14 декабря 2016  |  1522

Китайская грамота

CRE Retail № 40 / октябрь 2016 Екатерина Реуцкая, Иллюстрации: Светлана Бодрова
share tweet поделиться Email

Китайские туристы – лидеры въездного турпотока в Россию. По данным ассоциации «Мир без границ», в прошлом году только в рамках безвизового группового обмена в нашей стране побывало 540 тысяч туристов из КНР, что на 87% больше, чем в 2014 году. В первом полугодии 2016-го в Россию приехало на 43% больше китайцев, чем за аналогичный период прошлого года. Узнав, что китайские туристы еще и самые щедрые (около 60% бюджета поездки приходится обычно на шопинг), ритейлеры входят в china friendly проекты, нанимают продавцов со знанием китайского и запускают рекламные кампании в Китае.


На одну поездку в Россию ки­таец тратит в среднем 15 ты­сяч юаней (около $ 2400). В целом туристы из Китая приносят России ежегодно более $ 2 млрд. По данным AZIMUT Hotels, туристический поток из КНР за последние два года вырос в полтора раза. В «Azimut Отель Санкт­-Петербург» эти показатели связывают в том числе с вступлением отеля в про­грамму China Friendly, предусматривающую создание комфортных условий для гостей из этой страны: адаптированное меню завтрака, рекламные и туристические материалы на китайском язы­ке, сотрудники, владеющие этим языком. «В 2016 году появились индивидуальные путешественники из Китая – гости, которые самостоя­тельно бронируют «Azimut  Отель Санкт­Петербург» через официальный сайт и известные онлайн­-площадки, и приезжают по визе, а не только в составе туристических групп», – сообщает Ирина Шехунова, операционный директор «Azimut Отель Санкт-Петербург». В свою очередь, Татьяна Попова, генеральный директор «Azimut Отель Владивосток», отмечает, что отель «Амурский Залив 3*» за восемь месяцев 2015 года (январь­-август) посетил 26 221 человек, а за тот же отрезок времени в 2016 году – уже 32 301 человек. Таким образом, количество посетителей выросло на 23%. В связи с открытием игровой зоны в сети наблюдают спрос на более высокий уровень проживания: в Китае игровой бизнес запрещен, и из Харбина и Чаньчуня запущены рейсы, ориентированные специально на лю­бителей казино. «Раньше китайские туристы в большинстве своем предпочитали отели уровня 3*, сейчас же все чаще осуществляются бронирования номеров в гостиницах 4–5*, – соглашается Анна Сибиркина, руководитель программы China Friendly. – Дело не только в том, что  российское предложение стало более конкурентоспособным по цене для иностранного туриста, но и в том, что сами китайские туристы стали более обеспеченными. Сейчас в среднем за один день пребывания в России они тратят около $ 530. Причем большая часть бюджета, примерно 60%, уходит на шопинг».


По мнению Елены Лысенковой, генерального директора Hospitality Income Consulting, причина усиления интереса китайцев к России – не только экономический кризис со спадом курса рубля, но целый ряд запущенных на государственном уровне проектов. «Турист из Азии, безусловно, обладает другими привычками и ожиданиями, нежели европейцы, и нашему гостиничному и торговому рынку предстоит учиться работать так, чтобы он остался доволен, – полагает г­жа Лысенкова. – Стоит отметить, что основным отличием китайских туристов от представителей других наций является то, что они «одноразовые туристы» – то есть в каждое место едут один раз и повторных визитов не совершают, отправляясь в новое место на земле в следующий отпуск».


Россия активно выходит на мировой туристический рынок, предлагая разнообразные маршруты путешествий, соглашаются экспер­ты China Friendly. «Сейчас китайская аудитория узнает не только о возможностях отдыха в Москве, Санкт­-Петербурге и приграничных регионах, – делится Анна Сибиркина. – В августе запущен первый рейс Казань – Урумчи, причем борт был загружен на 100%. Способствует продвижению возможностей отдыха в нашей стране и открытие Национального маркетингового офиса России в Китае Visit Russia». Наибольшей популярностью у китайских туристов пользуются недельные туры в Россию с посещением Москвы и Санкт­-Петербурга, однако после  исполнения популярным певцом Ли Цзяном песни, рассказавшей о красоте озера Байкал, стало активно развиваться именно это направление.


Путешествие китайского туриста, по мнению участников рынка, всегда «стоит на трех китах»: посетить как можно памятников, внесенных в Список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО, памятников природы и магазинов. По некоторым данным, в ЦУМе и ДЛТ количество китайских клиентов за год выросло в 2,5 раза, а объем покупок – на 300%. Эксперты связывают такой рост со стратегией кампании «Миланские цены» и медиапланом, ориентированным на китайцев. «Вывески на китайском на фасаде ЦУМа в этом году, думаю, заметили все», – поддерживает Анна Панюкова, руководитель направления услуг ритейлерам компании JLL. Не отстает, по словам собеседников CRE Retail, и ГУМ, в котором перевели на китайский ценники в пространстве у фонтана, а также наняли в эту зону продавцов со знанием китайского. По данным CBRE, специальные программы по привлечению китайских покупателей разрабатывают также «Афимолл Сити», «Авиапарк», «Метрополис». Отдельные проекты запущены также компаниями – собственниками аутлетов «Outlet Village Белая Дача», «Outlet Village Пулково»  и Vnukovo Outlet Village. Департамент косметики и парфюмерии универмага «Цветной» в свое время завел именно для китайских покупателей продуктовые тележки – в привычные корзины их покупки сложить было уже невозможно. «Это неудивительно, китайские туристы – самые щедрые в мире, многие страны уже вступили в конкурентную борьбу за привлечение гостей из КНР, – говорит Анна Сибиркина. – В России мы для этого и запустили программу China Friendly с тем, чтобы гость получил от поездки только приятные впечатления, чтобы он не испытывал языкового барьера и мог оплатить покупки привычным способом – картами UnionPay. По информации первого China Friendly торгового дома в Москве – ЦУМа, доля китайских покупателей составляет 7%». В перспективе компания хочет увеличить эту долю до 30% – весной этого года в китаизацию ЦУМа в Москве и ДЛТ в Петербурге было инвестировано 50 млн рублей. По собственным данным, инвестиции окупили себя уже в мае­июне,  а для сезона «осень­зима» закупки были увеличены и скорректированы с учетом предпочтений и размеров китайских клиентов. Разумеется, рост покупательской способности китайцев в России связан и с ростом курса юаня к рублю. В 2014 году, на пике курсовых колебаний, китайские туристы, по оценкам «Мира без границ», потратили в России более $ 1 млрд. Традиционно китайцы покупают одежду и аксессуары класса люкс, косметику и парфюмерию, российские меха, кожу, золото, изделия из янтаря, а также икру, премиальный шоколад и алкоголь. Большинство товаров из этого списка в Китае стоит значительно дороже – например, в России косметические продукты любимых китайцами Dior и Lancôme дешевле на 20%. В среднем же цены на товары класса люкс, по данным Министерства торговли Китая, в Китае на 51% выше, чем в США, и на 72% выше, чем во Франции. Причина – в так называемом налоге на роскошь, складывающемся на самом деле из трех налогов. «Отдельные ритейлеры на Дальнем Востоке рассказывают нам о том, что в некоторых магазинах во Владивостоке для китайских туристов установлены определенные лимиты для покупки “в одни руки”; другие же, наоборот, считают китайцев своей основной аудиторией и очень ценят их как постоянных клиентов, – делится Анна Панюкова. – По словам представителей торговых сетей,  благодаря китайским туристам продажи в определенных приграничных регионах России сильно выросли. Обычно китайцы перед поездкой интересуются ценами на люксовые товары, то есть теми, что составляют самую затратную статью расходов. Безусловно, китайские туристы покупают не только люкс, но просто не тратят время перед поездкой на сравнение этих цен». Из непремиальных покупок в China Friendly отмечают, например, шоколад «Аленка», без которого домой не уезжает ни один китаец. «Китайские туристы настолько известные шопоголики, что нужно активно продвигать для них возможность шопингтуризма в России, – убеждена Анна Сибиркина. – ЦУМ, например, разработал специальные скидочные карты для иностранных гостей. Вообще, в рамках программы China Friendly торговый дом обязательно должен предоставить гостю возможность оплаты картами China UnionPay, однако в расчете на большой поток не стоит ограничиваться требованиями проекта. Показателен пример ЦУМа и ДЛТ – не только в самих магазинах (где есть консультанты, владеющие китайским языком) представлена информация на китайском языке, но даже реклама в зоне прилета аэропортов переведена на китайский. Да, персонал, свободно владеющий китайским языком, – это всегда “дорогие” кадры, однако мы предлагаем участникам и альтернативные варианты. Так, в корнере L’Oreal в универмаге “Цветной” разработаны специальные средства для коммуникации с клиентами из КНР».


В JLL убеждены, что проблема персонала, говорящего на китайском языке, становится действительно важной для ритейлеров, рестораторов и отельеров. «Мы считаем, что в это необходимо инвестировать, можно вести, например, переговоры со студентами языковых вузов, – говорит Анна Панюкова. – Но стоит говорить о специалисте со знанием нескольких языков. Какой смысл нанимать сотрудника, который говорит только по-­китайски? Необхо­димо понимать и то, что стоимость  кадров подобного уровня на рынке будет сравнительно высокой и такие затраты сможет себе позволить только сильная торговая сеть». Впрочем, по словам Анны Сибиркиной, в программе China Friendly уже сейчас участвуют как крупные игроки, так и средний бизнес – этим летом сертификат соответствия критериям Сhina Friendly получил, например, салон «Янтарь России» на Невском проспекте. Что касается ресторанов, то в Москве в соответствии с критериями China Friendly гостей принимает всего один про­ект, зато в Санкт­-Петербурге по «китаизированным» стандартам работают уже 24 заведения. Причем первыми в программу вступили рестораны британского шеф­-повара Jamie’s Italian. «В Azimut в Петербурге всегда рады китайским гостям, поэтому мы добавляем азиатские блюда в меню ресторана, – делится Татьяна Шехунова. – Другое дело, что, приезжая в Россию, турист же­лает ближе узнать эту страну через общение, прикосновение к истории, и, безусловно, местную кухню. Так что в нашем меню туристы предпочитают выбирать традиционные русские блюда: борщ, котлету по-­киевски, морс, оливье, сельдь под шубой, салат “Мимоза”». По словам Татьяны Поповой, посещение отельных ресторанов китайскими туристами остается на недостаточно высоком уровне – многие гиды по­-прежнему организуют питание для своих групп в недорогих китайских  заведениях. «Но зато китайские туристы охотно покупают дорогой отечественный алкоголь на сувениры и подарки, – отмечает г­жа Попова. – Прекрасно, что все больше отелей в стране получают аккредитацию по программе China Friendly. В Приморье такую аккредитацию получили мы – Azimut Hotels и гостиница «Экватор» 3*. Но вот ритейл при отелях города представлен слабо – в итоге большую часть китайского потока оккупировали туристические агентства с партнерами».


По словам Анны Сибиркиной, если еще год назад программа China Friendly включала только отели, то сейчас в нее вошли магазины, музеи и рестораны. «С 2010 по 2015 год число китайских туристов в России увеличилось более чем в четыре раза, и сервис, учитывающий потребности гостя будет востребован на рынке», – убеждены в компании. Кроме того, все больше китайцев предпочитают приезжать в Россию зимой, когда привлекательные цены предлагают даже отели категории «пять звезд», а в магазинах начинаются новогодние распродажи.

 

Петр Исаев, коммерческий директор УК AVICA


Китайские покупатели давно прославились своей страстью к предметам роскоши за их непревзойденное качество и внимание к деталям. Неслучайно многие мировые люксовые и премиальные бренды продолжают активную экспансию на азиатском рынке, сделав его регионом № 1 с точки зрения количества магазинов. За последние два года приток китайских туристов в Россию резко увеличился: гости из Поднебесной вышли на 1­-е место, потеснив Германию. Ключевую роль здесь сыграла девальвация рубля и доступность страны для путешествий туристов из разных стран в отличие от Европы, где действуют различные ограничения. Кроме того, большая часть китайских туристов стала использовать Москву как транзитный пункт для остановки на несколько дней при длительных перелетах. Оказавшись в Москве, гости из Китая с удовольствием тратят деньги, скупая известные люксовые бренды, такие как Hermes, Cartier, Chanel, Dior, Louis Vuitton, Gucci и др. При этом, как показывает практика, не столь узнаваемые, но не менее модные бренды – N21, Maison Margiela и др. – им не интересны. Безусловно, состоятельные китайские туристы вносят серьезный вклад в обороты люксовых брендов в России, поэтому ритейлеры стали уделять больше внимания и работе с ними. В магазинах и даже аэропортах устанавливаются навигационные системы и рекламные носители на китайском; в бутиках проводят набор персонала, владеющего китайским, поскольку туристы из Поднебесной предпочитают тратить деньги там, где их понимают на родном языке. Также достаточно успешно используются программы лояльности и welcome­скидки для туристов, которые обеспечивают завуалированный частичный tax free, что делает шопинг еще более привлекательным.

 

Ирина Эльдарханова, президент компании «Конфаэль»


Конечно, у нас стало намного больше китайских покупателей, мы даже стали отдельно отмечать их в своих внутренних исследованиях. «Конфаэль» работает в нише шоколадных подарков, и мы делаем много того, что хочется увезти домой близким и друзьям: шоколадные открытки с видами городов, шоколадные яйца с видами русских храмов, шоколадные матрешки. Кроме того, мы ведь являемся авторами уникальной технологии нанесения рисунков на шоколад, а китайские клиенты просто обожают такие вещи, равно как и, например, наши «лакомства для здоровья» и шоколадные раскраски для детей. Вообще, туристы из Азии отличаются в первую очередь тем, что всегда и везде ищут все самое лучшее – если это одежда, то дома первого эшелона, если шоколад, то высшего качества. В Китае как нигде работает сарафанное радио, о нашем шоколаде быстро узнали, и многие китайские туристы теперь включают «Конфаэль» в список магазинов, которые обязательно стоит посетить в России.

 

Ольга Качалова, шеф-консьерж отеля Four Seasons Hotel Lion Palace St Petersburg


Поток туристов из Поднебесной увеличился, по моим подсчетам и наблюдениям, втрое. Важная закономерность, которую я наблюдаю в течение последних полутора лет – растет число индивидуальных туристов. И я не думаю, что удешевление рубля стоит на первом месте. Китай – одна из наиболее динамично развивающихся экономик, в стране активно поддерживается развитие выездного туризма, а укрепление связей между Россией и Китаем упрощает получение необходимых документов. К тому же дает результаты поддержка притока туристов на государственном уровне, реклама со стороны туроператоров и отелей. Например, в аэропорту Гонконга в центральном зале размещена прекрасная реклама о Петербурге. Конечно, самые популярные направления у китайцев по­-прежнему Москва и Петербург. Во­-первых, потому что эти города имеют больше возможностей для рекламы на китайском рынке. Во-­вторых, не в обиду другим городам, имеют еще и больше возможностей по размещению большего количества туристов и более развитую инфраструктуру. На втором месте по запросам – Екатеринбург,  Байкал, Омск и маршрут Транссибирской магистрали. Однако китайских туристов можно встретить где угодно, и надо им отдать должное за их в какой-­то степени отчаянность, неприхотливость и готовность к различного рода условиям передвижения и размещения – все ради самых интересных впечатлений, красивых пейзажей. Покупательскую способность китайцев я оцениваю как одну из самых высоких – здесь как раз вступает в силу разница в стоимости рубля для туристов. Плюс гости из этой страны довольно легко удивляются самым, как нам может казаться, простым вещам за счет их аутентичности – мехам, янтарю, местному алкоголю, шоколаду и т. д. Я уверена, что большая часть информирования групповых туристов лежит на гидах и сопровождающих. Единственное, где, как мне кажется, гости  узнают о покупках заранее, – это путеводители, которые они приобретают, еще находясь в Китае. Больше всех от роста китайского потока традиционно выигрывают международные бренды одежды, ювелирные дома, производители изделий из меха, сувенирные магазины и универмаги. С каждым годом специальных программ для китайских гостей становится все больше: сначала появилась реклама и указатели на китайском языке, далее – карты города, брошюры, проспекты, меню. Сейчас же у каждого крупного ритейлера обязательно в штате есть сотрудник, который говорит по­китайски и сможет помочь гостю объясниться. Наиболее преуспели в этом отели класса люкс и брендовые/мультибрендовые магазины. Небольшие ритейлеры пока в такие проекты включаются не слишком активно даже в Петербурге.

 

Станислав Ивашкевич, заместитель директора по развитию, индустрия гостеприимства, CBRE


Большинство европейских туристов говорят по-­английски и часто могут прочитать кириллицу. С китайцами ситуация иная – по­-английски говорят далеко не все, а вывески на кириллице не может прочитать почти никто. В этом смысле хорошо работают ЦУМ, ДЛТ, ГУМ. Но китаизация навигации перспективна для магазинов всех сегментов. Напомню, что в Китае прекрасно распространяется информация, все активно делятся впечатлениями, и вот про Россию такая информация в свое время пошла, особенно с началом кризиса: мол, здесь стало намного дешевле, есть что посмотреть и есть, где сделать выгодные покупки. Кроме того, как ни странно, работает еще и наше коммунистическое прошлое. Впрочем, на месте ритейлеров и рестораторов я бы не стал делать ставку только на китайцев. Да, с ними нужно активно работать, но нам нужны все туристы – и китайские, и арабские (а они, думаю, будут следующими, кого мы увидим в больших количествах). Поэтому нужно думать о том, как в принципе сделать из страны и ее инфраструктуры привлекательный туристический продукт.

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер