12 декабря 2016  |  3072

Эдуард Киценко: «В хорошем торговом центре у клиента включается предохранитель»

CRE Retail № 42 / декабрь 2016 Екатерина Реуцкая. Фото: Михаил Воронцов
share tweet поделиться Email

Создатель проекта Podium Эдуард Киценко – о том, почему в Краснодаре всегда будут носить розовое, новой модели потребления и будущем в формате department store


Вы с Podium исповедуете концепцию так называемой доступной роскоши, что, очевидно, в последние два года дает карт-бланш. Однако в связи с удорожанием закупок, курсом валют, спадом покупательской способности и активности одевать действительно «роскошно и недорого» становится все сложнее.


Мы наблюдаем новую эру в ритейле: меняется условная стоимость различных сегментов потребления, начиная с бытовой техники и заканчивая одеждой. Помните, были времена, когда телевизор определенной диагонали считался роскошью, а сейчас он есть у всех, а еще раньше и стиральные машины-автомат были недоступны. И вот сейчас, с одной стороны, меняются приоритеты – все хотят больше путешествовать и платить за впечатления, с другой – растут коммунальные платежи, налоги (или их в принципе начинают платить, как в России), и бюджетирование любого домохозяйства в мире выглядит совсем не так, как еще пять лет назад. Разумеется, в том, что потребляется массово, конкуренция продолжает усиливаться, а цена – идти вниз, и мы все обречены в ближайшие годы наблюдать эти процессы.


Что касается собственно люкса, все становится еще больше ориентировано на те страны, где этот люкс потребляется – ОАЭ, Китай, США. Но если углубиться в недалекое прошлое, то картина была иной: в фокусе были США и Европа,  причем в Европе на первом месте – Италия. Где сейчас итальянские потребители люкса? Мы живем в эпоху скоростей, во время, когда меняется весь бизнес с космическими темпами, время быстрых покупателей с быстрыми решениями. Из-за этого появляются новые бизнес-концепции и бизнес-пространства, и вот наша концепция – доступная роскошь – как раз для такого нового клиента. Мир стал тратить слишком разумно, и будет делать это впредь. Хотя, напомню, мы тоже когда-то начинали с такого люкса-люкса. Но и этот сегмент сегодня тоже вынужден кардинально менять правила под воздействием fast fashion.


Смотрите, средняя цена сумочки – самого нужного предмета в гардеробе любой клиентки – у Chanel и Gucci, которые в этом лидеры сейчас – 5000 евро, у Dior – 1700–2000. Что такое доступная роскошь? Это когда сумочка стоит 300 евро. В нашем портфеле брендов – 360 компаний.


Кстати, пришлось ли вам как-то «опуститься» по брендам в связи с кризисом?


Нет, хотя мы все знаем, что потребительская активность последние два года не растет. Да, можно говорить о том, что есть незначительная стабилизация, но до полной далеко. Так что ритейлеры по-прежнему живут в реалиях экономии и рачительности клиентов, а мы сами буквально под микроскопом рассматриваем продукт, прежде чем предложить его покупателю. Например, мы убеждены, что в сегменте 12–14 000 рублей клиент должен получать натуральные ткани.


Вот это новое, так называемое умное потребление, о котором все говорят, – как это выглядит в Podium?


Сейчас в принципе нет такой выраженной зависимости от новой одежды. Вспомните, раньше было четкое понимание, что каждый сезон ты должен быть полностью обновленным. Вышла коллекция – надо купить, и дурной тон надеть что-то из старой, это «фу, кошмар, табу»: если ты играешь в эту игру с модой, находишься в высшей лиге покупателя, то будь любезен играть и тратить. Когда-то быть «на тренде» можно было за 7000 евро, потом за 15 000, потом за 30 000, и все перед первым кризисом дошло до 200–250 000 евро. То есть клиентка каждые пол года должна была тратить не менее 200 000 евро, чтобы «быть в теме» – и это были не жены миллионеров и сенаторов, а просто московские покупательницы.


Так вот, в 2007 году такими цифрами вряд ли можно было кого-то удивить, а если назвать эту сумму сейчас, то можно не только удивить, но напугать и вызвать в принципе сомнения в адекватности. И это вовсе не связано с курсом валют, но с изменением жизни, другим качеством потребления.


Для вас как для ритейлера пусть с доступной, но роскошью это не слишком хорошая новость.


В бизнесе вообще хороших новостей мало. Любая новость становится плохой, если ты поздно на нее отреагировал, и хорошей – если обратил себе во благо. Просто такое время, просто все меняется. Вот смотрите: через пять лет поменяются все автомобили, бензиновые в принципе станут архаизмом, а через 20 лет автомобили вообще никто сам водить не будет.


Какой в этом мире роботов за рулем будет одежда?


Она точно не будет унифицированной – про это слишком рано еще думать. Все-таки одежда сначала украшает, а уже затем утепляет. Особенно в России – здесь всегда одежда украшает. Но тренд, о котором я уже говорил выше, усилится. Одежда не должна быть инвестицией на годы. Да, бывают любимые вещи, типа кашемировых свитеров, они носятся годами, и это нормально.


С другой стороны,  основная часть мужчин сейчас в принципе перестает часто менять одежду, для них невозможна и не любима сама процедура примерок и пофисков, не слишком совместимая с мужской психологией. И вот если в 1998 году мы продавали 80% мужской одежды, а женской – 20%, то сейчас все ровно наоборот. При этом мы хотим, чтобы нашими клиентами были все.



Вы сейчас, вероятно, имеете в виду таких московских пенсионеров-рантье, у которых жизнь состоит из путешествий, театра и вечеров в «Кофе мании» у консерватории.


Ничуть. Повторюсь, на смену приходит просто другое поколение клиентов, совсем другие пожилые люди. И потом, у нас разные цены, многое по стоимости сопоставимо с Zara, а по качеству – несопоставимо лучше.


Мы многое делаем качественнее и привлекательнее еще и потому, что у нас такой близкий, шепотом, контакт с покупателями. Знаете, какое движение делает наш клиент первым делом, когда заходит в магазин? Вот это (перебирает пальцами - Ред.). То есть он с порога может определить состав ткани и ищет лучшую и натуральную. Это не привычка, это часть нашего генетического кода. В России бывает и очень жарко, и очень холодно, и нам жизненно нужны натуральные ткани. Это вообще по барабану европейцу, который готов носить смесовые ткани и прочий полипропилен-хлорбутан, чем и пользуются гиганты вроде Inditex: недаром основной рынок у них именно там, а здесь они собирают от 4 до 6% своего бюджета. Где-то в Германии все просто: мне нужна блузка, самая дешевая, неважно, из чего она сшита, мне главное цена, а самая низкая цена – известно у кого. Все, выбор больше не стоит, потому что почти все модели в fast fashion сейчас – копия люкса. Значит, за такой блузкой мы идем в H&M.


Ну и люкс, как вы заметили, в связи с этим трендом очень меняется: отменяются показы, нет публикаций о светлом будущем новых коллекций в глянце. Никто не хочет дарить fast fashion заранее идеи, потому что он и потом все скопирует, сошьет и продаст быстрее.


С кем в таком случае в России конкурирует ваш проект?


В текущих условиях, наверное, со всеми сразу, потому что у клиентов есть только условные 15 000 рублей на одежду, и их надо убедить, что у нас лучше. Лучше же у нас потому, что мы давно на рынке и с закрытыми глазами знаем, чего хочет наш клиент в Москве, а что – в Краснодаре.




В этом смысле все тоже изменилось? В Краснодаре больше не хотят люрекс и розовое?


Хотят, и это всегда будет, это отличие юга от севера во всем мире. Наш север – это Санкт-Петербург, это холодная изысканность, сдержанные тона, скандинавская концептуальность. Юг – это розовое, яркое, цветочные принты, праздник, который всегда с тобой. И есть еще Москва – сложнейший и самый интересный рынок, потому что она может быть и Петербургом, и Краснодаром, и смешением всего.


Вообще, основная задача одежного ритейла состоит именно в правильном балансе каждого магазина для каждого региона и района. И вот это чуткое знание своего покупателя – наше основное и колоссальное преимущество, потому что ни одной западной компании этим заниматься неинтересно, повторюсь, здесь они не делают основные бюджеты, поэтому им не нужна вся эта ювелирная кастомизация. Мы, русские компании, можем брать только этим, потому что во всем остальном опираемся на те условия, на которых работает весь российский бизнес, и вы знаете, что это не самые простые условия.


Но они, несомненно, изменились в связи с кризисом?


Они изменились колоссально. Отношения с арендодателями по-прежнему не всегда институциональные, мы еще только надеемся, что к этому все придет. Но уже сейчас многие начинают понимать, что мы приносим потоки и можем быть прекрасным якорным арендатором. Наша основная цель – именно быть якорным арендатором, нам нужны только большие площади, мы продвигаем формат department store. Тем более что мировые гиганты теряют позиции, потому что цена не соответствует качеству. Наш человек не хочет выбрасывать вещь после первой стирки, ему претит это даже за небольшие деньги.


Вам интересно в принципе заходить в новые торговые центры?


Да, но только в том случае, если они проектируются правильно. Когда не только для «Ашана» выделяется место, но на этапе закладки первого кирпича знают, где будет сидеть большая часть арендаторов.


Это вы про какой-то идеальный торговый центр.


Такие бывают, поверьте. Но пока, конечно, основная часть девелоперов живет по старинке: вот сюда сядет «Ашан», а в галерее хоть потоп и трава не расти. «Потоп» наступает, когда приходится в итоге перестраивать и реконцептировать. У нас вообще было много переговоров с собственниками, но чаще они говорили так: концепция-шмонцепция, оставьте это, ваши торговческие штучки нас вообще не интересуют. Это еще говорят самые слышащие. Остальные отрезали: мы с торговцами не встречаемся. Вот вам ТРЦ, вот 20-й этаж, вы берете это место? Не берете? Ну, до свидания, других найдем.


Раньше вообще девелоперский бизнес заключался в том, чтобы вовремя раздать всем взятки и начать собирать дань с арендаторов. Так вот, кризис наконец-то заставил всех работать профессиональнее. В том числе и нас: так, как сейчас, мы не работали никогда. Чтобы не только оставаться на плаву, но и думать о каком-то светлом будущем, надо очень много работать. Девелоперы наконец-то задумались, почему к соседу идут, а к нему нет, и что арендная плата – это вовсе не дань, а за нее еще нужно поработать.


Идеальный торговый центр, о котором вы говорите, это не так сложно, это просто такой объект, где у потенциального покупателя в принципе не включается предохранитель, идти туда или не идти. Он не думает: так, вон там кинотеатр неплохой, а там фудкорт хороший, но зато в третьем есть любимый магазин. Он просто знает: если торговый центр, то это вон тот, и никакой другой. И в этом, повторюсь, заслуга всех участников данных рыночных отношений: девелоперов, управляющей компании, консультантов, ритейлеров. 


Формат универмагов в России приживается исторически сложно, несмотря на советское универмаговое прошлое и безусловный успех концепции в Европе и США.


Не готовят у нас специалистов в ритейле. А универмаг – это ассортимент, сбалансированность и концентрация правильных товаров на квадратном метре. Это талант, логика, знания, вкус, если хотите. Это сложно. Мы, впрочем, пошли в универмаг именно поэтому – сложно и интересно. Еще пять лет назад вообще не было универмагов в России, а четыре года назад мы открыли первый универмаг. Да, есть прекрасный люксовый универмаг – ЦУМ, который является абсолютным образцом, но другого не было. И мы его сделали с нуля, а сейчас, спустя четыре года, с вами дискутируем, что бы тут поправить и переделать. Но главное – универмаги в России теперь есть и работают. Клиенты, кстати, обожают данный формат именно потому, что у них там не включается предохранитель. Они заходят и знают, что здесь есть все: женское, мужское, одежда, бытовая техника, ювелирные украшения, подарки. Дальше – только выбор между марками и продуктами, но не пытка с выходом и входом из одних дверей в другие. А это, уверяю вас, для многих покупателей именно пытка.


Такие клиенты уходят в интернет-магазины.


Не совсем. Никогда я в это не верил с одеждой. Готовое платье не очень подходит для продажи в сети по одной простой причине – его нужно мерить. И это снова пытка – приезжает курьер, платье не подходит, нужно что-то там писать на возврат, а деньги уже с карты сняты, все это время, расходы, нервы. Конечно, сейчас прилагаются колоссальные усилия – померяй и потом купи, купи и потом забери, где хочешь. Но, повторюсь, все равно в этой сетевой истории и рапортах о росте онлайн-торговли есть одна скромная, но важная графа: возврат. А он огромный, и именно он, а не клики и состав корзин существенно меняет картину бизнеса.


Но вы же в это играете.


Разумеется. Нам интересно. Но, имея успешный интернет-проект, мы верим в торговые центры с примерочными. Через пять лет, мне кажется, вообще все изменится, и торговые центры тоже. Может быть, их наконец-то начнут строить в один этаж, и не будет проблемы, что высоко никто не хочет подниматься, а вот тут – мертвые зоны. Сейчас многие большие игроки задумываются о ТРЦ пятого-шестого поколения, они будут очень отличаться от того, что строилось еще год назад. 


На какой, кстати, улице Москвы сегодня можно продавать одежду?


Я знаю, на какой, но не скажу. Нет, не скажу (смеется).


Вернемся к торговым центрам, которые последние два года переживают очевидный кризис жанра, открывая то шахматные школы в атриумах, то ярмарки русских дизайнеров. Вы, кстати, русских дизайнеров для сегмента доступной роскоши считаете перспективными?


Мы первыми в стране стали продавать одежду российских дизайнеров в сегменте «люкс».


Платья за 100 000 рублей не то чтобы очень доступная роскошь. Давайте о том, что может позволить себе так называемый средний москвич, основная претензия которого к русским дизайнерам уже 25 лет одна: цена не соответствует качеству.


Не все сразу. Мы наблюдаем мощный положительный тренд, который дает старт для возрождения и развития огромной отрасли целой страны, которая долго пребывала в упадке. Это как про универмаги: начинаем обсуждать, что хорошо, а что плохо, но еще три года назад обсуждать с нашим легпромом было вообще нечего.


Но сейчас, если клиент готов потратить на платье 20 000, он купит итальянцев.


Не всегда, тут много нюансов. Да и это временно. У нас есть большие шансы делать не только не хуже, но и лучше по той же причине, о которой я говорил выше: русские, а не итальянские дизайнеры знают в лицо своего клиента.




В Podium ведь, кстати, есть услуги личного стилиста, - вероятно, часть вот этого персонифицированного подхода к клиенту. Но если к нашему покупателю в магазине обращается стилист, он иногда не то, что не хочет с ним работать – он просто пугается.


К нашему покупателю, если в принципе кто-то обращается, он пугается. Это нормально, у нас пока вообще сложная коммуникация между людьми. Мы еще не такие расслабленные, чтобы заглянуть в глаза и начать коммуницировать, есть настороженность, мы не самые приветливые. Да, мы душевные, но при первом контакте не очень-то готовы общаться. Так что здесь важно найти такую правильную форму, которая ни к чему не обязывает, но всем приятна, а это в России пока мало кто умеет. Мы стараемся, но дело не только в нас, а в обществе в целом. Это вопрос времени, а мы, конечно, торопимся жить. Но заметьте, насколько русские становятся приветливее, – вспомните 90-е годы.


Вы с Podium ведь тоже торопитесь жить?


Скажем так: мы стараемся соответствовать времени и немного смотреть вперед.

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер