01 сентября 2015  |  948

Другой альтернативы нет

CRE Retail № 29 / сентябрь 2015 Екатерина Реуцкая
share tweet поделиться Email
Девелоперы и управляющие компании, вынужденные год назад вспомнить о несетевых арендаторах, теперь собирают альтернативные проекты в ТРЦ уже целыми кластерами.

По словам Андрея Ковалева, собственника ГК «Экоофис», задача поиска и привлечения арендаторов сегодня стоит перед собственниками ТРЦ крайне остро. «Особенно с учетом огромного объема нового торгового предложения, который пришелся на 2014 - первую половину 2015 гг., - поясняет г-н Ковалев. - Подобный "кризис перепроизводства" объясняется тем, что вводимые объекты начинались совсем в других условиях, без расчета на события 2014 года, заметно скорректировавшие вектор развития рынка. В дальнейшем объемы ввода уже не будут такими существенными (некоторые объекты уже заморожены, а в целом в своих планах девелоперы скорее будут ориентироваться на объекты районного/окружного форматов), но сейчас мы видим, что большинство вновь открывающихся объектов вынуждены работать с 1-2 "якорями" и 25% торговой галереи. Разумеется, собственникам приходится постараться для привлечения арендаторов. Что касается именно нетривиальных, тематических кластеров - это, строго говоря, длительный процесс, поскольку масштабные кластеры развиваются постепенно. Скорее, это создание совместными усилиями нового арендатора на базе местных компаний. Это хорошая рабочая стратегия в кризис, взаимовыгодная для обеих сторон: местные локальные бренды получают поддержку торгового центра, в том числе маркетинговую, а ТЦ - нового арендатора в условиях дефицита таковых. Еще в прошлый кризис отмечались такого рода процессы: собственники привлекали арендаторов уровня ИП, формируя, по сути, новых игроков рынка и заполняя пустующие с уходом сетей торговые галереи. Есть успешные примеры работы по франчайзинговой схеме, когда местные игроки становились франчайзи новой или уже существующей сети. И в сегодняшней экономической ситуации такой союз может быть выгоден обеим сторонам».

Часть игроков считает привлечение нестандартных концепций в ТРЦ признаком взросления рынка недвижимости и роста потребительских ожиданий на фоне повторяющегося в каждом торговом центре микса успешных сетевых fashion-операторов. «Под успешными мы подразумеваем сильных сетевых fashion-ритейлеров, делающих торговый центр беспроигрышно привлекательным для посетителей, - размышляет Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации отдела управления недвижимостью компании JLL. - Объем ввода новых торговых центров в России и раньше явно опережал темпы появления таких операторов, и в результате продвинутые девелоперы начали еще до кризиса задаваться вопросом, что еще добавить в торговый центр. Пока рано говорить о явных сформированных предпочтениях посетителей относительно альтернативных операторов - данный формат пока не вошел в привычный набор целевого посещения ТЦ, который включает кинотеатр, кафе, рестораны, фуд-корт, продуктовый супермаркет. Однако опыт размещения нами ранее на короткий срок - от двух дней до недели - дизайнерских маркетов говорит о том, что покупатели начинают привыкать к формату, и если его не повторять, то сами начинают спрашивать, когда будет следующий маркет».

Общий объем торговых площадей
Источник: JLL 

Объем введенных торговых площадей
Источник: JLL 

Впрочем, другие эксперты уверены: то, что российским девелоперам пришлось вернуться в девяностые с их «при всем богатстве выбора другой альтернативы нет» - исключительно следствие кризиса и переизбытка торговых площадей в условиях стремительного пике спроса. «Я не верю, что альтернативные проекты будут в будущем по-настоящему успешны и высокодоходны, - полагает Сергей Шиферсон, коммерческий директор компании City&Malls PFM. - Как правило, для собственника это всегда компромисс. В условиях тяжелой экономической ситуации и общего падения рентабельности привлечение альтернативных арендаторов является вынужденной мерой для собственника. Какие бы решения мы не предлагали рынку в период спада, мы не сможем заставить покупателя платить, если у того просто нет денег». В JLL парируют: альтернативные тенденции связаны с новой ситуацией на рынке лишь в последнюю очередь. «Девелоперы и на развитых рынках также задумываются о так называемом spectacular customer experience, - продолжает Алдынай Юмбуу. - Здесь в буквальном смысле имеется в виду театральное впечатление от посещения торгового центра - эстетическое удовольствие и эмоции, сопоставимые, например, с посещением театра. Таким образом, альтернативные арендаторы - это просто следующая ступень развития торговой недвижимости. Любой торговый центр стремится стать для своего посетителя "третьим местом" после дома и офиса, а это означает, что в нем должны быть представлены многие другие нетрадиционные концепции».

Практически все собеседники CRE Retail уверены: в условиях кризиса и растущей конкуренции мощное развитие в ТРЦ получит именно неторговая составляющая. «Помимо увеличения доли "антикризисных" арендаторов в ТЦ (тех, которые призваны удовлетворять первичные потребности потребителей - FCMG и др.), актуальным будет привлечение арендаторов, способствующих созданию в торговых объектах уникальной атмосферы lifestyle. Они дадут потребителю возможность отдыхать, развлекаться и таким образом несколько уходить от не слишком благоприятных реалий», - поддерживает Денис Колокольников, генеральный директор компании RRG. В RRG выделяют сразу несколько возможных альтернатив развития. Например, арт-галереи с их временными или постоянными экспозициями, а также развитие формата так называемого мини ВДНХ, появление которых эксперты считают «как минимум, логичным». На втором месте, вероятно, расположатся арендаторы сегмента досуга и отдыха. Например, мини-сады с курсами обучения садоводству и попутной продажей семян и растений; разнообразные хобби-центры с мастер-классами для домохозяек и детей (пример - «Своими руками» в Щелкове); кафе, ориентированные на посетителей с домашними животными; досуговые и развивающие центры для детей; контактные зоопарки. Третье место традиционно займут аттракционы, предполагающие физическую активность покупателей - батут-центры, лабиринты, американские горки и т. д. На четвертом месте - арендаторы сегмента edutainment, предлагающие образовательные программы с сильным развлекательным элементом: зрелищные, с игровыми элементами. Например, кулинарные курсы для девочек, эдьютейнмент в области естественных и точных наук (физика, химия, робототехника и прочее); художественные мастерские. Затем эксперты выделяют интерактивных арендаторов (интерактивные кинотеатры, симуляторы, панорамы (планетарий), мини-города для детей, ясли, детские сады («Кидбург», «Мастерславль», Kidzania) и операторов, реализующих образовательную функцию (курсы различной направленности - от танцев до шитья - как для взрослых, так и для школьников). «Торговые центры могут заинтересоваться еще и, например, пивоварнями, использующими новые технологии, - отмечает Сергей Шиферсон. - Поскольку они способны арендовать достаточно крупные площади (от 2000 кв. м), а также выполнять "якорную" функцию за счет развлекательной составляющей. Они вполне могли бы составить конкуренцию традиционным развлекательным операторам, таким как боулинг-центры, но не смогли уверенно зайти в ТЦ, поскольку точно так же оказались зависимы от стоимости иностранного оборудования, сырья и "дорогих" кредитных средств».

Объем торговых площадей на тысячу жителей в городах России 
Источник: JLL

На развитых рынках альтернативные арендаторы в основном появляются в сегменте искусства и развлечений, сообщают в JLL. Например, Ski Dubai - крытый горнолыжный комплекс в Mall of Emirates или старт Tour de France из ТЦ Trinity Leeds в Великобритании совместно со 100-дневным городским фе-стивалем культуры и искусства. В торговом центре K11 в Гонконге есть магазин K11 Design Store - помещение формата open space с уникальными марками и товарами, придуманными дизайнерами или впервые представленными в этой стране. «В основном это детали интерьера и аксессуары, - говорит Алдынай Юмбуу. - Фокусная группа ассортимента - удивительные вещицы с некой историей и нестандартными характеристиками. В России такие проекты готовятся к запуску; из открывшихся можем назвать проект, реализованный нами в ТЦ "Монпансье" в Санкт-Петербурге, - галерея российских дизайнеров "Луг Look", где дизайнеры прямо на месте могут подшить, подогнать и адаптировать вещь под личные предпочтения покупателя. В России последние год-два наблюдается бум российских дизайнеров, и экономическая ситуация в стране только усилила эту тенденцию. Причем если ранее российские дизайнеры работали в сегменте премиум, и это были всего несколько имен, таких как Александр Терехов, например, то ныне трудности сетевых ритейлеров открыли дорогу целому классу молодых дизайнеров в сегменте масс-маркета». О небывалой популярности российских дизайнеров не только в Москве и Петербурге и готовности региональных девелоперов приглашать их даже целыми кластерами говорили все собеседники CRE Retail. В частности, о запуске такого кластера сообщили собственники одного из торговых центров в Волгограде. «Открытие шоу-рума русских дизайнеров в "Жемчужной Плазе" стало итогом поиска идеи того, как сделать посещение торгового центра более интересным, - рассказывает о собственном опыте Варвара Корнева, менеджер по маркетингу ТЦ «Жемчужная Плаза». - Единичные подобные проекты уже начали появляться на рынке, вариант показался нам интересным, и когда в "Жемчужной Плазе" освободилось помещение, подходящее для реализации такой идеи, шоу-рум начал свою работу. При запуске проекта мы осознавали, что он не будет коммерческим и не выйдет на интересные с точки зрения прибыли обороты. Однако мы шли на этот эксперимент без иллюзий, решившись ради заполненной витрины на компромисс. В результате же смогли предложить посетителям дополнительный сервис, что-то новое и уникальное».

По словам г-жи Корневой, инвестиции в открытие проекта были минимальными и были направлены на подготовку помещения и покупку торгового оборудования. Показательно, что в «Жемчужной Плазе» изначально сделали ставку на ценовую политику шоу-рума - значительно более демократичную, чем в аналогичных проектах других ТРЦ. «Там дизайнеры, как правило, платят за аренду, - поясняет Варвара Корнева. - У нас же финансовая схема подразумевает отсутствие арендных платежей: дизайнеры отдают вещи на реализацию, накладные расходы по содержанию магазина заложены в итоговую стоимость вещей». В «Жемчужной Плазе» считают, что эксперимент с запуском шоу-рума позволил скорректировать маркетинговую стратегию, усилить fashion-составляющую и привнести так называемую культурно-образовательную функцию. Проект реализуется совместно с партнером - агентством Select deluxe model management, которое и сформировало изначальный кластер дизайнеров, а сейчас занимается его ротацией, решает организационно-технические вопросы работы шоу-рума и т. д. Смена коллекций происходит несколько раз в месяц, а для наполнения шоу-рума изначально разыскивались молодые, подающие надежды авторы, одежда которых доступна по цене. «Нам важно было побороть предубеждение, что одежда от дизайнеров стоит слишком дорого, и предложить то, что покупатели смогут себе позволить, - сообщает Варвара Корнева. - В представленных коллекциях ценовой диапазон колеблется от тысячи до 20 тыс. рублей за вещь. При выборе дизайнеров мы стараемся максимально гибко реагировать на пожелания клиентов, отслеживаем, чьи коллекции быстрее раскупаются, о каких дизайнерах чаще спрашивают, с ними и договариваемся. В коллекциях представлены авторские экземпляры, для покупателей есть опция индивидуальной подгонки вещи по фигуре. После нескольких месяцев работы шоу-рума очевидно, что проект не просто занял временно вакантную крупную площадь. Недавно проведенное исследование показало, что посетители рады появлению в торговом центре нового предложения, а мы получили приток новой аудитории. Отдельная группа посетителей сформировалась преимущественно из числа жителей расположенного рядом жилого микрорайона: раньше они не ходили в "Жемчужную Плазу", а теперь заходят, чтобы познакомиться с новинками шоу-рума. Эта аудитория характеризуется не количественными, а качественными параметрами, это более требовательные и высокодоходные покупатели, которые ищут нестандартные решения».

Объем торговых площадей на тысячу жителей в городах Европы
Источник: JLL 

По мнению Сергея Шиферсона, любые альтернативные арендаторы, которые появляются сейчас в ТРЦ, это малодоходный или низкомаржинальный бизнес. Тот самый, который еще полтора года назад в 90% случаев девелоперам был категорически не интересен. «Соответственно, если собственник к ним обращается в текущих условиях, то заведомо соглашается на невыгодные коммерческие условия, - говорит г-н Шиферсон. - Такие операторы могут не иметь достаточного опыта, могут не располагать достаточными средствами - в таком случае бремя реализации альтернативных проектов ложится на плечи девелоперов либо в виде вложений в ремонт помещений и покупку оборудования, либо в виде льготных коммерческих условий. При этом вариант "процент с оборота" при работе с альтернативными проектами в сравнении с традиционными является еще более рискованным для девелопера, поскольку спрогнозировать такой оборот очень сложно. В любом случае работа с альтернативным оператором - это всегда компромиссы и компромиссы непростые. Но мы сами готовы к новым идеям: любой открытый магазин, даже если он не укладывается в общепринятую концепцию, всегда лучше, чем закрытые витрины». По словам собеседников CRE Retail, альтернативными для многих проектов становятся еще и те операторы, которые, воспользовавшись обилием вакантных площадей, стараются занять место в тех ТРЦ, куда раньше не мечтали и попасть. «Например, для себя мы рассматривали российского оператора кухонь, который решил прорваться на рынок именно торговых и торгово-развлекательных центров, а не узкоспециализированных, причем параметры ТЦ ему были не так важны, основной запрос - это площадь определенного формата и невысокая ставка аренды, - делится Сергей Шиферсон. - Компания мотивировала это тем, что сама создает себе покупательский поток за счет серьезных рекламных вложений. По идее это должны быть не просто салоны кухонь, но интерьерные салоны. Другой пример: оператор мобильной электроники "Ситилинк", который ранее работал в основном в формате интернет-магазина с точками выдачи товара и большим складом. Сейчас компания подумывает расширить круг своих покупателей, предложив для них новый формат в рамках торговых центров. Да, это не альтернативные арендаторы в прямом смысле, но, скорее, те, у кого не хватало ресурсов конкурировать раньше, и кто надеется выйти на рынок пока "гиганты" ослабили хватку».

Динамика выхода новых ритейлеров на рынок
Источник: JLL 

Риск, что альтернативный или промахнувшийся с нишей арендатор «не справится», по-прежнему высок, считают в JLL. «Поскольку зачастую речь идет о пробных проектах, оператор может не привести достаточного для окупаемости количества посетителей, - говорит Алдынай Юмбуу. - Кроме того, зачастую вам самим необходимо участвовать в разработке программы продвижения проекта, предоставлять информационных партнеров и обеспечивать необходимые факторы успешности такого проекта внутри вашего торгового центра. По сути, вы становитесь соорганизатором проекта. Несмотря на то, что это не входит в прямые обязанности управляющей компании, мы часто этим занимаемся с тем, чтобы поднять уровень подобных проектов. Я верю в формат понятийного соорганизаторства, в котором управляющая компания торгового центра имеет право не только корректировать программу продвижения проекта, стоимость входных билетов и т. д., но и принимать непосредственное участие в их разработке. Конечная цель - успешность проекта, что выражается в эквиваленте добавочной ценности для торгового центра, прибыли, в том числе для организатора, и проценте, который получит торговый центр».

Доля вакантных площадей

Источник: JLL

Ставки аренды
Источник: JLL

Чаще всего альтернативные операторы сами обращаются к брокерам, однако на падающем рынке авторы концепций выходят на собственников и напрямую. «Нюанс еще в том, что ТЦ совсем недавно пришли к альтернативному формату, поэтому говорить о каких-то укрепившихся инструментах поиска пока не приходится, - сообщает Сергей Шиферсон. - В сознании собственника альтернативные операторы пока еще не выделились в отдельную ЦА, которую нужно изучать и специально "подбирать к ней ключи". Если мы говорим о компромиссных вариантах, то всегда есть опасение, что люди не до конца понимают, как развивать свой бизнес. Они могут являться очень качественными и интересными производителями, но механика торговли в масс-маркете у них может быть не отработана, они могут не до конца понимать свою аудиторию и пр. И вот это уже большой риск: ты не можешь быть уверен в их успешности и доходности, поэтому определенный скептицизм в этом вопросе всегда присутствует. Но собственники осознанно идут на такие риски сегодня, и если нет технологических ограничений (каких-либо специфических технических требо-ваний), то любую идею можно попробовать как-то обыграть и подать».

Доля вакантных площадей по округам Москвы
Источник: JLL

Практически все эксперты убеждены: уже в ближайшие полтора года в ТРЦ могут появиться самые неожиданные арендаторы. «Следующим этапом станет появление муниципальных организаций в торговом центре - к примеру, "Почта России" уже работает в торговых центрах, - говорит Алдынай Юмбуу. - Также есть примеры появления многофунк-циональных центров по обслуживанию населения, где можно оформить паспорта, получить свидетельства о рождении и т. д. Мы же реализовали "Луг Look" и крытый скейт-парк в ТЦ "Монпансье" в Петербурге, выставки восковых фигур и кунсткамеру в ТЦ "Южный" в Казани, музей изобретений Леонардо да Винчи и "Тесла-шоу" в ТЦ OZ Mall в Краснодаре.

Насыщенность торговыми площадями по округам Москвы на 1000 человек

Источник: JLL 

А JLL в Великобритании делала выставку Out of Dark в торговом центре Freshney Place». Настоящим прорывом для рынка стало объявление об открытии в «Авиа-парке» проектов «Клаустрофобия» и Artplay. Тенденция, по мнению собеседников CRE Retail, имеет все шансы на то, чтобы пойти в регионы, во многих из которых ТРЦ продолжают выполнять функцию единственного места, куда можно «пойти вечером». Параллельно привлечение альтернативных арендаторов может стать настоящим спасением для ТРЦ, которые на фоне кризиса решили отказаться от специализированных форматов. «Специализация торгового объекта на одной товарной группе в кризис может сделать его крайне уязвимым, - поясняет Андрей Ковалев. - Так, по нашим данным, за последний год на 30-50% снизился поток покупателей в специализированных ТЦ таких товарных категорий, как электроника, автомобили, хобби, спортивные товары. Несколько менее заметно сокращение числа покупателей в специализированных детских ТЦ - все-таки на детях экономят в последнюю очередь даже в кризис, - но и здесь поток снизился на 20-30%. Сопоставимая ситуация наблюдается в специализированных ТЦ, предлагающих мебель и товары для ремонта - от трат на обустройство дома москвичи не отказываются полностью, но склонны по возможности оптимизировать эти расходы». В итоге специализированные ТЦ расширяют пул арендаторов и готовы предоставлять площади ритейлерам совершенно разной направленности. Все это приводит к тому, что сама концепция «размывается» и, по сути, изменяется на традиционную. Последнее связано с кризисом и теми проблемами, которые испытывают ритейлеры «якорных» товарных групп, а также с попыткой собственников ТЦ диверсифицировать арендный бизнес. «Так, поток покупателей в нашем торговом объекте "Мебель России" по сравнению с предыдущим годом если и сократился, то незначительно - на 5%, - продолжает г-н Ковалев. - Соответственно, и вакансия на объекте не превышает 3-4%, что при сегодняшнем состоянии рынка, без преувеличения, рекордно низкий показатель, - рассказывает Андрей Ковалев. - Таких показателей мы добились также и благодаря смене стратегии развития объекта в ответ на изменившиеся экономические условия: мы расширили ассортимент за счет магазинов сопутствующих товарных групп и стандартного набора арендаторов районного торгового центра». По мнению г-на Ковалева, «смена ориентации» в будущем предстоит многим торговым центрам: сокращение числа брендовых арендаторов вынудит концептуальные ТЦ делать «мелкую нарезку» и расширять пул арендаторов за счет магазинов невысокой ценовой категории с товарами повседневного спроса. Возможно, именно специализированные ТРЦ, отличающиеся внушительными пространствами, окажутся максимально гибкими и будут готовы принять на себя «основной удар» из альтернативных арендаторов. 


Ольга Казакова, заместитель директора по аренде и разработке концепций ТРЦ «Ривьера»:
- В настоящее время все чаще встает вопрос относительно привлечения альтернативных арендаторов в торговые центры. Это связано, в первую очередь, с тем, что многие федеральные сети пересматривают свои планы развития и не активно заходят в новые торговые проекты. Поиск таких арендаторов осуществляется по всем возможным каналам, но предпочтение все-таки отдается тем из них, кто уже имеет открытые магазины. Участие альтернативных операторов в торговом проекте сопровождается определенными рисками, начиная с того, как будет выглядеть магазин, каким образом будет представлена линейка ассортимента, насколько он будет востребован среди посетителей торгового центра и до самой эффективности и рентабельности данного предприятия. Неизбежно лишь малая часть альтернативных арендаторов, присутствующих на рынке сейчас, будет развиваться через 10 лет. Модель отношений с такого рода арендаторами отличается лишь тем, что к ним требуется еще больше внимания и контроля. Кроме того, необходимо предусматривать особые условия при подписании договора аренды (такие как краткосрочный договор, согласование концепции магазина и др.).

Лилит Адибекян, управляющий торговым центром Dream House:
- Текущие условия на рынке во многом способствуют привлечению в торговые центры арендаторов нового формата - это позволяет оживить привычную среду комплекса и привлечь посетителей. При этом управляющей компании важно учесть, чтобы альтернативный арендатор органично вписывался в общий стиль объекта. Среди успешных примеров подобного подхода я бы назвала группы арендаторов сегмента middle+ в торговых галереях «Времена года», «Метрополиса» и «Кунцево Плаза», а также кластеры русских дизайнеров в торговом доме «Модный сезон» и «Лотте Плаза». Присовокупить к вышесказанному можно и наш опыт: с весны этого года в торговом центре Dream House начал свою работу магазин здорового питания «Углече Поле. Органик маркет». Мы довольны результатами совместной деятельности: гастрономическая лавка с фермерскими продуктами пришлась по душе нашим посетителям. Забота о своем здоровье и питании в частности все больше входит в моду и особенно актуальна для семейных покупателей, которые являются основной целевой аудиторией Dream House. Если говорить в целом о сегментах, в которых альтернативные арендаторы получают наибольшее распространение, то это сфера развлечений, спорт, различные услуги, мода и дизайн. Сегодня на рынке появляются и более оригинальные форматы партнеров, например, батутные центры, контактные зоопарки или спортивные уголки. Привлечение таких арендаторов и концепций может увеличить количество посетителей и время их пребывания в торговом центре, но является достаточно смелым экспериментом и поэтому требует детальной проработки. Нельзя с уверенностью сказать, что такие партнеры станут для арендодателя массовым явлением, здесь многое будет зависеть от запросов посетителей конкретного ТЦ и способности управляющей компании меняться. Современные посетители все более внимательно относятся и к покупкам, и к самому месту, где покупки совершаются, и если менеджмент торгового центра заинтересован в повышении эффективности объекта, появление «штучных» альтернативных арендаторов лишь вопрос времени.

Михаил Свердлов, руководитель отдела аренды ТЦ «Авиапарк»:
- Любой выход из зоны комфорта - это возможность для развития, поиска и нахождения новых решений, что сейчас и происходит. Какие-то эксперименты будут успешными, какие-то - нет. В торговом центре «Авиапарк», например, откроется зал Artplay Media - проект московского центра дизайна Artplay, с выставкой «Великие модернисты». До текущего момента Artplay не размещался в торговых центрах, как для них, так и для нас это первый подобный опыт. Также мы запускаем концепцию квеструмов, и нашим партнером стал лидер сегмента - «Клаустрофобия». Этот вид интелинтеллектуальных и атмосферных развлечений очень популярен, но в торговых центрах практически не представлен. Новость об открытии Artplay Media и «Клаустрофобии» в «Авиапарке» вызвала достаточно много обсуждений в социальных сетях, открытие проектов ожидаемо не менее чем, например, открытие универмага Debenhams. И еще один проект, который никак нельзя назвать традиционным, также скоро откроется в «Авиапарке» - «Арена Пилотаж». Это будет большая (3000 кв. м) специально оборудованная площадка для игр в радиоуправляемые модели. Организует «Арену» одноименная сеть магазинов, которая как раз продает эти игрушки. Поклонников радиоуправляемых моделей и дронов достаточно много, а вот встречаться, общаться, учиться и соревноваться им негде. Мы очень тщательно подходим к наполнению торгового центра интересными уникальными концепциями. Данный подход это не поиск альтернатив, а часть долгосрочной стратегии. Концепцией «Авиапарка» предусмотрена большая развлекательная часть, и мы совместно с нашими партнерами работаем над тем, чтобы в «Авиапарке» было все самое-самое. Самое интересное, самое новое, самое модное.

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер