне прежде всего должен быть доступен клиенту, когда без усилий можно примерить кольцо или серьги, если речь идет о бижутерии, или послушать аромат духов, подержать в руках тот же шампунь или понять консистенцию и аромат маски для волос, открыв ее. Маркетинговых рычагов для увеличения продаж как услуг, так и продукции, существует огромное множество. Главное при продаже новой услуги с применением косметики, которую вы хотите предложить,- дать возможность попробовать продукт: подарить пробник, чтобы у клиента сформировалось о нем четкое представление. И даже если клиент не сразу купит предложенный товар, он обязательно к вам вернется, потому что эффект от такого к нему отношения будет гораздо лучше. В данный момент на рынке большим спросом пользуются услуги мастеров по бровям и все, что с этим связано, а это много новых, ранее не производившихся продуктов для клиентов. Именно это направление, думаю, в ближайшее время и будет лидировать.


Ирина Вассерман, владелец «Салона красоты Ирины Вассерман»:
- Рынок ритейла недостаточно насыщен в салонах бизнес- и премиум-класса. Лучше всего продавать косметику для волос (средства для ухода, стайлинги), косметику для лица и тела, декоративную косметику, аксессуары для волос (заколки и расчески), бижутерию, платки и перчатки, солнцезащитные очки. У нас сейчас все перечисленное продается хорошо. Не продавались лаки для ногтей. Косметика для волос продается всегда активно - рекомендую, например, продавать новые препараты, усиливающие действие той или иной процедуры (скажем, сыворотки, продлевающие интенсивность цвета после окрашивания волос). Замечу, что 15 лет назад успешно продавалась декоративная косметика для лица, средства по уходу за кожей лица.

При выборе партнеров нужно обращать внимание на правильное сочетание качества и цены продукции, наличие упаковки, пробников, рекламной продукции. Что касается схем, то, на мой взгляд, беспроигрышную продукцию можно выкупать на 100%. Маржинальность при этом небольшая, а на продажах салон, по моим оценкам, может зарабатывать до 20% от общей прибыли. Средний чек покупки средств для ухода за волосами и телом, а также бижутерии составляет 2000-3000 рублей.

Ирина Кобец, основатель салона красоты «Штраус»:
- В нашем салоне мы оказываем услуги класса люкс и продаем только те препараты, с которыми работаем. Клиенты хотят иметь дома то же, что видели у мастеров в салоне - например, косметику Germaine de Capuccini, этот бренд известен только в профессиональной среде и клиентам салонов, которые с ним работают. То же самое, скажем, с маникюром и педикюром - клиент сделал педикюр, ему понравился крем, и он хочет такой же домой. Или вы уезжаете на две недели отдыхать, и вам нужен лак для ногтей Christina Fitzgerald и очень не хочется специально для этого ехать в ЦУМ - он есть у нас, потому что мы с ним работаем, и к тому же дешевле. В «Штраусе», конечно же, вообще нет покупателей «с улицы», наши витрины не для поточной торговли, это такой сервис «на кончиках пальцев», которым мы стремимся окутать клиентов. По этой же причине у нас нет аксессуаров и сопутствующих товаров - только то, с чем мы сами работаем и что клиенты уже успели попробовать в салоне. Развивать продажи в салонах такого уровня, как наш, на мой взгляд, не имеет смысла - нужно развивать услуги.


Владимир Четвериков, художник-модельер по прическам и декоративной косметике, мастер международного класса, основатель салона TOP Studio:
- Конечно же, в салонах красоты чаще всего продается всевозможная продукция по уходу за волосами - от препаратов, связанных с лечением волос и кожи головы до продуктов для абсолютной красоты и удовольствия для лица, волос и тела. Пока нешироко представлены, например, аксессуары и инструментарий для волос - от зажимов и ободков до фенов, но это дело ближайшего будущего. Стоит отметить, что в целом лучшие продажи делаются салонами красоты премиум-класса, специалисты которых имеют более доверительные отношения с клиентами, а собственники - довольно большие площади, на которых можно разместить стойки, витрины и корнеры. Как правило, по выкладке дают рекомендации сами бренды, однако администраторы салонов следят за сезонностью - летом лучше всего должно быть видно солнцезащитную линию, зимой - питание и уход. Что касается выбора брендов и поставщиков, то я всегда рекомендую работать с компаниями, которые на рынке не менее трех лет и понимают потребности салонов и мастеров. Часто бывает так, что фирма приходит в салон со своей продукцией с посылом «что тут думать, это ведь те же продажи, только салонные». Но это не совсем так - необходимо учитывать массу нюансов, уметь взаимодействовать и заинтересовывать собственников и стилистов, постоянно проводить обучение персонала салонов. Кроме того, иногда бренд выходит на российский рынок, раскручивается и начинает производство в России или для России. В итоге неизменно - исключений на моей памяти не было - теряется качество. Соответственно, салоны и мастера, которые следят за качеством, от этого бренда уходят, а поставщики зачастую не понимают, почему, ведь цена продукции стала даже ниже. В нашем салоне продаются препараты итальянских и американских марок, с которыми я лично работаю - от продуктов лечения до стайлинга. Что касается условий, то, как правило, практикуется выкуп товара, однако, чем выше класс салона, тем лучше условия и возможности взятия товара на реализацию. Маржинальность - от 30% до 100%, средний чек зависит от проходимости и ряда других факторов, в нашем салоне - от 3500 до 6000 рублей. Отмечу, что для успешных витринных продаж нужно постоянно держать руку на пульсе, искать «фишки», новые продукты, интересные нераскрученные бренды. Но здесь нужно быть осторожными: например, вероятность, что у вас купят ампулы для волос довольно низка, потому что полноценное осуществление такой услуги в домашних условиях невозможно. Кроме того, мы, например, не стали продавать в нашем салоне БАДы и витамины - это все-таки больше медицинская тема, и принимать такие препараты, основываясь лишь на внешнем виде волос, было бы ошибкой, здесь необходимо полноценное медицинское заключение о состоянии организма в целом. Говоря о прогнозах, на мой взгляд, в ближайшее время на фоне кризиса произойдет возвращение салонов к забытым брендам среднего сегмента просто потому, что премиум-класс стал намного дороже, а сами салоны этого сегмента несколько просели. 


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер