22 июля 2016  |  2264

Казань брал?

CRE Retail № 38 / июль–август 2016 Елена Соловьева, руководитель по маркетингу департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL. Ольга Земцова, заместитель директора отдела стратегического консалтинга компании JLL
share tweet поделиться Email

Казань известна на рынке ритейла как один из самых привлекательных и недоступных городов. Позитивные макроэкономические показатели – увеличение средней заработной платы даже в последние годы, прирост населения и приток инвестиций – сочетаются здесь с минимальной обеспеченностью качественными торговыми площадями и большим объемом непрофессиональных торговых объектов. За последние пять лет в городе не открылось ни одного качественного ТЦ, но уже в ближайшее время эта ситуация изменится.

 

Взгляд в прошлое

Один из крупнейших городов‑миллионников в России, Казань всегда была интересной для ритейлеров: доходы населения здесь традиционно превышали средний уровень по стране. Высокой оценкой потенциала местного рынка можно назвать открытие в Казани в 2005 году первого в регионах ТЦ «Мега», который стал третьим проектом IKEA в стране в целом.


Любопытно, что с точки зрения числа качественных ТЦ Казань пять лет назад и сегодня практически не изменилась. Основная часть существующего сегодня предложения ТЦ начали работу в 2005–2007 годах («Мега», «Тандем», Park House, «Кольцо», «Сувар Плаза»), а последним профессиональным открытием стал запуск ТРЦ «Южный» в 2011 году после редевелопмента. При этом Казань всегда насчитывала большое число продуктовых и одежных рынков, а также объектов, не соответствующих требованиям сетевых операторов к качественным, концептуальным ТРЦ, но вполне удовлетворяющих потребности части местных жителей.

 

Текущее состояние


Казань занимает нижние строчки рейтинга городов‑миллионников по обеспеченности качественными торговыми площадями: так, совокупный объем рынка здесь составляет 257,5 тыс. кв. м GLA, а на 1000 жителей приходится всего 214 кв. м.


Отсутствие нового ввода качественных торговых площадей после 2011 года сыграло на руку локальному рынку и в кризисный период. Несмотря на снижение активности ритейлеров и последовавший за этим рост объема свободных площадей в большинстве торговых центров страны, в среднем по рынку Казани в качественных объектах вакантность осталась минимальной и составляет 3–4%. Безусловно, и здесь собственникам ТЦ приходится идти на уступки арендаторам, однако ценового демпинга, как и массового оттока ритейлеров, не наблюдается, хотя и в объектах из топ‑5 присутствует как лист ожидания, так и активная ротация.


При этом нужно отметить, что помимо предложения, классифицируемого нами как качественное, в Казани работает значительное число ТЦ, которые не отвечают современным требованиям сетевых операторов в части концепции, технических характеристик, формата и т.д. Совокупно, по нашим оценкам, к таким объектам можно отнести порядка 20 ТЦ Казани (совокупное GLA 314,7 тыс. кв. м), что более чем вдвое увеличивает объем рынка торговых объектов города.

 

Политика и экономика


Туризм является сейчас серьезной движущей силой развития города. Федеральное агентство по туризму включило Татарстан в число трех ведущих туристических регионов России: Казань отвоевала звание «третьей столицы» России, и теперь вместе с Москвой и Петербургом выступает единым пулом на международных и российских выставках под брендом «Три столицы России».


При этом город сегодня развивается не только как туристический, спортивный, но и IT-кластер. Облик города был серьезно изменен к тысячелетию в 2005 году и Универсиаде, и он продолжает развиваться и сейчас. Глобально улучшена транспортная инфраструктура: метро, скоростной трамвай, новые магистрали и транспортные развязки.


Экономические факторы также способствуют увеличению привлекательности рынка Казани для ритейлеров. Так, за последние годы наблюдался прирост населения города на 1,26% в среднем в год, а розничный товарооборот и реальные доходы населения демонстрировали высокую динамику по сравнению со страной в целом. В марте и апреле 2016 года темп снижения товарооборота Татарстана в сравнении с аналогичными периодами прошлого года составил всего 0,7% и 0,5% соответственно против 5,8% и 4,8% в среднем по стране. Татарстан – один из немногих регионов России, где в начале года наблюдалась положительная динамика реальных доходов населения: так, в феврале 2016 рост составил 8% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, в марте – 6%. Согласно данным Росстата на март 2016 года, средний доход на душу населения Татарстана составляет около 31,6 тыс. рублей против 28,9 тыс. рублей в среднем по России.

 

Интерес ритейлеров


Казань – желаемый ритейлерами город, и хотя развитие в регионах большинство сетей приостановили или открываются в них очень выборочно, столица Татарстана для многих является интересной точкой на карте России. Наиболее желаемыми брендами для казанцев были IKEA, бренды группы Inditex, «Ашан» и H&M. IKEA открылась в «Меге» и по-прежнему остается единственной в Казани, генерируя значительную часть потока в ТЦ; первые «Ашан» и H&M в Казань «привел» ТРЦ «Южный», а бренды группы Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius) дебютировали в Казани в той же «Меге».


Интересная особенность рынка: казанцы достаточно консервативны и очень настороженно относятся к новым брендам; здесь высок уровень привычки и доверия к существующим маркам. Обороты новых брендов на старте, при открытии единственного магазина, недостаточны для рентабельного существования, в итоге случается, что новый бренд уходит из региона, не успев «прижиться». Все новое в Казани воспринимается с недоверием, и нужно приложить усилия, чтобы осуществить успешный выход на рынок. Необходимо заходить в город сразу несколькими магазинами и не забывать о формировании имиджа бренда на локальном рынке, а не только в Москве.


Если говорить о том, кто успешно работает на рынке Казани и завоевал сердце потребителя, то, помимо упомянутых, это также «Спортмастер», «Декатлон», «Детский мир», Gloria Jeans, Mango, бренды LPP Group и др.


Мы регулярно проводим опросы потребителей и пытаемся выявить, появляются ли у жителей Казани запросы на новые бренды, которых нет в Татарстане. Ответ: нет, не появляются. Пока бренд не вышел на рынок и не сформировал свою аудиторию, потребители его не просят.


Структура предложения ТЦ


Сегодня в Казани можно выделить пять основных ТЦ: «Мега», «Южный», «Парк Хаус», «Тандем», «Кольцо». Притом что некоторые из них попадают в первичную зону охвата друг друга (например, «Мега» и «Южный»), все качественные ТЦ города смогли «отстроиться» друг от друга за счет состава арендаторов, концепции и вследствие этого – различий в восприятии жителями города. Надо сказать, что даже сегодня все профессиональные объекты имеют стабильную посещаемость или даже демонстрируют рост показателя, несмотря на рыночную турбулентность и жизненные циклы ТЦ. Например, сейчас ТРЦ «Южный» демонстрирует рост посещаемости на 20% к уровню 2015 года.

 

«Стена к стене»


Помимо ТЦ, попадающих в зоны охвата друг друга, на рынке Казани мы встретили ТЦ-соседей, работающих фактически «стена к стене» друг с другом. Причем некоторые из них можно назвать удачными – объекты добились синергетического эффекта, другие – скорее паразитированием на трафике соседа.


Так, к одной из стен «Кольца» примыкает ТЦ «Республика», впервые открытый в 2007 году под названием «Бульвар» и перезапущенный в 2014 году в концепции «Детской республики», который должен был стать аналогом ЦДМ в Казани. Объект имеет отличную локацию, супермаркет «Магнит» в качестве «якоря», специфические планировки и фактическое отсутствие собственной парковки. Вопрос паркинга решили объединением парковочного пространства с «Кольцом», однако и это не помогло «Республике».


На парковке ТЦ «Тандем» притаился другой торговый объект – «Галерея Тандем» (3200 кв. м GLA), открывшийся в 2013 году и имеющий в качестве основного арендатора «Рив Гош». Это здание должно было стать третьей очередью ТЦ «Тандем» в дополнение к отдельно стоящим «Декатлону» и фитнес-центру во второй очереди, работающей в синергии, но по факту объект испытывает трудности в привлечении качественных арендаторов. Посетители с большой неохотой путешествуют между зданиями ТЦ, особенно если все необходимое можно найти в основном «Тандеме».


XL – самый крупный по площади дисконт-центр (35 тыс. кв. м GLA), с сосредоточением дискаунтеров и салонов кожи и меха, а также кинотеатром «Магия кино» и кафе. На одном из ярусов его крытой парковки расположен «XL базар» – аналог рынка с мелкими арендаторами. В непосредственной близости располагается ТЦ «Савиново», предлагающий товары для дома и ремонта и также имеющий в качестве «якоря» гипермаркет «Карусель». Несколько торговых объектов образуют кластер и работают в синергии.

 

Влияние кризиса


Даже в условиях роста доходов Казань мало чем отличается от других городов России: потребители здесь тоже сократили расходы. Согласно данным проведенного нами опроса в октябре 2015 года, 85% респондентов пересмотрели свои траты, в первую очередь сократив расходы на бытовую технику, путешествия, одежду, ювелирные изделия, развлечения – товары и услуги не первой необходимости.


По сравнению с 2014 годом несколько снизилось количество посещенных ТЦ по всем временным промежуткам (за 1, 3 и 12 месяцев), а также средняя частота их посещения в целом. При этом выросла частота посещения каждого ТЦ в отдельности. Жители реже стали посещать разные ТЦ и сконцентрировались на тех, которые предпочитают больше всего. Ранее, до 2015 года, структура визита ТРЦ в городе была другой: казанцы за раз посещали сразу несколько ТЦ в поисках оптимальных для себя товаров и услуг.


На наш взгляд, казанцы от концепции потребления ради потребления переориентировались на крупные, главные покупки. От этого страдают обороты fashion сегмента, ресторанного бизнеса среднего сегмента. Посетители среднего класса на период конца 2015 года планировали оставлять в ТРЦ только 20% своего дохода. При этом, например, расходы на фуд-корт увеличиваются, а средний чек фастфуда тоже незначительно растет, как и доля посетителей, совершивших покупку на фуд-корте: к концу 2015 года она достигла 40% от общего потока.

 

Маркетинг ТЦ


Если раньше ТЦ менее активно проводили рекламные кампании по привлечению посетителей (уровень знания рекламы ТЦ среди жителей снижался почти по всем объектам), то в 2015–2016 году они активизировались – уровень знания рекламы был поддержан на прежнем уровне либо увеличился. То есть ТЦ не снизили затраты на маркетинг, а увеличили их.

 

Будущее рынка Казани


В конце 2016 года в Казани должен открыться новый ТЦ – «Горки Парк» в Приволжском районе (27 тыс. кв. м GLA). В рамках проекта в Казани дебютируют такие бренды, как «Лента» и Hoff. Девелопер «Горки Парк» планирует создание крупного ТЦ на улице Павлюхина, в составе своего ЖК «Сокольники».


На рынке периодически проходит информация о различных новых проектах, в частности, предполагалось создание крупного ТРК на бывших землях КМПО (Казанского моторостроительного производственного объединения), однако кризис замедлил или остановил их развитие.


Помимо развития новых проектов, ведется работа над действующими ТЦ. Так, проводится реконцепция «Меги», включающая в себя реконструкцию и реконцепцию фуд-корта.

 

Конкурентная борьба


Казань испытывает острый недостаток качественных ТЦ. Ведущие объекты имеют высокую заполняемость и с большим трудом смогут предложить крупную площадку для нового арендатора, который захочет выйти на рынок города.


Казань однозначно ненасыщенный рынок, если рассуждать в категориях обеспеченности населения качественными ТЦ в сравнении с другими миллионниками и среднеевропейскими показателями. Однако, как и многие регионы, Казань характеризуется невысокой платежеспособностью населения и высокой склонностью к потреблению на рынках, что ограничивает товарооборот в качественных ТЦ. Также важным фактором, ограничивающим развитие крупных качественных ТЦ в городе, является расположение всех крупных качественных объектов в топовых локациях. Благодаря развитой транспортной инфраструктуре, их зоны охвата покрывают весь город, и любой новый крупный ТЦ вступит в жесткую конкуренцию.


Создание новых крупных качественных проектов – вопрос будущего, когда произойдут существенное улучшение макроэкономической среды и возврат к позитивной динамике рынка торговой недвижимости. Однако небольшие высококачественные объекты, расположенные в хороших локациях, могут хорошо работать уже сейчас, занимая свободную нишу качественных локальных ТЦ.


 



share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер