18 ноября 2015  |  2402

Как продать ярмарку

CRE Retail № 31 / ноябрь 2015 Роберт Кортни
share tweet поделиться Email
В кризис новогодние ярмарки в ТРЦ переживают второе рождение. Проекты, к которым еще вчера мало кто из девелоперов и ритейлеров относился по-настоящему всерьез, превращаются в главное мероприятие года.

Мы все понимаем, что 2015 год будет мало отличаться от конца 2014-го: кризис продолжится и отразится в том числе на высоком сезоне ритейла. На фоне максимальной гибкости, к которой рынок пришел в части арендных ставок, и спада покупательской активности девелоперы по-прежнему стараются извлечь из своих объектов максимальную прибыль, в том числе увеличивая активность в сегменте специализированных мероприятий. Новогодние ярмарки будут в тренде как никогда. Однако в кризис существенно повышаются и требования к таким мероприятиям. Ярмарка с правильной историей, концепцией и пулом арендаторов может стать мощнейшей имиджевой составляющей, в то время как беспорядочное мероприятие с участием случайных арендаторов, предлагающих сезонный товар, даст обратный эффект.

Основной проблемой российских девелоперов и управляющих компаний по-прежнему является непонимание объема работ по организации качественных ярмарок, что приводит к поздним подписаниям договоров, как результат – цейтнот при подготовке мероприятия. Начинать же подготовку новогодней ярмарки нужно как можно раньше. В идеале подписанный договор нужно иметь на руках уже в середине сентября, однако многие вспоминают о новогодних праздниках лишь за полтора месяца до предполагаемого начала мероприятия. Это не значит, что у вас не будет красивой ярмарки, это значит, что ее цена возрастет, вы можете недополучить часть интересных арендаторов или остановиться на усеченном формате. Для начала определитесь с локацией мероприятия, придумайте уникальную новогоднюю историю, общий концепт. Саму же ярмарку мы рекомендуем монтировать в последних числах ноября. Делать это раньше не имеет смысла. Да, улицы и магазины в Москве и Петербурге с каждым годом украшаются все раньше и раньше, но для того, чтобы у покупателя не «замылился» глаз и ярмарка отработала на сто процентов, нужно чуть больше месяца.

Ваш проект должен создавать атмосферу праздника и новогодней сказки для уставшего к концу года покупателя, замученного нарастающим градусом стресса. Ярмарка дает покупателю возможность окунутся в качественно организованное новогоднее пространство и в приятной и позитивной обстановке купить все необходимые подарки, сувениры и аксессуары к Новому году в одном месте.

Удачная новогодняя ярмарка работает в синергии, привлекая покупателей и увеличивая их время нахождения в торговом центре, что также приводит к росту посещений других магазинов ТРЦ и влияет на увеличение продаж абсолютно у всех арендаторов.

Именно поэтому для организации успешной ярмарки необходимо заранее четко распределить роли и разграничить зоны ответственности. Аксиома: ответственным за мероприятие должен быть кто-то один. Этот вопрос, разумеется, неактуален, если вы отдаете ярмарку на аутсорсинг и получаете готовый и качественный проект под ключ. Однако если вы приняли решение сделать мероприятие самостоятельно, предстоит продумать все до мелочей.

Отмечу, что покупатели в целом сейчас проявляют заинтересованность в самых разных новогодних мероприятиях и активностях, что стало, в том числе, следствием популяризации западноевропейского формата уличных рождественских ярмарок. Вы можете предложить своим посетителям практически все – от мастер-классов по изготовлению шоколада и плетению новогодних венков до детских праздников с росписью игрушек и имбирных пряников.

Но для того чтобы к вам в принципе пришли, очень важно выбрать правильное пространство в ТРЦ. Неправильно ожидать, что ярмарка станет сама по себе якорем и центром притяжения покупателей, отводя ей, скажем, слепые зоны. В таком случае вы должны обеспечить мощнейшую рекламную поддержку, а это повлечет за собой необходимость дополнительных затрат и привлечения ресурсов. Поэтому для ярмарки мы выбираем хорошо просматриваемое место в ТРЦ с высоким трафиком и еще на стадии проектирования обращаем внимание на архитектурные особенности объекта – с их учетом можно изготовить, например, пристенные домики или RMU различных форматов. Необходимо грамотно продумать пул арендаторов, привлекаемых на ярмарку, с тем чтобы вместе они составляли единый оркестр и мероприятие не утрачивало цельной концепции. Старайтесь ежедневно обращать внимание, красиво ли выложен товар, вовремя ли сотрудники арендаторов пришли на работу, доброжелательны ли с покупателями, привлекательно ли выглядит торговое пространство. Ярмарка символизирует рождественское изобилие, хороший новый год, поэтому прилавки ритейлеров должны быть заполнены товаром – никаких пустых полок. 

На фоне ситуации, сложившейся в ритейле сегодня, такие проекты еще и уникальный способ, например, протестировать новые группы товаров. Именно поэтому часто за прилавками новогодних ярмарок можно наблюдать управляющих и даже собственников бизнеса – им интересна живая реакция покупателя, они хотят сами увидеть – пойдет или не пойдет. Для девелопера же такие проекты – редкая возможность увеличить капитализацию в кризис, сгладить недополучение арендного дохода, выданные в течение года скидки, уход части операторов из ТРЦ. Именно поэтому ярмарки станут в некотором смысле палочкой-выручалочкой кризисного периода, которой нужно лишь научиться пользоваться.


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер