01 декабря 2015  |  2145

Дожить до весны

CRE Retail № 32 / декабрь 2015 Иван Майоров, Мария Перевощикова Иллюстратор: Светлана Бодрова
share tweet поделиться Email

Ожидается, что в этом году традиционный декабрьский высокий сезон будет низким, ритейлерам может не хватить товара для распродаж в январе, а к весне участникам рынка придется изобретать принципиально новые способы влияния на умы и кошельки покупателей.

 

По оценкам Strategy Capital Advisor Limited, падение выручек ритейлеров составит около 15%. Предыдущие месяцы уже показали падение от 10 до 20%, и IV квартал вряд ли принесет новости, способные изменить годовые показатели снижения доходов. Розничные операторы не ожидают, что ближайший декабрьский высокий сезон позволит достичь выдающихся показателей продаж, соглашаются в Knight Frank – скорее всего, продажи будут ниже прошлогодних как минимум на 20%. Возможно, формировать товарооборот будут операторы иных профилей – детские товары, практичные товары для дома, товары для здоровья и т.д. «По нашим прогнозам, падение спроса в этом году составит порядка 20% по отношению к 2014 году,– соглашается Станислава Нажмитдинова, генеральный директор Fashion Collaboration.– Во‑первых, даже те розничные операторы, которые смогли искусственно удержать цены в прошлом году, сейчас уже этого сделать не могут. Во-вторых, мы все видим снижение покупательской активности в целом и, как следствие, падение трафика даже в топовых торговых центрах. В-третьих, в попытках выжить ассортимент многих магазинов изменился не в лучшую сторону, так как закупался самый безопасный для продаж базовый продукт, который многие нещадно смешали с коллекциями прошлых лет, что также не могло не повлиять на покупателя». С этим соглашается и Наталья Круглова, директор бизнес-направления «Недвижимость» Strategy Capital Advisor Limited: «В текущем году и арендаторы, и арендодатели оказались заложниками ситуации снижения спроса. На этот тренд сложно повлиять, и если не принимать во внимание рост доходов у продуктовых операторов, просели абсолютно все». По словам эксперта, арендаторам и арендодателям сейчас необходимо прилагать совместные усилия к маркетингу – объединять и кампании, и бюджеты. «Только это позволит простимулировать затухающий спрос и поднять настроение потребителю. После новогодних праздников наступит время оптимизации бизнес-процессов и снижения затрат – если невозможно прирастить выручки, самое время подумать о расходных статьях»,– уверена г-жа Круглова.

По мнению Дарьи Ядерной, генерального директора Y Consulting, рынок вообще вступает в принципиально новую фазу развития. «Для нее будет характерен более низкий темп прироста новых площадей, хотя прекращения открытий мы не ожидаем,– уточняет г-жа Ядерная.– Если в 2014 году развитие рынка было хаотичным – стояла цель закрыть проекты, которые уже были начаты, при этом из-за отсутствия финансирования срывались сроки, из-за отсутствия спроса многие площади открывались полупустыми,– то в 2015 году все уже строилось исходя из конъюнктуры 2014 года. С более медленным вводом площадей в эксплуатацию, более осторожной работой с брендами, с готовностью сотрудничать с маркетами и pop-up пространствами, российскими дизайнерами – теперь все это уже на стадии планирования объекта вносится в его концепцию, чего раньше, конечно не было. Это пост-эффект вакантности площадей и судорожные попытки их чем-то занять». Новые торговые центры по-прежнему открываются с огромной вакантностью – точнее, ввод происходит с заполненностью на уровне 20–30%, и хорошо, если якорными арендаторами, соглашаются игроки. Докризисная ситуация сохраняется пока только в успешных ТРЦ – в «Метрополисе», «Атриуме», «Европейском». По оценкам участников рынка, главная причина – неизвестность и невозможность собственников более продавать арендаторам ожидания и светлое будущее. «В такой ситуации большинство ритейлеров “заходят” только в уже действующие проекты – практически в любом из них можно без проблем найти подходящую площадку,– т.е. в ТЦ, в которых есть возможность посчитать трафик,– отмечает Александра Ромашина, старший консультант компании «Магазин Магазинов».– Раньше арендаторы готовы были подписывать договоры на стадии реализации проекта – боялись, что после открытия не будет мест или значительно повысятся ставки,– сейчас все кардинально изменилось и площади остаются свободными довольно долго». Показательно, что лучше всего в итоге заполняются проекты без серьезных конкурентов в зоне охвата, или не имеющие fashion-галереи совсем (например, ритейл-парки с «якорями» и прикассовыми зонами), или с полноценной галереей площадью от 30 тыс. кв. м GLA, в которой представлены исключительно ведущие международные fashion-операторы. Кроме того, иногда выгодным становится наличие поблизости так называемых несерьезных конкурентов. «Часто это происходит так: рядом со старым региональным центром открывается проект нового формата, в котором представлены первые в городе международные бренды,– говорит Александра Ромашина.– В результате известные федеральные ритейлеры переезжают». Сложнее всего, по данным компании Praedium, привлечь арендаторов в новые районные ТЦ. Им приходится не только предоставлять льготные арендные условия, но и продумывать дополнительные маркетинговые активности в любое время года. Впрочем, Алексей Гарстуков, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Welhome, считает наоборот: сейчас торговые центры небольших и средних форматов чувствуют себя лучше. В пример эксперт приводит открытые в 2015 году ТЦ «Тиара» на Мичуринском проспекте и «Клен» на Енисейской улице в СВАО. «ТЦ “Тиара” ориентирован на жителей района Раменки и отличается интересной концепцией,– рассказывает г-н Гарстуков.– В качестве “якоря” в нем представлен фермерский базар, развиваемый собственниками ТЦ, а также торговая галерея с необычными брендами, ориентированными на ценовой сегмент выше среднего. Объект заполнен почти на 90%. ТРЦ “Клен” является классическим торговым центром окружного формата, якорные арендаторы в нем представлены супермаркетом “Виктория”, детским магазином “Дочки-Сыночки” и супермаркетом товаров для дома “Домаркет”. Грамотный подбор и размещение арендаторов в пространстве торгового центра привели к тому, что на текущий момент он заполнен на 90%, при этом весь 4‑й этаж занимает кинотеатр с семейным развлекательным центром, а 5‑й этаж – фитнес-клуб “Зебра”».




По словам Юлии Соколовой, директора по сдаче в аренду торговых центров компании Knight Frank, делать какие-либо выводы и прогнозы в сравнении с прошлым годом вообще не совсем корректно, поскольку декабрьские продажи 2014 года в принципе не соответствовали норме. «Год назад мы наблюдали бум продаж у операторов некоторых профилей (DIY, мебель, бытовая техника и электроника, меховые и ювелирные изделия),– вспоминает эксперт.– Покупатели руководствовались не только тем, что в высокий предновогодний сезон необходимо подготовиться к празднику, приобрести подарки, но и тем, что необходимо сохранить свои сбережения в условиях валютной нестабильности. Поэтому приобретались различные товары, на покупку которых в предыдущие периоды осуществлялись накопления. У операторов разного профиля высокие продажи отмечаются в разные периоды: пик продаж колготок приходится на май-июль, канцтоваров – на август и т.д. Сезон августа и сентября, который также является пиковым для многих розничных компаний, в текущем году не показал значительного роста: некоторые операторы отмечали падение продаж “сентября к сентябрю” от 25% до 40% (в зависимости от профиля). В целом кривая товарооборота указывает на то, что периоды высоких продаж не изменились». Однако некоторые скептически настроенные ритейлеры считают, что никакого высокого сезона в этом году вообще может не быть. Ольга Анкудинова, директор сети «Интерьерная лавка», убеждена: улучшений ждать пока не стоит никому. Более оптимистичен Роберт Кортни, старший исполнительный директор Retail Profile Russia. «Не думаю, что осенне-зимний сезон 2015‑го будет хуже аналогичного сезона 2014 года,– полагает г-н Кортни.– Наверное, все останется на прежнем уровне, плюс может быть даже несколько процентов роста, но не больше. Прошедшее лето показало, что все, кто остался на рынке, научились выживать в условиях затяжной рецессии. И лето 2015 года, несмотря на сезонный летний спад, у нас было во многом лучше начала 2014 года. Стоит продолжать учиться выживать на маленькой марже и низких оборотах».




Кроме того, по словам Станиславы Нажмитдиновой, многие операторы начнут распродажи гораздо раньше из-за высоких товарных остатков. «Но к распродажам мы уже не готовы однозначно, во всех магазинах очень мало товара,– парирует Дарья Ядерная.– Все осторожничали и боялись затишья, которое мы имеем сегодня, но при этом не учли тот факт, что затишье сейчас – это активные покупки в период сейла позже. Именно поэтому на рынке происходит не так много распродаж до начала новогоднего сезона, так как есть опасение слишком много распродать и потом остаться без товара в самый жаркий период. В этом смысле опасен именно период перед Новым годом, поскольку задача не столько в том, чтобы все продать, а сколько в том, чтобы продать все с не самой низкой маржой. Для подготовки к началу года стоит в основном поработать над “сквозным ассортиментом”, который можно будет продавать как можно дольше, ориентироваться на товары с долгим сроком жизни на полке. Я бы предложила среднему ценовому сегменту оставаться в своем сегменте и играть с ценами только отдельных категорий, не стремиться конкурировать с дискаунтерами. Дискаунтерам советую не ударяться только в распродажу, а следить внимательно за своей маржой и конкурентным преимуществом помимо цены, так как в кризис с ценой конкурируют все. Я думаю о pop-up магазинах с edutainment программой как о формате продаж без необходимости уценки. Вообще распродажа как таковая теперь работать не будет – ее будут делать все, и это обесценивает эффект».

В битве за каждого платежеспособного покупателя, начиная с декабря и до весны, вообще будут задействованы все средства, убеждены игроки. На первое место в итоге выйдет сервис и постпродажное обслуживание. Упасть окончательно ритейлерам не позволит и тот факт, что многие покупатели снова отменят зарубежные новогодние поездки и будут тратить деньги либо по месту жительства, либо в других городах России, полагают эксперты Knight Frank. «У операторов уже есть эффективный алгоритм подготовки к низкому сезону: многие в “несезон” устраивают распродажи, увеличивают количество различных акций, повышают рекламную активность (в том числе и в социальных сетях), обзванивают потенциальных клиентов или осуществляют рассылку,– говорит Юлия Соколова.– Многие решения были уже придуманы. Важнее, на мой взгляд, умело использовать предыдущий опыт. Все решения для операторов достаточно стандартны: раннее начало распродаж (это позволит и привлечь покупателя, и не допустить затоваривания складских площадей), сотрудничество арендатора и девелопера, партнерские программы и взаимное продвижение (cross-sale, скидки при оплате картой определенного банка), повышение или оптимизация затрат на маркетинг (приглашенные звезды), оформление витрин, работа с ассортиментом и ценой. Например, компания “Техносила” включила в свой ассортимент детские товары и мебель, а “Эльдорадо” расширила ассортимент еще и за счет канцелярских, спортивных, текстильных товаров, товаров для творчества и хобби. Некоторые операторы, проводящие акцию или рекламную кампанию, не могут сопоставить затраты на мероприятие и эффект от него. Поэтому зачастую просто нет необходимости изобретать велосипед, необходимо разумное сокращение расходов и работа над повышением оборотов. Некоторые операторы переходят в новый формат, например Hoff планирует открывать магазины площадью до 2000 кв. м, в которых будут представлены товары и аксессуары для дома».

В любом случае одинаково сложно после декабря и января будет и ритейлерам, и ТРЦ. «Одним необходимо будет работать над тем, чтобы удержать своих арендаторов в ТЦ, так как торговые центры с пустыми площадями не внушают доверия посетителям,– напоминает Ольга Анкудинова.– Другим нужно думать, как удержать потенциального покупателя у себя, а это в первую очередь сервис, потом адекватная стоимость и актуальный товар». В таких условиях как никогда важно работать в синергии. Это касается как коммерческих условий, так и определения затрат на маркетинговое продвижение. В Knight Frank сообщают, что здесь наиболее принципиален фактор раскрытия информации: чем отчетливее обе стороны будут понимать результативность совместных мероприятий (оценки продаж, посещаемости), тем эффективнее будет дальнейшее сотрудничество в таких общих акциях, как «ночь распродаж», «сумасшедшие дни» и т.д. Кроме того, работа с персоналом в новых реалиях должна проводиться не только арендаторами, но и управляющей компанией торгового центра: сотрудники всего центра должны работать таким образом, чтобы продажи повышались. «Маркетинг вообще должен быть совместным – от определения ЦА и системы мероприятий по ее привлечению до разделенных бюджетов»,– считает Дарья Ядерная. В Retail Profile убеждены, что помимо маркетинговых мероприятий на месте торговых центров в межсезонье нужно подумать о большем количестве качественных сервисных операторов. «Вообще нужно оптимально смиксовать два решения: не лить воду против ветра и не расслабляться, – уверена Ирина Ушакова, руководитель департамента маркетинга ТЦ «Авиапарк». – Работайте со своей аудиторией, слушайте ее – она подскажет».

Что в условиях падающего рынка точно не сработает? Проиграют все, выбравшие повышение цен и снижение качества товара. «Может сыграть против оператора несвоевременное размещение новых коллекций: практичные покупатели охотнее покупают на затянувшихся распродажах, чем приобретают новинки без скидок,– размышляет Юлия Соколова.– Нецелесообразно изменение позиционирования. Есть пример, когда крупный оператор одежды для всей семьи принял решение об изменении коллекции и перешел в сегмент модного магазина: продажи упали на 15%. Сейчас ритейлер вернулся в масс-сегмент и работает над изменением коллекции. Но на это требуется время и деньги, а пока приходится закрывать нерентабельные магазины».

Цена ошибки сейчас наиболее высока. «Да, во времена роста потребительского ажиотажа работало даже то, что было сконструировано с изъяном,– вспоминает г-н Кортни.– Теперь все, что концептуально слабо, или уже не работает, либо вот-вот отвалится. Именно поэтому все большее внимание требуется уделять качеству и запасу прочности».

 

Максим Бубон, генеральный директор Immofinanz Russia:

– Самое главное в сложившейся экономической ситуации – слушать и слышать своих партнеров; именно такой подход позволяет добиться синергии и повысить общую эффективность бизнеса. Обе стороны обоюдно заинтересованы в увеличении посещаемости ТРЦ, росте среднего чека и объемах продаж. Именно поэтому мы реализуем стратегию максимальной вовлеченности арендаторов в программу продвижения наших ТРЦ. Мы активно разрабатываем локальные рекламные кампании с учетом пожеланий наших клиентов, стараемся подбирать те маркетинговые активности, которые в наиболее полной мере соответствуют ожиданиям целевой аудитории арендаторов, создаем положительный информационный фон, используя не только собственные информационные поводы, но и оказывая PR-поддержку нашим партнерам. И все это дает хороший результат! К примеру, в прошлом месяце мы зафиксировали рекордный уровень посещаемости в ТРЦ «Гудзон» в выходные дни, во многом достигнутой благодаря рекламной кампании «Твой подарок за покупку».

Предварительная подготовка к весеннему сезону на самом деле идет уже сейчас, и самый главный совет, который можно дать в этом контексте,– очень внимательно отнестись к вопросу планирования бюджета. Дело в том, что очень важно запланировать поддерживающие кампании на тот период, когда наблюдается спад покупательской активности, чтобы поддержать продажи арендаторов. И для этого опять же нужно находиться в тесном и постоянном контакте с партнерами.

 

Светлана Бурзянцева, руководитель департамента аренды IKEA Centres Russia:

– В декабре и январе мы обычно наблюдаем значительный рост посещаемости. Это связано с сезонным увеличением покупательской активности наших посетителей перед Новым годом. Как всегда, в предновогодний и новогодний период в нашем торговом центре большое количество посетителей, которые готовятся к Новому году и Рождеству, стремятся купить подарки друзьям и родственникам. В этот период растут продажи многих категорий: от одежды, косметики и украшений до бытовой техники и детских игрушек. В декабре и январе в «Меге» проходит зимняя распродажа и большое количество развлекательных мероприятий – от ярмарок и утренников до шоу и конкурсов, что также привлекает в центр большое количество гостей.

Февраль – традиционно низкий месяц для ритейла, независимо от экономической ситуации. В этот период «Мега» делает акцент на романтическую атмосферу, стимулируя наших гостей к покупкам подарков для своих близких.

 

Ольга Карпинская, заместитель директора по маркетингу компании «Каширский Двор»:

– Рынок товаров для ремонта и отделки (DIY) менее зависим от колебаний спроса по сравнению с другими отраслями. По данным опроса, проведенного холдингом «Ромир», в течение последних двух лет проводили ремонт в квартире более 60% респондентов. Россия имеет наибольшую долю жилых помещений, нуждающихся в существенной реконструкции: так, на вопрос, в каком состоянии находится квартира/дом, в котором вы живете, 55% россиян ответили, что их жилье нуждается в ремонте. При этом россияне перманентно указывали, что на ближайший год ремонт является для них главным приоритетом, важнее отпуска и иных семейных планов. Поэтому наши соотечественники готовы инвестировать время и средства в благоустройство своих квартир. Кроме того, на сегодняшний день наблюдается относительно стабильная ситуация с ценами. Не секрет, что стоимость стройматериалов напрямую зависит от курса валют. Тем не менее, чтобы не потерять покупателя, компании-производители стараются не сильно поднимать цены на свою продукцию или же вводят специальные скидки и акции.

 

Светлана Богданова, хозяйка магазина «20/80. Век украшений»:

– Если честно, я оптимистично смотрю на вещи. В конце прошлого и начале этого года рынок был шокирован, ритейлеры и потребители были в панике и не позволяли себе даже мельчайших трат. Сейчас, как это часто бывает в затянувшихся травматических условиях, люди уже научились жить с нынешним курсом доллара и евро. Они уже умеют считать и рассчитывать, так что, полагаю, в этот раз высокий сезон будет выше, чем год назад. Это психология.

Я говорила со многими своими клиентами, людьми довольно успешными. Они с опаской теперь относятся к шопингу заграницей. Одна дама мне так и сказала: «Прежде чем потратить хотя бы один евро, я его умножаю на курс и впадаю в уныние». Следовательно, нашим покупателям будет приятнее и легче осваивать товар, цены на который указаны в рублях. Это не значит, что мало кто теперь поедет на праздники отдыхать. Однако привычный новогодний шопинг будет осуществляться скорее в наших, российских магазинах.

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер