01 июля 2015  |  1251

Брендон О`Рейлли: «Эра аутлетов началась»

CRE Retail № 28 / июль-август 2015 Екатерина Реуцкая
share tweet поделиться Email
Консультанты зачастую только мешают развитию бизнеса, проекты аутлетов вокруг аэропортов утопичны, а в России стоит строить торговые объекты без крыши лишь в исключительных случаях. По прогнозам Брендона О’Рейлли, управляющего директора Fashion House Group, через 10 – 15 лет в России будут работать как минимум 25– 30 аутлетов.

- В России аутлет - совершенно странная, можно сказать, вечно не убиваемая история: обычно в них предлагают якобы дешевле то, что вчера стоило еще дешевле. В итоге у конечного покупателя сформировалось к ним особое отношение - до падения курса рубля в Европе все равно было дешевле.
- Прежде всего напомню цель аутлета: это не продажа товаров, а ликвидация остатков. Арендаторам классических торговых центров необходимо убирать из своих магазинов прошлые коллекции и реализовывать их, например, через аутлет. При этом предоставляется обязательная скидка, которая прописывается в договоре аренды, в нашем случае это не менее 30% от розничной цены на аналогичный товар данного арендатора.

- Но как контролируется реальность этой скидки?
- Арендатор берет на себя соответствующее обязательство, подписывая договор аренды. В нашей компании существует такое понятие как price police или «ценовая полиция», когда мы регулярно проверяем соблюдение арендаторами условий договора: смотрим ценники в аутлете и, скажем, в «Метрополисе», делаем сравнительный анализ и соответствующий отчет. Если условия договора в части размера скидки не соблюдены, нашим партнерам направляется уведомление с требованием об устранении нарушений, предоставляются фотографии ценников и товаров. Кроме того, наша операционная команда готова оказать помощь в устранении нарушений. Вот, посмотрите - пример отчета, в котором наглядно показано, как наша операционная команда занимается контролем цен. Разумеется, если мы видим нарушения, то имеем право потребовать от арендатора убрать товар с ненадлежащим образом оформленным ценником. Если арендатор систематически нарушает условия, мы вправе принять меры вплоть до расторжения договора.

- Сразу после начала экономического и политического кризиса в России многие эксперты предрекали «эру аутлетов и дискаунтеров». Насколько вы сами почувствовали ее наступление? Действительно ли к вам пришли те, кто летал за покупками в Милан?
- Да, эти люди пришли к нам. Ранее, в самом деле, считалось, что итальянский или венский аутлет дешевле. Это стереотип, но он работал. В силу роста курса валют покупатели поняли, что выгоднее приехать к нам. В целом же аудитория с началом кризиса не слишком изменилась, и не имеет значения, какой на дворе год - тринадцатый, четырнадцатый, пятнадцатый. Но людей стало намного больше. Это неудивительно: любой человек в кризис ищет лучшее соотношение цены и качества.

- Некоторые производители сегмента «средний» и «средний плюс» в России не раз обвиняли аутлеты в том, что здесь ими подмочена сама репутация концепции: часто это некие «пыльные ангары, набитые фейком, сшитым специально для России».
- За 10 лет работы наших аутлетов в России и Восточной Европе мы никогда не сталкивались с такими фактами. Возьмем, например, Nike Factory Outlet - компания изготавливает для аутлетов специальную коллекцию, и, конечно, это ни в коем случае не подделки. Я напомню, что наши арендаторы обычно как раз и являются производителями продаваемых товаров, реже это франчайзи или иные представители, работающие с правообладателями по договору. Но подделки и в первом, и во втором случае, как вы понимаете, исключены.

- Вот эти коллекции для аутлетов, не дискредитируют ли они все-таки саму идею - продавать исключительно товарные остатки?
- Например, в США до 35% продаваемых в аутлетах товаров - это именно товары MFO, то есть «товары, сделанные для аутлета». Но в США к этому пришли спустя тридцать лет работы аутлетов. В Восточной Европе и России рынок аутлетов очень молод, и говорить о таком тренде рано. Здесь более чем достаточно товаров, чтобы продавать их без необходимости дополнительного производства. Например, в Польше доля таких товаров составляет всего 5%, при том что там рынок старше, чем в России. Кроме того, нет никакой необходимости производить MFO в текущей экономической ситуации, поскольку ритейлеры, которые продавали товары в ТРЦ, рассчитывали на иную экономическую ситуацию и планировали в ближайшие годы наращивать продажи на 15-20%. Однако поскольку мы имеем то, что имеем, то, вопреки изначальным планам, торговые сети не смогут реализовать такие объемы товаров. Следовательно, избыток продукции, который можно реализовывать через аутлеты, становится еще больше. Так что ситуация MFO и той дискредитации концепции, о которой вы говорите, никак не затрагивает Россию. Возможно, она ее затронет через 10 лет. Даже в Великобритании только сейчас появляются коллекции, специально сделанные для аутлетов, при том что местному рынку аутлет-центров около двадцати лет. Ну и на примере США отмечу, что такие коллекции снова же никак не противоречат концепции, а напротив - оттеняют и подчеркивают ее. Если кто-то заинтересован в покупке товара определенного бренда, он знает, что если приедет в аутлет, то найдет там нужный товар.

- Насколько конкурентным вы считаете рынок аутлетов в России? Сколько еще компаний могут «зайти» на него?
- В районе Москвы есть три основных аутлета - Fashion House, «Белая Дача» и «Внуково». Допустим, что один аутлет рассчитан на аудиторию около 3 млн человек. Соответственно, если предположить, что население Москвы составляет 18 млн жителей, то можно говорить о размещении здесь шести аутлетов. Если говорить о территории всей России, то через 10-15 лет можно ожидать 25-30 аутлет-центров. Санкт-Петербург и Ленинградская область с девятью млн жителей может иметь три аутлета. А в остальных регионах нужно принимать в расчет не просто города-миллионники, но еще и агломерации, когда та же трехмиллионная аудитория находится в пределах 60-90 минут пути на автомобиле - это и юг России, и Урал, и Сибирь.

- В Европе аутлеты работают как часы - от бесплатных шаттлов до системы tax free. Будете ли вы предметно заниматься этими вопросами в своих российских проектах, учитывая, что здесь все пока менее радужно?
- Сейчас перечень таких услуг действительно не развит. Мы, например, вели переговоры с Global Blue, очень хотели их пригласить. Однако нужно понимать, что международный туризм в России для таких игроков еще недостаточно развит. Внутренний туризм здесь есть однозначно, но международного туризма, не говоря уже о том, где целью является поездка в аутлет, можно сказать, вообще нет. Что касается бесплатных шаттл-басов, то у нас они есть. Здесь я бы хотел обратить внимание на то, что в Европе за данные транспортные услуги зачастую берется плата. Например, в венский аутлет я недавно доехал за 25 евро. Однако клиентоориентированность аутлетов на российском рынке будет неизбежно повышаться. Скажем, в аутлете можно будет сдать на хранение багаж или подогнать вещь по размеру.

- К вопросу о багаже. Как вы относитесь к проектам близ аэропортов?
- Я считаю их неудачными. Вы когда-нибудь думаете о шопинге, когда едете в аэропорт или из аэропорта?

- Практически никогда.
- Так отвечает большинство клиентов. Единственное, о чем вы думаете, когда едете в аэропорт  - как не опоздать на самолет. Самый неудачный пример такого рода - аутлет в Швеции. При строительстве ожидали, что сотни тысяч людей будут проходить в непосредственной близости. Они и проходят - мимо. Когда вы едете в аэропорт, повторюсь, практически нулевые шансы, что вы остановитесь на шопинг. А когда вы едете из аэропорта, то единственное ваше желание - добраться до отеля или дома, увидеть семью или оставить багаж. Аналогичные проекты потерпели фиаско и в Праге, и в Риме. Они были реализованы отчасти потому, что близ аэропортов земля дешевая, а значит, на проект нужно будет затратить меньше средств. Кроме того, их строили без крыши, что также является способом экономии, но плохо сказывается на посещаемости.

- Открытые аутлеты - особенно спорная концепция для России, прежде всего ввиду климатической специфики.
- Нет другой причины не иметь крышу, кроме сокращения расходов на строительство. У нас крыша есть. Чтобы понять, зачем она нужна, нужно просто прийти в открытый аутлет в Московской области в середине февраля. Там гуляет ветер, а не клиенты. А в аутлет с крышей в это же время посетители приезжают даже сделать свадебные фотографии. Я убежден, что все, что севернее Вены, нужно строить под крышей. Все, что южнее, конечно, позволяет крышу не делать. Может быть, где-то в Краснодаре или Сочи. Но, повторюсь - может быть. Потому что здесь другие подводные камни: летом очень жарко, и люди ходят делать покупки в кондиционируемом помещении. Значит, и там аутлет может быть с крышей и климат-контролем. Всем девелоперам про Россию нужно понять следующее: как и обычные ТРЦ, аутлеты здесь нужно делать закрытыми. Ну, с Москвой все ясно, здесь зима как минимум четыре месяца, и то - если повезет. Про Санкт-Петербург, где климат очень влажный, зачастую холодный и дождливый, и говорить не приходится. Причина, по которой аутлеты в районе Москвы были построены без крыши, я полагаю, связана с тем, что девелоперы видели такие образцы на юге Европы. Очень красиво, решили они, нужно обязательно скопировать то же самое в Москве.

- Насколько чувствуются географические различия в части управления аутлетами в разных странах мира?
- Для нет никакой разницы. Фундаментальные основы, стратегия и философия - бренд по справедливой цене, умный шопинг умного покупателя - везде одинаковы. Качество, цена, забота о покупателе - это работает и в Японии, и в Польше, и в России. Конечно, есть различия, скажем, в том, как выставляются счета, или, возможно, в стратегии маркетинга, но они не ключевые.

- Сейчас аутлеты в России делают акцент на развлекательную часть. Однако в США проекты lifestyle centers, поставившие на синергию аутлетов, развлечений и семейного отдыха, с треском провалились.
- Да, ведь до конца 2014 года аутлеты по всему миру не задумывались о каких-либо развлечениях. Пять месяцев назад я общался с коллегами в Нью-Йорке: никто и не планировал внедрять в аутлеты развлекательную часть. Но уже месяц назад на конференции в Лондоне такие возможности обсуждались всерьез. Это необходимо в связи с тем, что появилась конкуренция в виде онлайн-шопинга, который предлагает товары дешевле. Для того чтобы увлечь покупателя, аутлеты в наши дни действительно должны думать о развлечениях.

- Верите ли вы на этом фоне в синергию онлайн и оффлайн для Fashion House? 
- Мы работаем в этом направлении, сейчас, например, в Fashion House представлена такая услуга как click and collect, то есть «кликни и забери», на сайте представлены примеры фэшн-образов и лучшие коллекции. И мы, безусловно, хотим развивать направление click and buy, то есть «кликни и купи». О возможном каннибализме торговых стратегий, который вы имеете в виду, есть смысл говорить через много лет. Пока же мы имеем дело с разными видами аудитории. Менее 1% покупателей пользуются возможностью электронных покупок. Но в будущем, разумеется, аутлетам придется все чаще задумываться над тем, как удержать эти аудитории, предоставляя покупателям новый опыт шоппинга.

- Есть ли бренды, которые по разным причинам не представлены за пределами аутлетов в России, и как они себя у вас чувствуют?
- Как правило, для того чтобы была необходимость в аутлете, нужно иметь 8-10 обычных магазинов. Поэтому сначала «Метрополис», «Атриум» и «Европейский», а уже потом мы.

- Насколько пришлось вам самим скорректировать планы развития в связи с кризисом?
- Кризис затронул всех, но аутлет-индустрию - в гораздо меньшей степени. Что касается строительства второй фазы Fashion House в Москве и строительства в Санкт-Петербурге - напротив, сейчас это обойдется нам даже дешевле, потому что наша компания оперирует в евро.

- По какому сценарию, по вашим прогнозам, будет развиваться сегмент аутлетов в мире и в России? И что можно посоветовать тем, кто только собирается выйти на этот рынок?
- В следующие 5-10 лет я ожидаю строительства 15-20 аутлетов в России. Мы надеемся быть лидерами рынка и иметь 5-7 аутлетов. Для вхождения необходимо иметь соответствующие знания в сегменте аутлетов. Сейчас ими обладают сугубо зарубежные компании, специализирующиеся на этом бизнесе в Европе.

- То есть русских девелоперов вы не ожидаете?
- Они будут, но с участием иностранных экспертов. Скажу вам так: главная проблема индустрии - консультанты. Сейчас на рынке представлены консультанты, их много, и все они уверяют вас, что могут управлять любым проектом, от склада до аутлета. Но совет прост: выбирайте того консультанта, который работает в тех странах, где есть аутлет, и у кого есть конкретный опыт в портфолио.

- Речь идет о «большой пятерке» или специализированном fashion-консалтинге?
- Нет-нет, именно о «большой пятерке». Обязательно обращайтесь к ним, но не к специалисту, который, скажем, работал на нас или McArthurGlen три года назад. Время в нашем бизнесе идет слишком быстро, и опыт здесь ценится только в режиме онлайн. И не стоит доверять человеку, который пообещает вам звезду с неба и будет действовать в одиночку. Арендаторы всегда следуют за брендом и именем, но никогда - за конкретным специалистом.


Справка
Брендон О'Рейли, управляющий директор Fashion House Group (подразделение Liebrecht & Wood), председатель Ассоциации ритейлеров и девелоперов аутлет-центров (ORDA), аттестованный эксперт в сфере розничного бизнеса. Карьера Брендона в сфере розничной торговли, в последнее время реализующаяся исключительно в аутлет-секторе, была долгой и успешной. Брендон выступал в качестве арендатора и оператора аутлет-центров в Великобритании и Европе. В 2001 г., построив карьеру в области розничной торговли, Брендон стал исполнительным директором GVA Grimley Ltd, а также директором GVA Outlets. Брендон создал независимую компанию, оказывающую консультационные услуги в сфере обслуживания, управления, сдачи в аренду и продажи аутлетов в Европе. В 2010 г. компания GVA Outlets была переименована в Fashion House Group, которая в настоящее время является лидером в аутлет-секторе в Центральной и Восточной Европе, а также экспертом на развивающихся рынках.


Справка
Fashion House Group - один из главных участников европейского рынка аутлет-центров и ведущий девелопер на рынках Центральной и Восточной Европы, а также России. Часть инвестиционного фонда Liebrecht & Wood Group, который специализируется на рынке коммерческой недвижимости Центральной и Восточной Европы: за последние 20 лет в эксплуатацию введено более 0,5 млн кв. м коммерческих площадей. Первый аутлет-центр Fashion House был открыт в 2004 г. в польском городе Сосновец. В настоящее время компания ежегодно предлагает 10 миллионам покупателей в Польше, Румынии и России продукцию более 250 международных брендов. Fashion House Group занимается не только девелопментом собственных центров, но и предоставляет франшизу сторонним инвесторам (девелоперам).


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер