05 апреля 2016  |  1446

Аутсорсинг активных продаж рекламы и промо в торговой недвижимости

CRE Retail № 35 / апрель 2016 Татьяна Лобачева, директор по продажам Retail Profile Russia
share tweet поделиться Email

Вопрос сохранения дохода собственников и управляющих компаний торговыми центрами или получения дополнительного заработка всплывает в прессе в основном в связи с кризисом. Но разве нам не нужен дополнительный доход в спокойные времена? Так что разговор о дополнительных возможностях получения прибыли был, есть и будет – вчера, сегодня и завтра.

 

Реклама и промо, безусловно, составляют не слишком большую долю в структуре доходов ТЦ – примерно 2–4% (усредненные данные). Но если поставить себе цель усовершенствовать работу в этом направлении, то можно получить доход, сравнимый с выручкой от первой тройки, а то и пятерки ключевых арендаторов.

 

Проактивность, постоянство и удобство

Для ТЦ одним из возможных вариантов более профессиональной работы на рынке рекламы является аутсорсинг услуги «активные продажи». Так как привлечение рекламодателей не является ключевой компетенцией для торгового центра, передача функции на аутсорсинг считается «малорисковой». В зависимости от устройства и структуры управления объектом на аутсорсинг можно передавать разные блоки продаж. Например, обслуживание арендаторов по рекламе и промо оставить в управляющей компании, а на аутсорсинг отдать обработку внешних рекламодателей. Такое деление клиентов удобно в первую очередь с точки зрения обслуживания арендаторов, возможности прецизионной настройки условий договора аренды. Причем делить работу стоит именно по клиентам – внешние и внутренние (арендаторы), а не на рекламу и промо или по принципу закрепления рекламных мест. Базовый принцип выстраивания долгосрочных отношений с рекламодателями – это проактивность, постоянство и удобство. Поэтому заставлять рекламодателя (неважно, внешнего или внутреннего) общаться с несколькими рекламными службами чревато потерей информации и ухудшением отношений, а следовательно, недополучением дохода.


Красная книга продаж

Размещение индор-рекламы в ТЦ или проведение промоакций происходит по разным схемам. В самой простой ситуации в отдел маркетинга торгового центра звонит рекламное агентство, а то и сам рекламодатель или приходит арендатор с запросом. Это вариант пассивной обработки заказов. В более активной схеме сотрудник отдела маркетинга начинает сам обзванивать арендаторов и внешних рекламодателей и предлагать им свою площадку. Как правило, такая схема со временем превращается в вариант пассивной продажи. У сотрудника много дел, и он едва успевает своевременно отвечать на запросы, согласовывать заезды, монтажи и делать документы. Чистые менеджеры по продаже рекламы без дополнительной административной нагрузки инхаус бывают очень редко – таких можно в Красную книгу заносить, чтоб не вымерли. Также очевидно, что чистым продавцом вряд ли будет менеджер по коммерциализации, который ­сдает в аренду, в частности, места для промо и работает в отделе маркетинга внешней компании (маркетинг часто отдают на аутсорсинг). Так что для реальной активной деятельности по привлечению рекламных бюджетов нужен или собственный отдел продаж или внешний партнер именно по активным продажам. Опять же из общих данных по рынку можно определить две яркие формы в работе с внешними партнерами – селлеру либо предоставляется скидка от прайса, либо платится комиссия. Каждая схема имеет свои плюсы и минусы как для торгового центра, так и для селлера. Не углубляясь в детали, можно сказать, что комиссионная схема более выгодна для ТРЦ.

 

Примерный авторитет

Классический сейлз-хаус – это компания, предоставляющая услуги по продажам. Чаще всего сейлз-хаусами называют компании, занимающиеся продажей рекламы. Например, самые крупные селлеры в России это VI (мультимедийный сейлз-хаус, ранее назывался «Видео Инетрнешнл») и «Газпром-Медиа» – они занимаются в первую очередь продажей рекламного времени на телевидении. Существуют сейлз-хаусы, специализирующиеся на радио, прессе, интернете или на нескольких коммуникационных каналах одновременно. У селлеров нет своих журналов, сайтов или телевизионных каналов, им не принадлежат индор- или аутдор-площадки. Сейлз-хаус живет на проценте с продаж. Задача селлера – обеспечить площадку доходом, который за вычетом комиссии будет выше дохода, полученного площадкой самостоятельно. Или хотя бы равен ему. Тогда экономится только административный ресурс. Схема продажи рекламы на аутсорсинге очень популярна. Например, в России более 70% телевизионной рек­ламы продается через сейлз-хаусы. Аутсорсинг в продаже рекламы популярен и за рубежом. Например, в Италии многие печатные издания не имеют своего отделы рекламы – все отдано на аутсорсинг селлерам типа Media and Trade, Egg Media или Media & Service. Аутсорсинг в indoor также популярен за рубежом. Например, компания Space and People успешно продает промо на многих площадках с высокой проходимостью (торговые центры, вокзалы и пр.) в Англии, Германии, Индии и России.

Несмотря на популярность аутсорсинга услуги продажи рекламы и промо в различных СМИ, передача в работу селлеру этого направления в indoor сейчас не слишком распространена в России. В первую очередь для рынка коммерческой недвижимости прецеденты из другой индустрии могут быть не очень близки, а возможно, просто не являются авторитетными примерами. Во‑вторых, рынок очень диверсифицирован и непрозрачен. У каждого собственника или управляющей компании есть свое видение этого вопроса и свои правила размещения рекламы и промо. Объединить несколько торговых центров под крылом одного сейлз-хауса порой сродни подвигу. И еще один важный момент, который можно отметить как препятствие на пути продвижения услуги по аутсорсингу продаж рекламы,– indoor в торговой недвижимости представляет собой слишком маленький объем рынка с точки зрения крупных рекламодателей.

Тем не менее ряд торговых центров используют услуги внешних селлеров: например, «Авиапарк», «Речной», «Филион» и др. Пути сотрудничества между ТЦ и сейлз-хаусом поливариантны, и собственник сам должен решить, как выстраивать отношения с рек­ламодателями, суть одна – сегодня торговым центрам нужно выходить за традиционные рамки получения дохода, поскольку там становится пустовато. 

share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер