13 июня 2017  |  1443

Кофейная карта

CRE Retail № 42 / декабрь 2016 Екатерина Реуцкая
share tweet поделиться Email
Эксперты оценивают рост сегмента кофе на вынос за последние два года от 30 до 50%. Это далеко не предел: до конца 2017‑го участники рынка ожидают выхода нескольких международных концепций, а также усиления активности игроков не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах.

Несмотря на кризис, кофейные форматы по-прежнему считаются в России одной из самых перспективных ниш ресторанного сегмента, а довольно поздний бум концепций take away эксперты связывают «лишь с отсутствием привычки». По данным ритейл-аудита Nielsen, последние три года житель России в среднем стабильно выпивает 1,5 чашки чая и 1 чашку кофе в день. В европейских странах (особенно в Финляндии) этот показатель выше в разы и продолжает расти. «Практически все московские кофейни, начиная с 2000‑х, вводили у себя формат “кофе с собой”, – размышляет Марина Хюппенен, автор проекта Cezve Coffee. – Причины понятны: дополнительный заработок, экономия посадочных мест, лояльность покупателей. Однако отсутствие привычки есть и пить на улице, отношение к кофейням скорее как к месту для встреч, чем к месту, где можно выпить вкусный кофе, приводило к тому, что формат фактически не развивался. Ситуацию старались развить операторы вендинговых кофемашин, но уровень качества продаваемого кофе был настолько низок, что пить его люди могли только для получения дозы кофеина, но никак не для вкуса. Первопроходцем массового использования бумажных стаканов в итоге стал “Макдоналдс”, который задал планку недорогого кофе приемлемого качества по адекватной цене. Далее Starbucks – там приложили много усилий для популяризации кофе с собой. Ну и в последние два года много молодых специалистов начали развивать формат кофе-точек, устанавливая их в офисах, переходах, покупать и оборудовать автомобили с кофе, а этот формат изначально предполагает, что кофе отдается в бумажных стаканчиках и пьется на ходу. И, что немаловажно, активно включились автозаправки, которые начали приучать автовладельцев покупать кофе в машину».

По мнению Ольги Березиной, аналитика JLL в Санкт-Петербурге, в Петербурге только сейчас начинает формироваться привычка брать кофе с собой. «Катализатором бурного развития сегмента “кофе на вынос” послужил приход сети Starbucks, которая с точки зрения потребителя во многом воспринимается именно как формат “кофе с собой”, – отмечает г-жа Березина. – На сегодняшний день многие кафе, рестораны и даже продуктовые магазины готовы переоборудовать пространство около витрины под создание окошка для продажи напитков».

Ксения Мандрик, генеральный директор проекта «Дринкит», соглашается: именно сейчас в обеих столицах происходит кофейная революция, а компании впервые «на потоке» предлагают интересное зерно, напитки и вкус. «Потребитель в принципе не так давно начал привыкать к капучино и латте в том виде, в каком они действительно должны быть, – поясняет г-жа Мандрик. – Вкус эспрессо вообще кардинально поменялся. Россияне чаще стали выезжать куда-то и сравнивать, что подтолк­нуло рынок к изменениям. “Взять с собой” – это ведь такая достаточно новая потребность у гостя, он все чаще спешит, и ухватить что-то прямо по пути – отличная возможность. По этой причине, кстати, в регионах этот формат развивается не так стремительно – там люди априори меньше куда-то мчатся. Впрочем, в городах-миллионниках все больше появляется интересных проектов to go».

Практически все собеседники CRE Retail оценивают перспективы формата как «впечатляющие». «Объем продаж напитков на вынос будет расти с каждым годом – наш ритм жизни диктует поведенческие привычки, а напитки на вынос вполне вписываются в ритм жизни жителя большого города, – убеждена Екатерина Родионова, проект Juicy Lab. – В своих заведениях я наблюдаю рост формата на вынос, он стал значительно опережать по продажам позиции, употребляемые на месте». 

Сложнее, по мнению участников рынка, с клиентами старше 50 лет. «Молодежь выросла на американском кино, этому поколению хочется взять стаканчик кофе с собой и бежать по центру города, как герои любимых фильмов, – поясняет Ксения Малашенок, проект Make my day Coffee. – Но вот со старшим поколением сложнее, наши клиенты 50+ обычно сразу выпивают кофе возле точки, а затем уже идут по своим делам».

Срубить в зернах
По словам Ольги Березиной, предприниматели, которые готовы открывать такие точки в Петербурге, делятся на две категории: те, кто готов вкладываться в действительно профессиональное оборудование, качественный кофе и квалифицированных бариста, и те, кто надеется быстро отбить вложенные средства за счет оборотов, более низкого качества предоставляемой услуги и дешевых напитков. «В связи с этим в окошках, открытых на базе существующих крупных сетевых кофеен, качество кофе обычно лучше за счет уже имеющихся кофемашин, выше и представленность их на рынке стрит-ритейла», – считает эксперт. Несмотря на то, что на улицах Петербурга действует достаточное количество киосков с кофе на вынос, лишь немногие развиваются в формате сетевых (больше двух), констатируют в JLL.

По словам Артёма Сорокина, автора проекта Point 242, формат продвинулся еще и из-за очень низкой стоимости входа в сегмент. «Чтобы открыть точку “кофе с собой”, вполне можно обойтись  200–300 тыс. рублей, а возможно и меньше, в зависимости от оборудования, – делится г-н Сорокин. – Не считаю сюда аренду места. У многих большие надежды быстро заработать легкие деньги, но на деле кофе – это не тот продукт, где можно “нарубить бабло”». 

Таким образом, по словам Ксении Малашенок, закрывающихся кофе-точек в обеих столицах пока больше, чем открывающихся. Ксения Мандрик соглашается: на рынке укрепилось мнение, что кофе и чай – крайне маржинальный продукт, и многие предприниматели кинулись варить кофе, не зная о нем ничего. «Вот я у компании покупаю кофейное зерно, они дают мне за это кофемашину, и сейчас начнутся миллионы, – вздыхает эксперт. – Но заниматься кофе и готовить его правильно и вкусно - недешево».

В итоге «главной кофейной акулой» участники рынка называют «Макдоналдс» с его огромным охватом аудитории; далее идут Srarbucks и Double B. «Сейчас на рынке очень заметна сеть Double B, и остальные сети, конечно, нервничают по этому поводу, – размышляет Артём Сорокин. – Double B – отличный кофе по разумной цене, крутая концепция. Я могу назвать еще кучу просто отличных кофеен, но все они носят локальный характер: их знает ограниченное количество людей, но в этом и есть своя крутизна».

 По мнению Марины Хюппенен, формат качественного кофе сегодня вообще «размыт по сотням различных кофеточек во всех регионах», а практически каждый средний и крупный город в России может привести свои данные и лидеров. «За Double B рынок честно делят Camera Obscura, “Дринкит”, “Человек и пароход”, Les, Smart Coffee, USD, Oh! My tea, ТЧК, – перечисляет Ксения Мандрик. – Это все москвичи и петербуржцы. В регионах свои энтузиасты: “БуноКофе” и Omni, ребята занимаются обжаркой кофе и обучением. Мне кажется, у России отличные специалисты, которые выведут рынок на необходимый уровень – нам еще будут завидовать. Просто нужно понимать, что гость лишь относительно недавно начал расти в своих потребностях, отличать вкусную чашку от невкусной. С учетом того, кстати, что стоят они одинаково».

Лилит Арутюнян, автор проекта Dolmaster
– Любовь к кофе или сурчу у армян столь велика, что уже превратилась в настоящую кофеманию. Приготовление кофе, а также процесс кофепития – целая традиция и просто приятное времяпровождение. Кофе пьют часто и много, с соседями и родственниками, на работе, дома, и обязательно угощают им гостей. Если человек пришел в дом, то перед ним тут же ставят на стол чашечку с ароматным горячим напитком. Невероятно, но в Колумбии, в департаменте Киндио есть город Армения, где живут армянские переселенцы! Теперь этот город стал настоящей кофейной столицей. 
Поскольку концепция нашего кафе подчеркнуто домашняя, то и гостям, конечно, мы подаем кофе. Все атрибуты привезены из Армении: медная джезва, глиняная чашечка, розетка и лукум, ну и сам кофе – армянский. Конечно, кофе не растет в Армении, но обжарка, помол и купаж там особенные, ни один армянин не перепутает свой кофе даже с самым лучшим итальян­ским. Каждые два–три месяца я летаю в Ереван и там на Вернисаже нахожу все наши фирменные «фишечки» для подачи кофе. Старые медные джезвы на одну чашечку, розетки для лукума, чашечки – заказываю у гончара Микаэла, предварительно выбрав рисунок с гранатом. Здесь заказываем армянский кофе и лукум. Варим так, как варили мои предки, ставим всю эту красоту на доску: джезву с дымящимся кофе, глиняную чашечку с гранатом, розетку с лукумом. Вот как поднимется рука перелить ЭТО в бумажный стакан? Так что в моем проекте с культом армянского кофе принципиально нет формата на вынос.

В сливках и шоколаде
По словам Екатерины Родионовой, самыми популярными продуктами на вынос остаются напитки с молоком и сахаром. «Но, конечно же, стали больше пробовать новые, интересоваться происхождением кофе и вообще лучше разбираться в нем, – отмечает г-жа Родионова. – Доля кофе в нашей выручке по напиткам – 25–30%, остальное составляют свежие соки и чаи». Ксения Малашенок соглашается: покупатели стали намного чаще выбирать так называемые авторские напитки: «И хотя, разумеется, капучино не победить, мы все работаем над новыми рецептами».

Параллельно растет и доля продаж сопутствующих продуктов. Чаще всего к кофе с собой в Москве и Петербурге предлагаются печенья, маффины, круассаны, сендвичи (как альтернатива завтрака или обеда), торты. «Мы в этом году запустили новый формат сендвича, он не суперновый, но непривычный для нашей страны, – делится Ксения Малашенок. – Все делается в круассане, кладем туда ростбиф, молодой имеретинский сыр и яблочно-луковый конфитюр. Очень сложно было объяснить гостям, что круассан не сладкий, а мясо идеально сочетается с нежным тестом. В общем, отработав сезон, мы все же приучили людей – сейчас это топ продаж». Свои ноу-хау и у Екатерины Родионовой. «В рамках нашего формата правильного питания мы предлагаем конфеты из сухофруктов, безглютеновое печенье, шоколад на меду», – сообщает г-жа Родионова. Ксения Мандрик же отмечает, что клиенты в принципе все чаще просят «что-нибудь поесть». «Но пока что трудно запихнуть гуляш в стаканчик и сделать так, чтобы было вкусно и недорого», – смеется г-жа Мандрик.

При этом в российских столицах продолжает расти число концепций с «чистым» форматом – ничего, кроме кофе. «Такие проекты, как Double B, вообще ничего не предлагают и при этом успешно развиваются, – напоминает Марина Хюппенен. – Но мы видим, что для тех, кто пришел посидеть в кофейню, это может оказаться критичным. Люди в России любят что-то съесть с чашечкой кофе, желательно сладкое. Плюс кофейне необходимо уметь удивлять, в ней всегда должно быть что-то новое, чего гость еще не пробовал. Так что постоянно нужно думать о ротации десертов, обязательно должно быть сезонное меню».

Показательно, что еще четыре года назад некоторые игроки говорили о том, что в России может развиться каннибализм форматов, а кофе и чай на вынос существенно сократит количество «сидящих» клиентов. «На нашем примере могу сказать, что конкуренции форматов нет совсем, – говорит Марина Хюппенен. – Один и тот же человек, в зависимости от наличия или отсутствия свободного времени, может взять кофе с собой в бумажном стакане или посидеть с керамической чашечкой за столиком». Кроме того, Ксения Мандрик напоминает, что «люди где-то должны жить социальной жизнью». «У нас в кофейне происходит так: с утра все бегут на работу и берут кофе с собой, но часть гостей остаются на завтрак, в обед в основном все стараются провести время внутри, но что-то могут взять с собой, вечером же все стараются посидеть и выдохнуть после рабочего дня, – рассказывает эксперт. – По выходным все наоборот, никто никуда не спешит, и гости с удовольствием проводят много времени в кофейне». 

Ксения Малашенок, считая формат «кофе на вынос» «очень комфортным для мегаполиса», отмечает, что для клиента все-таки по-прежнему «нет ничего лучше, чем посидеть в кафе у большого витражного окна и неспешно выпить свой кофе»: «Я сейчас как раз делаю новый формат кофейни с посадкой, чтобы гости могли насладиться не только вкусным кофе, но и атмосферой, которую мы создаем».

Александр Бернатович, автор проекта TUT COFFEE (Минск)
– Кофе с собой – это стиль жизни, когда ты хочешь успеть больше.
Формат продвинулся именно из-за темпа жизни, из-за тренда, удобства, вкуса и технологии приготовления напитка. Например, чтобы приготовить капучино или латте дома, надо купить автоматическую кофемашину ценой $500–1000. Зачем? Можно купить за $2–3 стаканчик.
На каждый кофе и место есть свой гость. Сейчас наблюдаю, как кофейни форматируются-оптимизируются под нужды гостей, а не под свои концепции. Впрочем, напитки – лидеры продаж не меняются уже очень долго. Это капучино/латте (кофе с молоком), американо (добавьте больше воды) и эспрессо. Чай в общем формате «кофе с собой» занимает процентов 5–10 максимум. Мы ведь и не видим сетей «чай с собой», «чай на вынос» – и не думаю, что скоро увидим. 
С собой гости чаще всего берут конфеты, шоколадки, выпечку, сендвичи. Мы, например, ввели недавно мини-пироги, сытные и сладкие. Ежедневные поставки свежей, еще теплой продукции радуют гостей и меня самого. Сейчас, кстати, выходит очень интересная сеть, где качество кофе стоит на самом первом месте. Трудно им, знаю, но слежу и радуюсь. В перспективе же рынок ожидают поглощения сетей, как сидячего формата, так и мини-кофеен «кофе с собой».

Пена метров
По мнению собеседников CRE Retail, основным «тормозом» для развития формата остается аренда – подходящих мест в стрит-ритейле Москвы и Санкт-Петербурга (небольших, недорогих и с хорошей проходимостью) слишком мало, и они быстро разбираются другими участниками рынка. «После сноса “незаконных конструкций” альтернатив на локациях с большим потоком просто нет», – вздыхает Ксения Малашенок. Артём Сорокин также говорит о большом дефиците подходящих площадей и их высокой стоимости. «Основная доля кофеен расположена в пределах ТТК в Москве, – поясняет г-н Сорокин. – Во‑первых, в центре больше людей, во‑вторых – советская архитектура не подразумевала стрит-ритейл, а вот дореволюционная – да. Да, сейчас строят новые жилые кварталы, где стрит-ритейл развит просто отлично, но там другая проблема: утром все уехали, вечером все приехали».

По словам Екатерины Родионовой, в России в принципе открытие любого бизнеса – «безумство храбрых». «Пока это удел отчаянных – делать кофейню на вынос, – убеждена г-жа Родионова. – Оборудовать окошко можно тысяч за 300, а аренда может быть любой – от 10 тыс. до бесконечности. Но это комплексная проблема: экономика диктует короткий горизонт планирования, мы должны быстро окупаться, потому что нет гарантии, что завтра нас не снесут или не расторгнут договор аренды. А в той же Италии ты покупаешь машинку, арендуешь помещение и работаешь спокойно десятки лет, не спеша окупая вложения».

Кроме того, все «открытые» форматы в России традиционно слишком зависят от времени года. Климат и прохладное отношение чиновников не дает «взлететь» и кофемобилям, которые массово развиваются пока только в Петербурге. «Да, кофемобили – отличная идея, – соглашается Ксения Мандрик. – Другое дело, что мне не встречался ни один, где вкусно. Обычно там варят непонятное зерно по популярной рыночной цене – 200 рублей за кружку. Верю, что найдутся энтузиасты, которые смогут впихнуть в автомобиль правильную технику и зададут жару, но пока что это нечестная игра с клиентом».

Низкое качество подаваемого в кофемобилях кофе отметили все собеседники CRE Retail. «Люди не хотят пить невкусный кофе, а кофемобили зарекомендовали себя именно как машины с плохим кофе, – говорит Артём Сорокин. – Этому есть ряд причин: на улице очень трудно добиться стабильного вкуса, то снег, то дождь, а кофе очень восприимчив к окружающей температуре и влажности. Хорошее зерно стоит дорого, продать более дорогой кофе на кофемобиле сложнее, чем в стационарной кофейне. Еще присутствует момент санитарных норм, как правило, кофемобили ими пренебрегают: молочники грязные, патрубки все в молоке и т. д. Я лично никогда не буду пить кофе из кофемобиля, и вам не советую».

В свою очередь, Марина Хюппенен убеждена, что для развития любых концепций на колесах необходимо внести слишком много изменений в законодательство. «Кстати, идеальный вариант для кофе из кофемобиля – приготовление кофе в джезве, так как потребление электричества минимальное, а формат очень востребован, – полагает г-жаХюппенен. – Но, к сожалению, сейчас операторы идут по стандартному пути, предлагая напитки на основе эспрессо».

Пока же одна из претензий российских клиентов к формату – кофе очевидно дороже, чем в той же Италии и других европейских странах, еще более четко сегментирующих стоимость «у стойки», «за столом» и «на вынос». «Но там есть госрегулирование цены кофе от стойки, – поясняет Марина Хюппенен. – В остальных странах, как и в нашей, стоимость регулирует рынок. Другое дело, в той же Италии, чтобы стоимость соответствовала правилам, производителям приходится все время удешевлять себестоимость пачки зерна. И делают они это за счет качества, смешивая все более дешевые коммерческие арабику и робусту. Если посмотреть непредвзято, вкус кофе в небольшой кофеточке в Москве может быть на порядок лучше вкуса кофе в итальянской кофейне. Именно за счет использования более дорогого и качественного зерна».

Ксения Мандрик уверена, что «дорого» российскому клиенту кажется еще и на фоне привычки к вендинговым аппаратам. «Но разве можно сравнивать вкус из автомата и вкус из рук профессионала, который использовал зерно, обжаренное шесть дней ­назад?», – удивляется г-жа Мандрик.

О профессионалах, впрочем, отдельный разговор: игроки называют кадровую проблему в отрасли настоящей катастрофой. «Первая проблема – не понимают, кого брать, берут того, кто есть, – рассказывает Марина Хюппенен. – Вторая – начинают открывать тысячу точек за один месяц, но за такое время физически нет возможности найти столько ответственных и классных ребят. Ну и не вкладываются в обучение». По мнению Артёма Сорокина, к профессии бариста практически все соискатели относятся как «к работе для студентов» и временной. «У нас очень трудно встретить бариста от 30 лет, пока нет истории, нет взрослых людей, которые выбрали для себя это профессией, – говорит г-н Сорокин. – Основная доля относится к этой работе, как ко временной, «на перекантоваться». Но бариста – это не оператор кофемашины, это много знаний и опыт. К счастью, сейчас ситуация понемногу исправляется. Все мы, кто занят в кофейной сфере, над этим работаем».

Именно проекты, в которых будут идти «на бариста» и атмосферу, а также всевозможный specialty кофе, по мнению участников рынка, станут трендом следующих двух лет.  

Николай Чистяков, арт-директор в Camera Obscura Coffee Microroasters
– Кофе на вынос – это лишь опция для приготовления напитка. Считать форматы «конкурирующими» (на вынос или в кофейне) – то же самое, как считать сахар в кофейне конкурирующим с кофе продуктом. Он не конкурирует, он создает комфорт и удобство гостю распоряжаться своим напитком, как ему будет уместно в данный момент. 
На рынке нет компаний, специализирующихся на кофе с собой, существуют концепции, в которых очень мало места и возможностей использовать полноценную инфраструктуру для размещения посудомоечных машин и раковин. В таком случае проектировщик выбирает предусмотренный нормами вариант работы с одноразовой посудой. 
Да, открылось много крохотных «кофе-корнеров», но это не значит, что рынок кофе на вынос растет, потому что людям нравится кофе с собой. Он растет, потому что кофейные проекты могут работать на таких пятачках без использования посудомоечных машин и прочей необходимой инфраструктуры. Это дешевый для запуска бизнес, и большинство предпринимателей этим пользуется. 
share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер