01 сентября 2015  |  2389

Аттракцион невиданной щедрости

CRE Retail № 29 / сентябрь 2015 Мария Перевощикова
share tweet поделиться Email
Исследования разных экспертов рынка подтверждают – с открытием развлекательной зоны посещаемость ТЦ увеличивается на 20–30%, а то и больше. Девелоперы приходят к убеждению, что зона досуга должна быть большой – операторов развлечений стали воспринимать как якорных. Но всегда ли обилие аттракционов в молле идет на пользу шопингу?

Тенденции и настроения
В последние годы происходит трансформация торговых развлечений. Стандартные игровые автоматы заменяет формат edutainment (сочетание обучения и развлечения). Среди его наиболее ярких представителей такие операторы, как Minopolis, «Мастерславль», «Город мастеров», «Кидбург», «Рио Кидс» и открывающаяся скоро в «Авиапарке» Kidzania. Московский проект сети будет крупнейшим в Европе. Парк займет 10 тыс. кв. м, здесь появятся почти 60 разных локаций. Среди партнеров проекта такие компании, как LG Electronics, холдинг «Росинтер», Ferrero, «Баскин Роббинс», «Алроса» и «ОРКК» (Объединенная ракетно-космическая корпорация).

«У родителей не такой большой выбор возможностей для организации совместных с детьми выходных: музеи и театры не всегда с восторгом воспринимаются детьми. Аттракционы и игровые автоматы не всегда одобряются родителями. Edutainment - великолепный симбиоз ожиданий и тех, и других. Родители выбирают полезный досуг для ребенка, потому что это способствует интеллектуальному и творческому развитию, успешной социализации, раскрытию талантов и способностей. В "Кидбурге" ребенок учится самостоятельно принимать решения, примеряет на себя взрослые модели поведения и социальные роли», - объясняет востребованность формата директор по развитию ООО «Кидбург» Мария Карамышева. Также собирается покорить российский рынок успешный казахский оператор развлечений для подростков Next. «Ритейлер активно ищет под свой увеличенный формат площадки размером до 5000 кв. м. В Казахстане эта концепция представлена в четырех торговых центрах, а площадь занимаемых помещений составляет 1500-3000 кв. м. Это рай для геймеров и фанатов интерактивных развлечений», - рассказывает Марина Малахатько, директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей JLL.

Кроме того, набирают популярность «природные уголки» (разнообразные экзопарки и океанариумы), выставочные зоны и даже мини-музеи. Увеличивают свое присутствие в ТРЦ и предприятия общепита - еще недавно казалось немыслимым увидеть в торговом центре ресторан высокого уровня. Сегодня это становится реальностью. Например, ресторанная группа R-EST открыла в «Афимолл-Сити» уже практически все возможные форматы - Lizarran, Сantina Mariachi, Meat&Fish (бюджетный, средний и высокий уровни), пивной паб Croydon и ресторан русской кухни. Оператор также вошел в состав ТЦ «Красный кит» в Мытищах с брендами Lizarran и Сantina Mariachi.

Безусловно, уделяется особое внимание и моде на здоровый образ жизни. И один из самых необычных форматов - скалодром в ТРЦ. «Причем высотная приключенческая зона может быть смонтирована под куполом ТРЦ или на фасаде здания и не занимать драгоценной арендопригодной площади, являясь в тоже время визитной карточкой торгового центра», - говорит Сергей Астафуров, руководитель проектов GoPark.

«Продолжает оформляться еще один формат торговых центров - lifestyle», - рассказывает Марина Малахатько. При этом эксперт подчеркивает, что в России пока реализованных проектов подобного формата нет: «Есть ТЦ "Цветной", который сочетает в себе универмаг и lifestyle, есть ЦУМ, который сейчас пытается двигаться в этом направлении, но там конфигурация здания не позволяет полностью перейти на такой формат», - отмечает она, объясняя, что lifestyle-формат - это по определению пространство с большой долей общих зон, наполненное вторым светом. Эти центры лучше располагать или в центре города, или в густонаселенном районе.

По словам Марины Малахатько, за последние три года доля развлекательной составляющей в Московском регине выросла в несколько раз - до 15% от арендопригодной площади (GLA) в ТРЦ городского формата (площадью до 60 тыс. кв. м GLA) и до 13% - в суперрегиональных ТРЦ с GLA около 140 тыс. кв. м.

Практически в любом введенном в 2014-2015 годах торговом центре сделан особенный упор на развлекательную зону. Например, в этом году открылся многофункциональный центр «Кунцево Плаза», в котором развлечения занимают едва ли не 40% площадей. Здесь есть и спортивный клуб с бассейном, и суперсовременный кинотеатр, и огромный развлекательный парк «Космик» (даже первый проект оператора, открывшийся в конце 1990-х, занимал площадь в 6000 кв. м), и арт-пространства (где проходят выставки художников). Проводят в центре модные показы, различные мастер-классы.

Похожая ситуация наблюдается и в ТРЦ компании «Ташир». «На территории наших комплексов происходит качественный и количественный рост развлекательной зоны. Вместе с увеличением доли занимаемых площадей операторы расширяют предложение. Например, сеть "Синема Стар" в "РИО" на Ленинском представила не только стандартный для всех кинотеатров кинобар, но и полноценный ресторан. Разнообразие новых форматов развлечений позволяет расширить развлекательную составляющую центра минимум до 30%», - рассказывает Анна Образцова, операционный директор группы компаний «Ташир».

Однако, по словам Марины Малахатько, все подобные инновационные проекты были начаты еще до кризиса, и теперь для реализации таких идей достаточно финансов только у крупных девелоперов. Впрочем, интересные идеи можно воплотить и на минимальные средства - как в ульяновском ТРЦ «Аквамолл». Проект включает благоустроенную набережную и парк с outdoor-развлечениями. Это, по сути, единственная такая зона в городе, и с каждым месяцем она притягивает все больший целевой трафик, повышает конвертацию посетителей в покупателей.

Финансы
Хотя кризис так и не привел к массовому уходу иностранных ритейлеров (за 1-ю половину 2015 года на российский рынок вышли 13 новых брендов, и это не предел), сегодня вакантность торговых площадей растет в связи с выходом новых проектов. А вместе с ней увеличивается и конкуренция. Причем в только что построенных торговых центрах развлекательная зона как раз очень хорошо продумана, что само по себе может обеспечить успех - «старым» игрокам зачастую приходится проводить реконцепцию.

Однако иногда развлекательная составляющая просто перебивает шопинговую. Многие посетители торговых центров с океанариумами, скалолазными центрами, сложными парками развлечений приходят туда ради них, а не для походов по магазинам - так что подобное соседство не всегда выгодно fashion-брендам. Впрочем, эксперты тут расходятся во мнениях.

«Развлечения, особенно такие уникальные, генерируют дополнительный трафик. Безусловно, совершенно необязательно, что посетитель развлекательного центра решит заняться и шопингом, но дополнительный поток - это плюс для ТЦ и всех его арендаторов. Сегодня человек придет развлечься, а завтра, когда ему понадобится, например, одежда, он может вспомнить именно этот ТЦ», - говорит Марина Малахатько.

«Развлекательные зоны имеют действительно неоднозначную корреляцию с продажами магазинов в ТЦ, однако именно они обеспечивают поток посетителей в торговом центре и способствуют их раскрутке. Единственный "вред" от развлекательных зон в том, что такие операторы платят по очень низким ставкам аренды - это снижает общий доход девелопера. Поэтому необходимо тщательно рассчитывать количество таких зон и сопоставлять их размеры с масштабами всего ТЦ. Если их будет слишком мало, есть риск недополучить траффик, а если слишком много - потерять деньги. При этом развлекательные операторы часто занимают помещения на верхних этажах ТЦ, где не слишком активно размещаются fashion-операторы», - дополняет Антон Белых, управляющий партнер консалтинговой компании DNA Realty.

Кроме того, сегодня увеличение развлекательной зоны бывает обусловлено высокой вакантностью - помещения, занятые операторами развлечений, хоть и сданные по низкой арендной ставке, в любом случае лучше пустых. И в глазах посетителей ТЦ, и для девелоперов в плане дохода. Развлекательная составляющая в торговом центре может увеличиваться с целью замещения соответствующими операторами нехватки именно торговых ритейлеров (магазинов). «Это как одно из возможных решений для торгового центра в текущий период», - подтверждает Михаил Свердлов, руководитель отдела аренды ТЦ «Авиапарк».

Эксперт добавляет, что увеличение развлекательной составляющей в торговом центре может быть также ответом на изменение потребительского поведения или, например, изменения конкурентной среды какого-то конкретного торгового центра. «Наличие и хорошее предложение развлекательных досуговых концепций, рассчитанных на разный возраст, доход, интересы, может дать существенное конкурентное преимущество», - говорит Михаил Свердлов.

Так, несмотря на определенные сложности и снижение среднего чека потребителя, развлекательная функция продолжает стремительно развиваться, рождая все новые форматы. Сравнить такое развитие можно разве что с гонкой вооружений, где остановка означает фиаско. Тем не менее стоит помнить, что новые концепции и форматы не всегда срабатывают, поскольку при прочих равных потребители все же отдают предпочтение узнаваемым и проверенным брендам. 


share tweet поделиться Email
Подпишитесь на новости
Свежий номер