05 апреля 2016  |  2080

Городское меню

CRE Retail № 35 / апрель 2016 Иван Майоров
share tweet поделиться Email

Кафе с конструкторами еды, столовые, пельменные, вареничные, лапшичные, хинкальные, пироговые, детокс-бары и чайные – менее чем за год ресторанная карта Москвы и Петербурга оказалась переписана чуть более чем полностью.

 

В кризис рестораторы вошли с продуктовыми санкциями, ростом курса валют, уменьшением среднего чека и переходом части посетителей на модель «готовим дома». «Рынок, безусловно, лихорадит – заведения уходят на рестайлинг или закрываются пачками,– соглашается Екатерина Родионова, владелец фреш-бара Juicy Lab. – Чаще всего закрывали рестораны в прошедшем году мастодонты рынка, привыкшие к легким и большим деньгам за не самую теперь уже качественную еду и сервис. Потери года – сеть “Гудман”, сначала закрывшая несколько объектов и семимильными шагами движущаяся в никуда. Также отмечу “Ресторанный синдикат” Кирилла Гусева, сделавший несколько бестолковых рестайлингов, которые так и не помогли остаться сети на плаву. Сейчас на московском рынке мы видим отголоски общемировых тенденций: перуанская кухня (Chicha), монорестораны (AQ Chicken, Mushrooms, “Кукареку” и т. п.), высокий интерес к локальной кухне (вьетнамская, дагестанская, кипрская еда). Видны первые ласточки супермодного сейчас в Европе формата ростицерии (rosticceria), где все жарится на гриле. Что касается собственного опыта и моего бренда функциональных соков Juicy Lab, то появилось понимание, что моноконцепция – это не наша история и нужно расширять ассортимент. Кроме того, у нас были планы полностью уйти в офлайн, но кризис и конкуренты их скорректировали – будем развиваться как в интернет-продажах, так и открывать новые точки».

 

Разнообразие предложения

По оценкам аналитиков CBRE, в новых реалиях наименее комфортно себя чувствуют рестораны ценового сегмента выше среднего: по заявлениям отдельных представителей, посещаемость в 2015 году снизилась на 20–25%. «За эти 12 месяцев принципиально-то ничего не поменялось,– убеждена Хатуна Колбая, создатель проектов «Вай Мэ!» и «Саперави».– Хинкали и бургеры правят Москвой». Многие игроки (преимущественно несетевые) вообще не смогли адаптироваться к условиям вынужденного импортозамещения и найти локальных поставщиков с разумными ценами и в итоге покинули рынок. Кроме того, ряд представителей сегмента фаст-фуда был вынужден сократить присутствие в регионах: например, в связи с оптимизацией стратегии развития сети Carl`s Jr. и «Шоколадница» закрыли несколько заведений в региональных городах. «А вот крупные сети сегментов фаст-фуда, стрит-фуда и кофеен чувствуют себя хорошо и продолжают развиваться,– размышляет Олеся Дзюба, директор отдела стратегического анализа и планирования CBRE.– За прошедшие полтора года доля кафе и ресторанов на главных торговых улицах Москвы увеличилась на 7%. Во многом рост обусловлен активностью бюджетных концепций, которые в связи со снижением доходов посетителей на сегодняшний день пользуются большой популярностью. В частности, это так называемые монозаведения – вареничные, пельменные, хинкальные, пироговые; кафе и закусочные национальных кухонь – кавказской (“Вай Мэ!”), паназиатской (“Пян Се”, “Китайские новости”, “Лао Ли”), греческой; различного рода кулинарии и буфеты-гастропабы (Obed Bufet, “Кулинарная лавка братьев Караваевых”, “Брусника”); атмосферные заведения (винотеки, антикафе, тематические кафе). Спрос на проекты с доступным средним чеком рождает предложение новых, нестандартных для рынка форматов, что определенно меняет ресторанную карту крупных городов. Новые международные игроки выходят с форматами лапшичных (Wok to Walk), кофеен (The Bagel Bar) и пивных пабов (Greene King, Staropramen). При этом ряд сетевых операторов более высоких ценовых сегментов также продолжают свое развитие: в 2015 году в ТРЦ Vegas Crocus City открылся второй в России ресторан всемирной сети Nobu, а в ТГ “Модный сезон” состоялось открытие первого в Москве ресторана Джейми Оливера Jamie's Italian. Помимо этого, открываются новые заведения российских рестораторов (“Воронеж”, “Рыбы нет”, “#Farш” и т.д.)».

Ресторанный рынок вынужден теперь жить по принципу «голь на выдумки хитра» и следовать, по словам игроков, единственной востребованной концепции – много, дешево и вкусно. «Я могу точно сказать, что ситуация очень расшевелила фантазию рестораторов: все открывают такие точки, которые могут быть в тренде и при этом совершенно недорогие по кухне,– поддерживает Екатерина Антошкина, куратор фуд-маркетов и создатель Italian Week Market.– Та же лапша – отличный вариант. Если мы говорим о европейской кухне, то налицо тенденция полного замещения продуктов на российские аналоги, а “родных” шефов заменяют русские повара. Общепит, чтобы выжить, должен учитывать все факторы, и стоимость иностранных продуктов вынуждает экспериментировать со своими и придумывать новые блюда. Ежемесячно в Москве открываются десятки ресторанов, каждый из которых – результат талантливой работы ресторатора и шеф-повара. Такие меню в текущих условиях – дело непростое».


Не менее популярен формат так называемых новых закусочных – небольших тематических заведений с минимумом позиций в меню; кулинарий, где можно выпить кофе и перекусить за стойкой или взять заказ на вынос.

Одним из ответов рестораторов на введение продуктовых санкций стало также массовое распространение хумусных и фалафельных, однако, как и в заведениях китайской кухни в Москве, средний чек довольно высок и далек от того, к чему привыкли в мире. «Намечается тенденция упрощения – на это влияют экономические показатели,– сообщает Альберт Даниэлян, эксперт по ресторанному бизнесу московского отделения «Опоры России».– Рестораны меняют стратегию: берут небольшие площади, чтобы сократить затраты на аренду, составляют простое меню и выбирают незамысловатые по технике приготовления блюда, уходя от сложностей и изысков. Потому-то так растут бургерные и лапшичные. Да, активно появляются так называемые столовые нового формата – качественные столовые с хорошим ассортиментом блюд, где важна в том числе и большая площадь для удобства проходимости. Вместе с тем будут развиваться рестораны класса B – домашняя авторская кухня по доступной цене, где будут использованы несложные отечественные продукты».

 

Еда на колесах и без

Знаковыми событиями для рынка еды игроки называют бум маркетов, появление фуд-траков и первого фуд-паркинга в ТРЦ. В Knight Frank отмечают, что в подобном формате работают (или работали в течение летнего сезона) сети мобильных кофеен «Кофельяно», «Дед Прокофий», Coffee2Go, бистро-мобиль Adjika, модули «Стардог! s», киоски What’s Up Dog, фуд-траки Gyros for Heroes, Kitchen Fuckers, Pho и др. До последнего времени объекты food truck классифицировались как нестационарные, а их деятельность фактически регулировалась правилами, разработанными для торговых объектов иного формата. Однако весь 2015 год чиновниками активно обсуждалось внесение в закон о торговле специальных поправок, которые позволят передвижным торговым форматам работать по гибкой схеме, соблюдая принцип мобильности. Аналитики Knight Frank полагают, что росту популярности нового формата также будут способствовать модернизация московских парков, благоустройство городских улиц, а также разработка более современных торговых модулей и специальных автофургонов.

Среди других тенденций рынка эксперты называют нашествие вендинговых автоматов, а также принципиально новую культуру потреб­ления кофе. «В кофейной области за последние пять лет произошли изменения, сравнимые с открытием Starbucks в 80‑е годы,– рассказывает Марина Хюппенен, автор проекта Cezve Coffee.– Передовые мировые обжарщики перестали закупать кофе на биржах и начали активно работать непосредственно с плантациями, обучая владельцев плантаций, как правильно выращивать кофе, который можно продать на 2–3 порядка дороже, чем просто коммерческий продукт. Это привело к тому, что на рынке сильно выросло предложение кофе уровня спешиалти, качество заметно повысилось, появилась возможность выбирать качественный кофе за вменяемую стоимость, причем совершенно различный по вкусовому балансу. В итоге образовалась целая плеяда кофе-шопов, нацеленных на продажу кофейных напитков». В Москве и Петербурге рекордными темпами растет сегмент продажи кофе на вынос и «с колес», а в перспективе, по мнению г-жи Хюппенен, можно ожидать снижения стоимости кофейных напитков. Кроме того, в случае смягчения законодательства по отношению к фуд-тракам в Москве уже к лету можно ожидать бум мобильных кофеен.

Активный рост продолжают показывать и другие форматы еды и напитков на вынос – например, плов в коробочках. «Мы выстрелили с пловом в коробочках первыми и собираемся развивать другие продукты формата “с собой” ,– говорит Максим Агашков, основатель проекта PlovBox.– Однако тут сразу сталкиваешься с другим: в Москве просто катастрофический дефицит помещений, в которых можно сделать окно с уличной едой – они или заняты, или неподъемно дороги. За ними идет настоящая охота среди арендаторов. А чтобы на выходе продукт укладывался в 200–250 рублей, нужна адекватная аренда».

 

Недорого и небогато

Пока же Москвой правят авторские концепции. Реновация парков и создание новых пешеходных зон помогли участникам рынка «обкатать» новые проекты стрит-фуда. Арендаторы, которые ранее продавали еду в парках, активно открывают самостоятельные торговые точки в стрит-ритейле и на фуд-кортах ТЦ, сообщают в CBRE. По мнению Максима Агашкова, в перспективе в сегмент уличной еды могут выйти даже те игроки, которые традиционно играли в премиаль­ном или узкоспециализированном сегменте. Кроме того, новые концепции еды тестируются на обновленных фуд-кортах (в частности, в «Мегах»), на фермерских рынках (LavkaLavka, Даниловский рынок – дагестанский проект «Чу-ду» и др.), и в «Экомаркете» в Конькове с его концептуальным фуд-кортом.

Высок интерес рестораторов и к концептуальным офисным пространствам. «Угадаешь с форматом еды в БЦ – и у тебя будет много клиентов,– поясняет Екатерина Антошкина.– Ошибешься – ничего не выйдет. Концепция “дорого и богато” держится все слабее. Конечно, в том случае, если мы говорим о бизнесе, а не о ресторане как о хобби. Работает то, что модно, живо, быстро. Можно еще и экологично. Можно – с ручной работой. Вот на дизайн-заводе “Флакон” откроется проект ZinaGoga Bar & Pool с развлекательной составляющей. Такие мультиформатные истории сейчас очень хорошо работают, поскольку охватывают аудиторию, включающую сразу из нескольких групп: кто хочет поесть, отдохнуть и развлечься. Или заведение Right Hops, где продают крафтовое пиво. Это тоже концепция-новация, она только приживается в Москве. Не могу не отметить и джелатерию “Пломбир” на Лубянке: история о том, как настоящее итальянское мороженое – и только оно – собирает полную посадку в любое время дня».

Практически все собеседники CRE Retail затруднились описать городскую еду в Москве как явление, говоря о неком симбиозе «вкусно, недорого и полезно». «Сегодня городская еда в Москве представляет собой неоднородную смесь, включающую как шаур­му у метро, так и новомодный фаст-фуд от лидеров рынка,– говорит Екатерина Родионова.– Мешает развитию отсутствие законодательной базы. В мире городская еда – это еда легкодоступная, буквально спустился из дома и купил. У нас же уличная торговля запрещена законом».

В CBRE отмечают, что, несмотря на сложную ситуацию на рынке, говорить о неком существенном проседании ресторанного бизнеса в принципе рано. «По мере стабилизации экономической ситуации в 2017–2018 годах рынок начнет развиваться более активно,– делится Олеся Дзюба.– Многие авторские ресторанные концепции, которые при успешном запуске одной-двух пробных точек будут постепенно формировать сеть и развиваться (согласно опыту 2014–2015 годов). Интерес международных игроков к российскому рынку, вероятно, тоже сохранится: будут появляться бюджетные форматы, новые игроки сегмента фаст-фуда и национальных кухонь. Крупные ресторанные мэтры продолжат открывать новые демократичные заведения во многом за счет налаженных схем поставок, которые позволяют контролировать качество и цены».

Однако эксперты отмечают, что продолжать формирование городской еды в ближайший год будут «лидеры мнений» и «гастроэнтузиасты», а не крупные холдинги. Именно они начнут работать, например, с давно ожидаемыми на рынке китайскими и индийскими заведениями формата «много и дешево», развитого во всем мире, а также с израильскими концепциями.

  

Давид Шанидзе, предприниматель, создатель ZinaGoga Bar & Pool:

– Общий объем ресторанного рынка в Москве изменился, но незначительно. Основные изменения произошли скорее в самой структуре рынка. Люди стали отказываться от необоснованно дорогой еды и напыщенных интерьеров, отдавая предпочтение честным проектам. Посетителей уже не так просто обмануть, и повышение цен под предлогом кризиса и санкций негативно сказывается на отношении посетителей к заведению. Для клиентов стали первичными вкус и качество при адекватном уровне цен. Большую роль стала играть атмосфера заведения, через которую выражается его концепция.

Важным фактором стало то, что происходит вокруг еды. В своем проекте ZinaGoga Bar & Pool мы, например, вводим обширное «досуговое меню», которое позволит нашим гостям насладиться блюдами израильской кухни и хорошо провести время. У нас открытая площадка с бассейном в центре Москвы (на территории дизайн-завода Flacon).

 

Дмитрий Брызгалов, основатель Supero Management:

– В целом городская еда должна представлять «экосистему», где каждому близко и удобно питаться тем, чем ему нравится. Но пока, увы, это не так. В России городская еда и ресторанный рынок в целом – это нечто, что только формируется. Что из этого получится – будет видно не раньше чем через 3–5 лет. Меня в сегодняшней ситуации удивляет – это то, что при большом разнообразии форматов по обе стороны прилавка одни и те же. Для глобальной популяризации новых форматов должны случиться две вещи. Во‑первых, на эти площадки должны прийти проверенные ресторанные концепции. Во‑вторых, это должно стать привычным для обычных людей, а не только для хипстеров и фанатов специфической еды. Профессиональным рестораторам можно и нужно приходить на такие площадки. Другой вопрос – выгодно ли им это и каких операционных усилий это стоит. Вложения станут оправданными, когда вокруг каждого из этих брендов появится пул лояльных потребителей. Но пока, к сожалению, инвестиции в новые форматы туманны.

 

Анастасия Колесникова, создатель проекта «Местная еда»:

– Я за форматы с низким средним чеком, но еще и за сервис и качество. Конечно, низкого ценового сегмента будет становиться все больше, однако москвичи привыкли уже к некоторому уровню. Лично мне больше всего жаль малый и микробизнес. Но я надеюсь, что как раз этот формат будет развиваться – даже крупные рестораторы сейчас делают коллаборации с такими проектами.

Думаю, продолжат развиваться национальные кухни, тем более что ездить в этом году все будут меньше. Явный тренд – фуд-корты и рынки. Москве вообще очень нужен в центре хороший фуд-корт с разной едой, новыми проектами, такой центр местной еды, где как раз все новое и будет рождаться и тестироваться. Самые интересные проекты для меня – «Северяне», «Калимера», «Сыроварня», жду открытия Ferma (совместного проекта Тардатьяна, Ливси и Новикова).

Монстры типа Новикова, «Чайхоны» и «Гинзы» продолжат работать и экспериментировать в новых форматах, возможно, к ним присоединится Деллос и Раппопорт. Скорее всего, они пойдут в новые форматы с гастроэнтузиастами, чтобы решить проблему идеи и продвижения.

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер